CMO Çıktı mı? Pazarlamanın Üst Düzey Yönetici Evrimi
Yayınlanan: 2024-05-14Starbucks, Uber, Lyft ve UPS'in ortak noktası nedir? Hepsi pazarlama şefi (CMO) rolünü ortadan kaldırdı.
Görünen o ki, bu şirketler odaklarını pazarlamadan işin farklı yönlerine kaydırıyor gibi görünebilir. Ancak durum tamamen böyle değil. Bunun yerine, bu markalar üst düzey yöneticileri modern pazarlamanın ihtiyaçlarına yanıt verecek yeni yöntemlerle yeniden yapılandırıyor.
Pazarlama hâlâ basılı ve TV gibi geleneksel reklamcılıkla ilgiliyken, tüm kararları tek bir liderin vermesi mantıklıydı. Ancak günümüzde dijital pazarlama, daha karmaşık bir dizi zorluğu kapsıyor ve şirketlerin, yeni pazarlama taktiklerine uyacak şekilde CMO rolünü yeniden tanımlaması gerekiyor.
CMO'nun rolü nasıl değişti?
Son birkaç yılda pazarlamadaki değişimin hızı arttıkça, CMO'nun rolü birçok işletmede daha az net bir şekilde tanımlanmaya başladı. CEO'lar ve CMO'lar, pazarlamanın işletmeleri için ne yaptığı konusunda her zaman aynı fikirde değiller. McKinsey tarafından yapılan bir ankete göre, aynı şirketteki CMO-CEO eşleşmelerinin yalnızca yarısı, pazarlamanın birincil rolünün ne olduğu sorulduğunda aynı cevabı verdi.
Yöneticiler arasında genel hedefler üzerinde anlaşma olmazsa, CMO'ların ve ekiplerinin pazarlama stratejisini etkili bir şekilde yürütmesi zor olabilir. Bu, bu rollerin üzerinde ek bir baskı oluşturuyor ve girişimlerinin desteklenmesini zorlaştırıyor. Ortalama CMO'nun görev süresi yalnızca 24 ay sürüyor ve bu durumun sorumlusu muhtemelen en azından kısmen C-suite'teki yanlış hizalamadır.
Kaynak: McKinsey
Bir markanın işinin farklı yönleri, özellikle şimdi, pazarlama sonuçlarını da etkileyecektir. Kitleler daha kişiselleştirilmiş ve hedefe yönelik pazarlamaya sahip markaları aradıkça, genel müşteri deneyimi satın alma yolculuğunun giderek daha önemli bir parçası haline geldi.
Hala geleneksel bir CMO'ya sahip şirketler için bile, CEO'ların müşterilere yönelik sorumlulukları strateji veya operasyonel liderlere vermesiyle pazarlama genellikle daha bütünsel bir çaba haline geliyor.
Günümüzde, işletmesini büyütmek isteyen bir liderin yalnızca pazarlamanın temellerini anlaması yeterli değil; Tüketicilerin ne istediğini ve müşterinin markayla ilgili genel deneyimini nasıl mümkün olduğunca sorunsuz hale getireceklerini bilmeleri gerekiyor. Bu, birçok yöneticinin geleneksel olarak pazarlama kapsamının bir parçası olarak kabul edilmeyen kararlara daha fazla katılması ve bu kararlara daha fazla katılması gerektiği anlamına geliyor.
Unvanlar değişiyor, sorumluluklar paylaşılıyor: CMO'nun geleceği hâlâ yazılıyor
Birçok büyük şirket için bu, yalnızca CMO rolünü yeniden tanımlamakla kalmayıp aynı zamanda bu geleneksel sorumluluklardan bazılarını daha fazla role kaydırdıkları anlamına da geliyor. Spencer Stuart'ın verilerine göre Fortune 500 şirketlerindeki en iyi pazarlamacıların yalnızca %36'sı şu anda geleneksel CMO unvanına sahip. Peki bazı işletmelerde CMO'lar ortadan kalkıyorsa şirketler onların yerini nasıl alıyor?
Bazı işletmeler, bir zamanlar yalnızca CMO'ların sahip olduğu boşluğu doldurmak için birden fazla rolü birleştirmeyi tercih ederken, diğerleri işe alma yöntemlerini tamamen değiştiriyor.
Kaynak: Adweek
Önemli sayıda işletme, pazarlama liderliğini daha işbirlikçi hale getiriyor. McKinsey, Ulusal Reklamverenler Birliği ile yaptığı ortaklıkta, CMO'ların üçte ikisinden fazlasının, iki veya daha fazla üst düzey yöneticinin pazarlamayla ilgili faaliyetleri denetlediğini söylediğini buldu.
Son yıllarda birçok önemli işletme CMO rollerini değiştirdi: Starbucks, CMO'dan daha yerelleştirilmiş bir strateji izleyen bölgesel CEO'lara geçti ve önceki CMO'larını uluslararası işlerde CEO'ya terfi ettirdi. CMO unvanını iki Başkan Yardımcısı rolüne ayıran araç paylaşımı şirketleri Lyft ve CMO'sunu bir Başkan Yardımcısı ile değiştiren Uber de daha modern pazarlama duyarlılıklarına hitap etmenin yollarını arıyor.
Spencer Stuart, Fortune 500 şirketlerindeki üst düzey pazarlamacıların çoğunun, unvanlarında pazarlama kavramının bulunmadığını tespit etti. CMO'lar yerine pazarlama sorumluluklarını üstlenen üst düzey yöneticilerin bazıları arasında baş gelir sorumluları, baş büyüme sorumluları ve baş yaratıcı sorumlular yer alıyor. UPS, CMO'sunu, ürün yönetimini ve iş dönüşümünü denetleyen bir baş ticaret ve strateji yetkilisiyle değiştirdi.
Günümüzün CMO'su: Pazarlama liderleri rolü nasıl değiştiriyor?
Roldeki değişikliklere rağmen birçok şirket hâlâ geleneksel CMO modeline yöneliyor. Bir CMO ile başarılı olmak için işletmelerin üst düzey yöneticilerin çalışma şeklini günümüzün pazarlama ortamına uyacak şekilde güncellemesi gerekiyor.
Başlangıç olarak, üst düzey yöneticilerdeki herkesin pazarlamayı neyin işe yaradığını iyi anlaması önemlidir. Yöneticiler, pazarlamanın neyi başarabileceği ve bunu ne kadar hızlı başarabileceği konusunda aşırı iyimser bir bakış açısına sahip olma eğilimindedir; bu, CMO'ların bazen bu yüksek beklentileri karşılayamadıklarında başarısız olmaya hazır oldukları anlamına gelir. Bunun bir nedeni, marka oluşturma gibi pazarlama stratejisinin en önemli kısımlarından bazılarının iş başarısının diğer göstergeleri kadar kolay ölçülememesidir.
CMO'lar başlamadan önce sorumluluklarını ve kapsamlarını açıkça tanımlamalıdır. Marka beğenilirliği gibi "yumuşak" ölçümler de dahil olmak üzere, pazarlama söz konusu olduğunda başarının nasıl göründüğüne dair net bir resim oluşturmak için doğru KPI'ları ve ölçümleri ayarlamaları gerekiyor. Yöneticiler bu beklentileri en baştan netleştirmezlerse, pazarlamanın kontrolü dışında olsa bile herhangi bir gerilemeden sorumlu tutulma riskiyle karşı karşıya kalırlar.
Üst düzey yöneticilerin CMO'larıyla ilişkilerinde güven oluşturması da önemlidir. Boathouse, CEO'ların yalnızca %20'sinin CMO'nun kendi tarafında olduğunu hissettiğini, %10'unun ise CMO'nun kendi ihtiyaçlarını kendi ihtiyaçlarının önüne koyduğunu hissettiğini buldu. Bu şüphe, yöneticilerin birlikte çalışmasını ve uzun vadede bütçelerinde ve stratejilerinde pazarlamaya öncelik vermelerini zorlaştırıyor.
Kısmi CMO'lar: kısa vadeli görev süreleri artıyor
Bazı işletmeler başka bir büyüyen trende atladı: kısmi CMO. Danışmanlar veya serbest çalışanlar gibi bu çalışanlar da daha düşük bir zaman ve maliyet taahhüdüyle gelir; Bir şirketteki görev süreleri genellikle 3-9 ay sürer. Ancak danışmanlardan veya serbest çalışanlardan farklı olarak, kısmi bir CMO'nun teslimatlar konusunda yüksek düzeyde hesap verebilirliği ve sorumluluğu vardır.
Kısmi bir CMO ile markanızın geliştirmek istediği belirli bir alanda kısa vadeli yardım alabilirsiniz. Müşteri deneyimini elden geçirmeniz mi gerekiyor? Büyümeyi teşvik etmek ve geliri artırmak mı istiyorsunuz? Sorumluluğu yönetmek için aradığınız altyapıya sahip geçici bir CMO bulabilirsiniz.
"Talep üzerine" bir CMO, normal ekibinizin bazı yeteneklere sahip olmaması durumunda boşlukları doldurabilir. Tam çalışan olmadıkları için, günlük üst düzey kararlara kapılmadan belirli görevleri dağıtabilir ve delege edebilirler. Bununla birlikte, uzun vadeli bir yöneticinin sahip olabileceği bağlılık ve anlayış derinliğinden de yoksun olabilirler.
Modern pazarlama daha karmaşık hale geldikçe, CMO rolünün günümüzün pazarlama ortamına uyacak şekilde gelişmesi mantıklıdır; bu, rolün birden fazla kişi arasında bölünmesi veya kısmi CMO'lardan oluşan bir kapının dönüşümlü olması anlamına gelse bile. Bu, “CMO'nun ölümü”nden çok uzaktır. CMO'yu "geleneksel olmayan" bir rol lehine suçlama eğilimi, genel olarak pazarlama endüstrisinin evriminde yalnızca bir sonraki adımdır.
Ünvanı veya organizasyon yapısı ne olursa olsun, CMO'nun sorumlulukları hiçbir yere gitmiyor. Aslında, pazarlamanın kapsamı genel müşteri deneyimini daha fazla kapsayacak şekilde genişledikçe, markanızın başarılı olmasına yardımcı olmak için doğru pazarlama liderliği modeline sahip olmak her zamankinden daha önemli hale geldi.