Çarşı Sesi
Yayınlanan: 2023-08-29Alışveriş yapanların %88'inin bir satın alma işlemi yapmadan önce derecelendirmelere ve incelemelere baktığı göz önüne alındığında, markalar, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği (UGC) toplamadan asla bir ürünü piyasaya sürmemelidir. Akıllı markalar ayrıca ürünlerini taze ve tüketicileri için çekici tutmak isterler, böylece mevcut bir ürünü periyodik olarak yeniden formüle edebilirler (“yeni ve geliştirilmiş!”).
Ancak bu ciddi bir soruyu gündeme getiriyor: Mevcut incelemeler yeniden formüle edilmiş ürünler için kullanılabilir mi?
FTC'nin sahte incelemelere yönelik yakın tarihli bir baskısına göre, bu uygulama "yorumların ele geçirilmesi" olarak değerlendirilebilir.
Yorumların ele geçirilmesi nedir ve ne zaman gerçekleşir?
Yorum ele geçirme, bir markanın veya perakendecinin bir üründeki yorumu başka bir amaç için değiştirip onu tamamen farklı bir ürüne uyguladığında ortaya çıkan bir tür sahte yorumdur. Bazen bu, örneğin elektrikli bulaşık makinesi için tasarlanmış bir deterjan kapsülünün ürün sayfasındaki sıvı bulaşık deterjanı incelemesinin bilerek kullanılması gibi kasıtlı olarak yapılır.
Ancak bu, bir markanın mevcut bir ürünü yeniden formüle etmesi ancak ürünün önceki sürümü için zaten mevcut olan incelemeleri görüntülemesi gibi, istemeden de gerçekleşebilir.
Diyelim ki bir ev aletleri satıcısısınız ve belirli bir çamaşır makinesi satıyorsunuz (ve onun için yorum topluyorsunuz). Güncellenmiş bir sürümü piyasaya sürüyorsunuz: çamaşır makinesi 2.0. Ancak yeni ürünün birçok farklı özelliği var. Yeni modelin altında eski modele ilişkin incelemeleri görüntülüyorsanız, incelemeyi ele geçiriyorsunuz demektir.
Veya amiral gemisi yüz temizleyicinizdeki birkaç bileşeni yeniden formüle edersiniz. Bu değişiklikler ürünü önemli ölçüde farklı kılıyorsa ( tüketicilerinizin algıladığı gibi ), temizleyicinin önceki sürümündeki yorumları tekrar kullanmamalısınız.
Yorum kaçırmanın diğer örnekleri arasında, tamamen ilgisiz başka bir ürün için olumlu değerlendirmeleri olan bir ürün için listeleme sayfasının yeniden kullanılması yer alır. İnceleme korsanı, listeleme sayfasını başka bir amaca uygun hale getirerek, ikinci ürünün gerçekte olduğundan daha fazla derecelendirme ve incelemeye sahipmiş gibi görünmesini sağlamaya çalışır. FTC, bu eylemlerin "tartışmasız biçimde aldatıcı olduğunu ve meşru pazarlamacılar açısından hiçbir telafi edici değeri olmadığını" söyledi.
Yorumların ele geçirilmesinin olası sonuçları
Kasıtlı olsun ya da olmasın, yorumların ele geçirilmesi, yorumcunun yorumlarının belirli bir ürün için geçerli olduğu izlenimini vererek, yorumcunun aslında o ürünle ilgili deneyimi olmadığı halde alışveriş yapanları yanıltabilir. Ve bunun ciddi potansiyel sonuçları olabilir.
İkinci olarak FTC, inceleme korsanlığının uygulama önceliklerinden biri olmaya devam edeceğinin sinyalini verdi. Şubat 2023'te bir ek marka, benzer bir ürünün ürün sayfasında bir ürün için incelemeler görüntülediğinde, FTC'nin incelemelerin ele geçirilmesine yol açtığı yönündeki suçlamalarını karşılamak için 600.000 dolar ödemek zorunda kaldı.
Ve daha yakın bir zamanda, FTC, incelemelerin ele geçirilmesi de dahil olmak üzere, bir tüketici tarafından her görüntülendiğinde inceleme başına 50.120 ABD dolarına kadar para cezasına tabi olabilecek yedi tür aldatıcı uygulamayı tanımlayan yeni düzenlemeler önerdi.
Bir ürünü yeniden formüle ederken yorumların ele geçirilmesini nasıl önleyebilirim?
Önceki yönergeyi akılda tutarak, müşterilerinizi yanlışlıkla yanıltmadığınızdan emin olmak için tüm markaların ve perakendecilerin UGC programlarını yakından incelemelerini öneririz.
1. Kaçırılan incelemelere karşı mevcut inceleme programınızı denetleyin
Atmanız gereken ilk adım, mevcut inceleme bankanıza bakmaktır. Bir ürüne ilişkin incelemenin ilgisiz başka bir ürünle sonuçlanma ihtimali var mı? Mevcut incelemeleriniz FTC teklifiyle uyumlu mu? Müşteriniz/müşterileriniz kendilerini yanıltılmış veya kandırılmış hissederler mi?
Alışveriş yapanların %56'sı, sahte ürün bilgilerinin markaya olan güvenlerini kaybetmelerine neden olduğunu söylüyor. Bunu istemeden yapsanız bile, kandırıldıklarını veya yanıltıldıklarını hissederlerse muhtemelen işlerini başka bir yere götüreceklerdir.
2. SKU'ların ve ürün lansmanlarının yeniden formüle edilmesine yönelik incelemeleri toplayın
Popüler bir ürünün güncellenmiş bir sürümünü piyasaya sürerken, mevcut incelemelerinizi kopyalayıp yapıştırmadan önce bir profesyonelle (müşteri başarı yöneticilerimizden biri gibi) konuşun. Mevcut UGC'nizden en özgün ve uyumlu şekilde yararlanmanıza yardımcı olabilirler.
Aynı tavsiye tüm ürün lansmanları için de geçerlidir. Ceza alma veya marka itibarınızı kaybetme riskine girmeyin. Tüketicilerin sahte yorumlara karşı tutumları üzerine yaptığımız son araştırmamıza göre, alışveriş yapanların %97'si sahte yorumların bir markaya olan güvenlerini kaybetmelerine neden olduğunu söylüyor. Dahası, ankete katılanların %81'i bir markaya olan güvenini kaybettikten sonra tekrar kullanmaktan kaçınacağını söyledi. Yalnızca FTC'den para cezası almakla kalmaz, aynı zamanda sadık müşterilerinizin iş kaybı riskini de alırsınız.
İyi haber şu ki, denetiminiz UGC'nizin yanıltıcı olabileceğini ortaya çıkarırsa, bireysel ürünleriniz için daha alakalı, özgün incelemeler toplamanın çeşitli yolları vardır; bunlar arasında şunlar vardır:
- Dürüst ve orijinal inceleme için ürün örneklerini takas ettiğiniz bir örnekleme kampanyası yürütmek, mevcut SKU'ları ve yeni ürün lansmanlarını yeniden formüle etmek için yeni incelemelerden oluşan bir bankaya sahip olmanızı sağlar.
- Markanız hakkında çok sayıda UGC içeren Influenster Uygulaması gibi günlük etkileyicilerden oluşan mevcut topluluklardan yararlanma
- İnceleme isteği e-postasıyla müşterilerden doğrudan geri bildirim isteme
- Ürün resimlerinin altında bırakılan olumlu yorumlar için sosyal sayfalarınızı taramak
İncelemenin ele geçirilip geçirilmediğini nasıl anlarım?
İşte tam da bu noktada “gri alan” alanına düşüyoruz. Meşru yorum paylaşımı ile yorumların ele geçirilmesi arasındaki çizgi biraz belirsiz olabilir. Her şey şeffaflığa ve tüketicilerin algısına bağlıdır. Çeşitli ürünlerle ilgili değerlendirmeleri paylaşırken teknik olarak haklı olabilirsiniz, ancak müşteriler yanıltıldığını düşünürse yine de zararlı tepkilerle karşı karşıya kalabilirsiniz.
Stres yapmayın. İşte neyin kabul edilebilir olduğuna ve işletmenizi FTC'nin ilgi odağı haline getirebilecek şeylere dair birkaç örnek.
- Genellikle aynı yorumları aynı formüle veya ürüne sahip ancak farklı miktar veya boyutlara sahip öğelere uygulayabilirsiniz . Örneğin, küçük beden bir tişört, orta boy tişörtle aynı UGC'yi paylaşabilir. Bir şampuanın deneme ve normal boyutları da değerlendirmeleri paylaşabilir
- Öğeler farklı olduğunda ancak önemli ölçüde farklı olmadığında dikkatli olmalısınız . Örneğin, bir ürünün kokusunda veya tarifinde değişiklik yaparsanız. Bu durumlarda her zaman muhafazakar bir yaklaşım öneriyoruz. Şüpheye düştüğünüzde incelemeyi iptal edin. (Bununla birlikte, herhangi bir sorunuz olması durumunda müşteri başarı yöneticilerimiz size yardımcı olmaya hazırdır!)
- İlgisiz veya tamamen farklı bir ürüne ait yorumları başka bir ürüne uygulayamazsınız . Yukarıda tartışıldığı gibi, bu, eski bir ürüne ilişkin yorumların, özellikle müşterinin sağlığını etkileyebilecekse (cilt bakımı, gıda ürünleri, takviyeler vb.) önemli ölçüde farklı bir formül veya makyajla daha yeni bir modele aktarılmasını içerir.
Genel olarak, en iyi seçeneğiniz "üzgün olmaktansa güvende olmak" olmalıdır çünkü şeffaflık ve özgünlük tüketici güveni için çok önemlidir. Kendinizi tüketicinizin yerine koyun. Yeniden kullanılan bir inceleme nedeniyle yanıltılmış hissedebileceklerini düşünüyorsanız, onu yayınlamayın.
Alışveriş yapanların %72'sinin ürünleri bir markanın itibarına göre seçtiği göz önüne alındığında, bir yorumda yer almak ve bir yorum uğruna marka itibarınızı (ve sonuç olarak!) korumak çok daha güvenlidir.
Yorumlarınızı Bazaarvoice ile inceleyin
Önerilen FTC kuralı, ajansın tüketiciler için özgün, şeffaf alışveriş deneyimlerinin önemini desteklediğini gösteriyor; Bazaarvoice, müşterilerimizin her gün bunu yaparken desteklediği bir şey.
İçerik şeffaflığının önemini her zaman temel bir değer olarak öne sürdük ve hizmet verdiğimiz işletmeleri güvenli ve uyumlu tutmaya yönelik protokoller geliştirmek için çok çalıştık.
Mevcut UGC programlarınızın önerilen FTC inceleme yönergelerine uygun olduğundan emin olmak ve inceleme sayınızın sıfıra düşmesini önlemek amacıyla bir denetim için Bazaarvoice müşteri başarı yöneticinize ulaşın.
Ve endişelenme. Mevcut incelemelerinizin kullanılamayacağını tespit ederseniz veya ürününüzü yeniden formüle etmek için yeni bir inceleme grubu istiyorsanız, müşteri güvenini artıracak güçlü incelemeler ve derecelendirmeler elde etmek için UGC koleksiyonunuzu güçlendirmenize yardımcı olabiliriz. Aşağıdan iletişime geçin.
Demo talep edin