Tatil Kurabiyesi Parçalanıyor: 2024'te Kazanmak için Birinci Taraf Veri Stratejinizi Hazırlayın
Yayınlanan: 2024-01-25Üçüncü taraf çerezlerin 2024'ün sonunda Chrome'dan aşamalı olarak kaldırılacak olması nedeniyle bu yıl, pazarlamacıların reklamları kişiselleştirmek, potansiyel müşterileri yeniden hedeflemek ve platformlar arası ilişkilendirme modellerini desteklemek için üçüncü taraf çerezlerini kullanabileceği son tatil sezonu olacak.
Bunun ne anlama geldiğini biliyorsunuz: Gelecek yıl bu zamanlar, verilerin kullanımdan kaldırılması yılın en güzel zamanı üzerinde çok büyük bir etkiye sahip olacak. Ve hazır olman gerekiyor.
Son tatil kurabiyesi de dağıldığında markanızı başarıya göre konumlandırmak istiyorsanız şimdi veri stratejinizi hazırlamaya başlamanın zamanı geldi. Öyleyse, 2024 stratejinizin neşeli ve parlak kalması için ne bekleyeceğinizi ve doğru çözümleri nasıl uygulayacağınızı bildiğinizden emin olalım.
Gelecek tatil sezonunda üçüncü taraf tatlı ikramların olmadığı bir pazarlama nasıl görünecek?
Chrome'un aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması, Kaliforniya (CCPA), Virginia ve diğer eyaletlerde üçüncü taraflarca "veri satmak" amacıyla toplanan Kişisel Bilgilerin (KB) kullanımına izin vermeyen mevzuatın uygulamaya konulmaya devam etmesiyle eş zamanlı olarak gerçekleşiyor.
Bu yeni yasalar, hedef kitleleri ve potansiyel müşterileri hedeflemek için çerezlerin kullanımını yasaklayacak ve bu da reklamverenlerin yeniden hedefleme yeteneği üzerinde çok büyük bir etkiye sahip olacaktır. Bir sonraki Kara Cuma geldiğinde, daha önce sepetine bir ürün bırakmış olan nitelikli bir müşterinin önünde bir promosyon veya teklif almak için bir kurabiyeden daha fazlasına ihtiyacınız olacak.
Kaynak: IAPP
Duvarda şu yazı var: Üçüncü taraf kurabiyesi yaramazlar listesinde ve çöpe gidiyor.
Çerezler, pazarlama stratejisinin o kadar önemli bir parçası haline geldi ki, son birkaç yıldır duyduğumuz tüm uyarılara rağmen, gerçekten yok olduklarında ölçümün nasıl görüneceğini hayal etmek zor olabiliyor.
Önemli bir fark, yeniden hedefleme havuzlarının küçültülmesi olacaktır. Üçüncü taraf çerezleri olmadan pazarlamacılar artık marka web sitelerini ziyaret eden tüketicileri hedefleyemeyecek. Yeniden hedeflemenin, müşterinin gerçekten rıza gösterdiği birinci taraf (1P) veri yakalamaya dayalı olması gerekecektir.
İlişkilendirme ve ölçüm de daha sınırlı olacaktır. Müşterilerinizin açık webdeki reklamlara maruziyetini ve web sitenizdeki sonraki etkinlikleri izlemek için üçüncü taraf çerezlerini kullanamazsınız. İlişkilendirme tamamen 1. taraf verilerine dayanacak ve ağırlıklı olarak tıklamaya dayalı ve son etkileşim ölçümüne dayalı olacaktır.
Hedef kitleyi hazırlama ve farkındalık yaratma kampanyalarının alt yöndeki etkisini ölçmek istediğinizde bu bir sorun olacaktır. Platformların çözüm olarak modellenmiş dönüşümlere yönelmeye devam etmesini bekliyoruz. Modellenmiş dönüşümlerin ardındaki amaç ve metodoloji sağlam olsa da, dönüşüm atamasını yapan modellerin eski trendlere karşı önyargılı olabileceği ve gerçek sinyal ve izleme yeteneklerini kaybettiğimizde kampanya optimizasyonunu kesintiye uğratabileceği yönünde doğal bir risk vardır.
Gelecekte daha geniş izleme ve ölçümün iOS ölçümünü daha yakından yansıtmasını bekleyebilirsiniz, çünkü cihazlar ve tarayıcılar ölçüm ve ilişkilendirmeden sorumlu olacak ve hangi sinyallerin reklamverenlere geri iletileceğini kontrol edecek.
Kaynak: eMarketer
Son olarak, birinci taraf verileri pazarlama dünyasındaki en parlak yıldız haline gelecek çünkü hem hedefleme hem de ölçüm neredeyse yalnızca birinci taraf verilerine dayanacak şekilde değişecek.
PET'ler (gizliliği artıran teknolojiler), birinci taraf veri merkezli bir dünyada kazanmanıza nasıl yardımcı olabilir?
Yaklaşan değişiklikler göz korkutucu olabilir, ancak bu tamamen kötü bir haber değil. Pazarlamacılar yakında gizliliği artıran teknolojilere (PET) yardımcı olacak yeni bir PET'e (Rudolph'a değil) sahip olacaklar.
Bu yeni teknolojiler, üçüncü taraf çerez kaybı sorunuyla mücadele etmek için geliştirildi. PET'ler, kişisel bilgileri gelecekteki kural ve düzenlemelere uygun, gizlilik odaklı bir şekilde paylaşmaya odaklanmıştır.
Aşina olmanız gereken en yararlı/gelecek vaat eden teknolojilerden bazıları şunlardır:
- Sıfır güvenilen veri temiz odaları: Bu çözümler, farklı tarafların sahip olduğu birinci taraf verilerinin, herhangi bir kişisel bilgiyi ifşa etmeden birbirine karışmasına olanak tanır. Bunlar en çok kitlelerin veya ürünlerin toplu ölçümü için faydalıdır.
- Cihaz üzerinde ölçüm (birleşik öğrenme): Bu teknoloji, tüketicinin cihazındaki olayları ve reklam gösterimlerini doğrudan işler ve toplu bilgileri reklam platformu sunucularına geri gönderir. Bu, isabet düzeyindeki verileri ve kişisel bilgileri reklamverenlerle paylaşan piksellerden farklıdır.
- Diferansiyel gizlilik: Bu araç, herhangi bir kişisel bilgiyi gizlemek için veri setine gürültü ve rastgelelik ekleyerek çalışır, böylece tanımlanabilir veriler doğrudan paylaşılamaz.
Yeni çerezsiz stratejinizi planlarken, birinci taraf verilerinizden en iyi şekilde yararlanmanıza, müşterilerinizin gizliliğini korumanıza ve gizlilik düzenlemelerine uymanıza yardımcı olması için PET'lerden nerede yararlanabileceğinizi düşünün. Çoğu reklamverenin bu araçları doğrudan entegre etmesi için en büyük fırsat, veri temiz odalarıdır.
Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) ve Amazon (Amazon Marketing Cloud) gibi platformlardan gelen ve reklamverenlerin birinci taraf verilerini karıştırmalarına olanak tanıyan çok sayıda teklif de dahil olmak üzere şu anda piyasada çok sayıda veri temiz odası bulunmaktadır. bu platformlarda ölçülen reklam gösterimleri, tıklamalar ve işlemler (dönüşümler, video görüntülemeleri vb.).
Bunlar, müşteri yolculuğu ve farklı müşteri segmentlerinizin her platformdaki farklı medyayla nasıl etkileşime girdiği ve bunlardan nasıl etkilendiği hakkında ayrıntılı bilgi toplamak için kullanışlıdır. Wpromote'ta, medya stratejimizi aralıklarla reklam, erişim çakışması, sıklık sınırı ve yaratıcı sıralama konularında optimize etmeye yardımcı olmak için platform veri temiz odalarını kullanıyoruz.
Ve temiz oda olgusu büyüyor. Yayın platformları, reklamverenlerin müşterilerinin medyayı nasıl tükettiklerini ve hangi programları izlediklerini anlamalarına olanak tanıyan temiz odalar inşa ederken, birçok perakendeci de reklamverenlerin müşterilerin mağazada hangi ürünleri hangi sıklıkta satın aldığını belirlemelerine yardımcı olmak için kendi platformlarını oluşturuyor. Bu seçeneklerin tümü, müşterilerinizle ilgili ayrıntılı bilgileri ortaya çıkarmak için birinci taraf verilerinden yararlanmaya yönelik daha fazla gizlilik koruma fırsatı anlamına gelir.
Gelecek yıl çerezler tamamen kullanımdan kaldırıldığında markanızın zor durumda kalmaması için bu çözümleri şimdi denemeye başlamanız gerekiyor. İş modelinize, şu anda topladığınız verilere ve gelecekte kullanmayı beklediğiniz verilere göre hangi araçların en yararlı olacağına ekibinizle bir araya gelin.
Çerezsiz bir gelecekte başarı için şenlikli bir birinci taraf stratejisi neden kritik öneme sahiptir?
2024'te başarılı olmak için müşteri gizliliğini koruyan ve markanız için işe yarayan bir birinci taraf veri stratejisine ihtiyacınız olacak. Bu, müşteri davranışlarının izlenmesine dayanan geçmiş stratejilerden çok farklı olacaktır; Web'de müşterileri avlamak yerine. Müşteri rızası önemli olacaktır ancak bu sandığınız kadar büyük bir engel olmayabilir.
Müşteriler, eğer markalar kendilerine bir teşvik olarak gerçeğe uygun değer alışverişi sağlıyorsa, genellikle birinci taraf verilerini paylaşmaya istekli olurlar. Ne tür bir değer sağlamak istediğinizi düşünmeye başlamalısınız: indirimler, etkileşimli deneyimler, özel erişim veya ücretsiz hediyeler, müşterileri bilgilerini paylaşmaya ikna edebilir.
Ancak mesele sadece veriyi almak değil; müşteri bilgilerini aldıktan sonra toplama ve yönetme şeklinizi güncellemeniz gerekecektir. Üçüncü taraf resimlere güvenmek yerine sunucu tarafı olay takibine odaklanmanız gerekecek.
Sunucu tarafı veri paylaşımı, verilerin izin yönetimi ve devre dışı bırakılması yoluyla geçmesine olanak tanır; dolayısıyla yakaladığınız ve üçüncü taraflarla paylaştığınız müşteri verilerinden yararlanmanın gizliliğe dayanıklı bir yoludur. Aynı zamanda gizlilik politikanızın güncel düzenlemelere uygun olduğundan da emin olmalısınız. Amaç, markanızı günümüzün en iyi uygulamalarına uygun tutmak ve işletmenizi gelecekteki potansiyel kısıtlamalara dayalı öngörülebilir risklerden korumaktır.
Pazarlamacılar üçüncü taraf piksellerine göre tüketicileri yeniden hedefleme yeteneğini kaybettiklerinde, birinci taraf verilerinizin hedefleme için reklam platformlarına akışını yönetmek kritik hale gelecektir.
Verileriniz mümkün olduğu kadar gerçek zamana yakın olmalıdır. Henüz yapmadıysanız, bu zorluğun üstesinden gelmek için bir müşteri veri platformuna (CDP) katılmayı düşünün. Daha az masrafla ücretsiz bir çözümü tercih ediyorsanız, Google'ın Reklam Veri Yöneticisi (şu anda beta sürümündedir) gibi yeni platformlar, 1. Taraf verilerinizi paylaşmanın kusursuz yollarını sunar.
Sektör birinci taraf veri modeline geçtikten sonra pazarlamacıların uzun süredir güvendiği ilişkilendirme türü artık mümkün olmayacak. Ölçüm ve optimizasyon stratejinize yeniden odaklanmalı ve artımlılık testi, medya karışımı modelleme ve veri temiz odaları uygulayarak üst düzey ölçüme geçmelisiniz. Bu çözümler daha az gerçek zamanlı olsa da başka faydalar da sağlıyor; dijital ilişkilendirmeden daha bütünsel ve kanıta dayalı.
Kaynak: eMarketer
Ne olursa olsun, ekibinizin ileriyi planladığından ve 2024 tatil sezonundan çok önce farklı çözümleri test ettiğinden emin olun, böylece 4. çeyrekte kazanmaya hazır olursunuz.
Bu ortam çok yeni olduğundan, reklam teknolojisi endüstri kompleksi hala ileriye dönük en iyi yolu bulmaya çalışıyor). Ancak markanızın bir cevap beklemeye tahammülü yok: İşletmeniz için hangisinin en iyi sonucu verdiğini görmek için yeni çözümleri ve platformları test etmeye başlamanız gerekiyor.
Her çözümün benzersiz yararları ve stratejileri olacaktır; örneğin The Trade Desk'in Unified ID 2.0'ı, hedef kitle hedefleme konusunda Google'ın Özel Korumalı Alanındaki Konular API'sı ve PAIR'den çok farklı bir yaklaşım benimsiyor. Yeni statükoya uyum sağlarken doğru olanı seçmek çok önemli olacaktır.
Gelecek tatil sezonunda çerezlerin kaybedilmesi, pazarlamacıların kampanyalarla aynı performans etkisine sahip olamayacağı anlamına gelmiyor. Bu sadece, müşterilerinize ulaşmak için ihtiyacınız olan verileri alabilmeniz için birinci taraf veri yakalama konusunda yaratıcı olmanız ve yenilikçi veri stratejileri geliştirmeniz gerektiği anlamına gelir; buzlanmaya gerek yoktur.