Madde Beş Yeniden Markalaşmak İçin Nedenler

Markanız ister liderlikte bir değişiklik yaşıyor olsun, ister bir birleşme veya satın almanın ortasında olsun, ister pazarda bir değişim yaşıyor olsun, markanızın alaka düzeyini her zaman izlemelisiniz. Sektörünüz zamanla değiştikçe ve rakipler rekabet etmek için yeni stratejiler denedikçe, marka hikayenizi etkili bir şekilde nasıl anlattığınızı düzenli olarak yeniden değerlendirmek önemlidir.

Mesajlaşmanın yeniden odaklanılması veya markanın tamamının elden geçirilmesi yoluyla markanızı yenileme zamanının geldiğine dair birkaç yaygın gösterge vardır. Bu makalede markaları kendilerini yeniden tasarlamaya teşvik eden beş nedeni inceleyeceğiz ve her durumda yeniden markalama stratejisinin sunduğu önemli fırsatlardan bazılarını tartışacağız.

Sebep #1: Birleşmeler ve Satın Almalar

Yeni bir iş edinmenin markanız için büyük etkileri vardır. Birleşme ve satın almalar, her temas noktasında tutarlı markalama sağlamaktan, marka mesajlarını yeni entegre olmuş bir pazarlama ekibinde uyumlu hale getirmeye kadar, markanıza yeniden odaklanmanız ve yeniden düzenlemeniz için birçok zorluk (ve fırsat) sunar.

Dünyanın en başarılı şirketleri de bunun farkında: Landor'un 10 yıllık bir araştırmasına göre, başka bir markayı satın alan S&P Global 100 şirketlerinden %74'ü, satın aldıkları varlığı ilk yedi yıl içinde yeniden markalaştırdı.

Markalar birleşip birbirini bünyesine kattığında iki farklı kimliği uyum içinde bir araya getiriyor. İki markanın benzer misyon, vizyon ve değerlere sahip olması durumunda bu geçiş kolaylaştırılabilir. Ancak güçlü şirketler, markaları aracılığıyla kendilerini diğerlerinden farklılaştırır; bu nedenle, iki markayı etkili bir şekilde birleştirmek, her ikisini de uyumlu hale getirmek için derin analiz ve değerlendirme gerektirir.

Yeniden markalama yalnızca dışsal değildir; aynı zamanda iç marka üzerinde de etkileri vardır ve bu özellikle birleşme ve satın almalarda önemlidir. İki farklı iç kültürü birleştirerek, yeniden markalamanız, herkesi birleşik bir vizyon altında hizalamak için ekiple yapılan iç konuşmaları kapsamalıdır.

Sebep #2: Liderlik Değişikliği

Liderlikte büyük bir değişiklik meydana geldiğinde, bu durum şirketin büyüme stratejisini veya günlük operasyonlarını tamamen yeniden şekillendirebilir. Bu gerçekleştiğinde, yeniden markalama, tüm organizasyonun yeni amacına uygun hale getirilmesi için gerekli bir adım olabilir.

Liderlik değişiklikleri bir anlık hevesle gerçekleşmez; bunlar genellikle yeni bir yöne doğru daha geniş bir değişimin sonucudur; bu ister kamu algısındaki bir değişiklik, ister yeni bir hedef kitle veya değişen bir strateji olsun.

Yeniden markalama, şirketi pazara yeniden sunarak geminin bu yeni hedefe daha iyi uyum sağlayacak bir yöne yönlendirilmesine yardımcı olur. Bu, müşterilerin, çalışanların ve diğer paydaşların, yeniden belirlenmiş bir amaca doğru belirgin bir dönüşümü fark etmelerine yardımcı olur ve markayla ilgili eski algıları ortadan kaldırır.

Liderliğe bağlı marka değişimlerinin en göze çarpan örneği, Steve Jobs'un 1997'de Apple'a dönüşüdür. Apple'ın ahlakını daha geniş kitleler için erişilebilir elektroniklere doğru yeniden odakladı ve markayı insanların hayatlarını kolaylaştıran tüketici teknolojisine açılan bir kapı haline getirdi.

Bu yeniden düzenleme, "bilgisayar"ı "Apple Computers Inc."den ayıran bir yeniden markalamayla geldi. kişisel bilgisayarın ötesinde yenilikçi teknolojilere doğru genişlemeyi ifade etmek. Apple ayrıca logosunu, daha sonraki yıllarda piyasaya sürülen çeşitli devrim niteliğindeki cihazlarda kolayca tanınabilecek, daha az renkli olsa da daha temiz bir versiyonla değiştirdi. Yapısal olarak şirket, yeni vizyona uymayan, gelecek vaat eden veya düşük performanslı ürünleri ortadan kaldırdı.

Sebep #3: Ürün veya Hizmet Tanıtımı

Markanız, şirketinizin ürettiği her pazarlama kampanyasının, stratejisinin ve ürününün temelini oluşturur. Ancak bazen ürünler, müşterilerin markanızı algılama şeklini değiştiren kendilerine ait bir anlam kazanır.

Teknolojik değişimler bir ürünü veya hizmeti önemli ölçüde değiştirdiğinde, bazen markanızı, o ürünü ileriye taşımadaki rolünü yansıtacak şekilde güncellemeniz gerekebilir. Bu, müşteriler en yeni ürün ve hizmetlere erişim sağlayan markaları ararken markaların alaka düzeyini korumasını sağlar.

2014 yılındaki yeniden markalaşması, temel ürün sunumunda yeni bir döneme doğru bir geçişe işaret eden Netflix için de durum aynıydı. İsteğe bağlı yayın, eski odak noktası olan çevrimiçi DVD kiralamanın yerini hızla alıyordu ve yeni markasının, gelişen sektörün ön saflarında yer alan yeni bir kimlikle bunu yansıtması gerekiyordu.

Netflix'in görsel kimliği, çevrimiçi yayına yönelik bu geçişi temsil etmek için bugün tanıdığımız biçimi aldı; ikonik kırmızı "N", her zaman sırada bir şeyler bulunan "hiç bitmeyen hikaye akışının" göstergesi olarak kullanıldı. Bu kimlik, Netflix'in yeni sloganı "Sırada Ne Var?" ile daha da desteklendi.

Farklı ürün teklifleri veya hizmetler değiştikçe değişebilen marka mimarisinin yönetimi de bu olguyla bağlantılıdır. Markanız birçok başka markayı da içeriyorsa, birleşik bir süreç hattı oluşturmak karmaşık hale gelebilir.

Her markanın neyi temsil ettiği artık netleşmediğinde veya sıklıkla birbirleriyle karıştırıldığında yeniden markalama gerekli hale gelir. Bu, markaları tek bir marka "evi" altında birleştirmeyi veya her markanın konumunu müşterilere daha iyi açıklayacak şekilde markaların organize edilme biçimini değiştirmeyi içerebilir.

Sebep #4: Pazar Değişimleri

Bazen herhangi bir sektörün dışındaki genel pazar eğilimleri, yeniden markalama ihtiyacını tetikleyebilir. Pazar markanıza göre hareket ettiğinde, sektördeki rakiplere kıyasla insanların konumunuzu algılama şekli değişir. Bu, dış markanızın müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için değişmesini gerektirir.

Metalaşma, amaçlı yeniden markalaşmayı gerektiren bir ortak pazar olgusudur. Şirketler gittikçe daha ucuz fiyatlarla rekabet ederken, özgün markalaşma, bu "dibe doğru yarıştan" kaçmak ve daha yüksek fiyata değer bir marka olarak itibar oluşturmak için en iyi araçtır.

Markanız sürekli olarak marka vaadini yerine getirdiğinde, insanlar zamanla bunu fark etmeye ve ürünlerinizin veya hizmetlerinizin kalitesine bir düzeyde güvenmeye başlar. Uzun vadede bu güven, rakipleriniz benzer hizmetleri daha düşük fiyatlara sunuyor olsa bile, markanıza daha yüksek düzeyde finansal bağlılığı haklı çıkarır.

Bir markanın ürünleri sürekli olarak rekabetçi fiyatlara ayak uydurmakta zorlanıyorsa, sundukları ürünlerin algılanan değerini yükseltmek için yeniden markalamanın zamanı gelmiş olabilir. Markanızı fiyat ötesinde rekabetten ayıran hangi benzersiz değer faktörlerinin incelenmesi, markanızı daha güvenilir ve etkili bir şekilde savunmanıza olanak sağlayacaktır.

Sebep #5: Genel Stratejik Değişiklikler

Yukarıda bahsedildiği gibi, yeniden markalama, bir organizasyonun özellikle yeni liderlikle birlikte yeni bir stratejik yöne doğru konumlandırılmasına yardımcı olabilir. Ancak liderlik dışındaki birçok değişiklik, markanızı belirli bir yöne yeniden odaklanmaya veya marka vaadinizin özüne yeni bir değer katmaya teşvik edebilir.

Sürdürülebilirlik şu anda kuruluşların markalarına uyguladığı en öne çıkan kavramlardan biri. Uzun yıllar boyunca sürdürülebilirlik, marka değerinden ayrı olarak, ek bir hizmet olarak ya da bazı durumlarda sonradan akla gelen bir düşünce olarak ele alındı. Artık pek çok marka, sürdürülebilir değerleri kimliğinin özüne taşıyor, yenilikçi uygulamalarıyla rakiplerinden öne çıkıyor.

Milestone, sürdürülebilirliği vaadine entegre eden bir marka örneğidir. Benzersiz enerji atık yönetimi teknikleri, kendisini enerji sektöründe sürdürülebilirlik konusunda lider bir ortak olarak konumlandırmasına olanak tanıdı. Yeniden odaklanılan markalaşma çabası ve son teknoloji ürünü sürdürülebilirlik raporunun lansmanı ile Milestone, sürdürülebilirliği özgün bir şekilde somutlaştırmayı ve yeni fırsatların kilidini açmayı başardı.

Stratejik bir yeniden konumlandırma için yeniden markalamanın anahtarı, markanızın temsil ettiği şeye özgün kalmaktır. Aynı markanın üzerine yeni bir kat boya sürmek yeterli değildir; Yeniden markalamanın, markanızın nasıl algılanmasını istediğinizle uyumlu, şirketin odak noktasında uygulanabilir değişikliklere eşlik etmesi gerekir.

Markanızı Özgünlükle Uyumlu Hale Getirin

Markanız amacınıza uygun olduğunda her türlü değişimi büyüme fırsatına dönüştürebilirsiniz. BrandExtract'ta, organizasyonunuzu güçlendirmek ve her türlü ekonomik ortamda yeni büyümeyi teşvik etmek için kurumsal stratejinizi marka stratejinizle uyumlu hale getiriyoruz. Markalaşmanın kuruluşunuzu nasıl yeni boyutlara taşıyabileceğini öğrenmek için bir marka uzmanına ulaşın veya bazı yararlı bilgileri keşfedin:

• Bir hizmeti markalamak için 3 temel stratejiyi öğrenin.
• İlgi çekici bir marka sesinin nasıl oluşturulacağını keşfedin.
• Belirsiz ekonomik dönemlerde markaların başarılı olmasının yollarını keşfedin.