Zevk uçmaz: Gelecek için dijital müşteri katılımı

Doğrudan posta efsanesi Charles Stryker, 2014 yılında dijital müşteri etkileşimini yöneten her liderin bilmesi gereken verilerle ilgili ünlü bir hikaye anlattı.

Yıllar önce ABD Posta Servisi, ölen insanlara posta göndermek için yılda milyonlarca dolar harcadıklarını keşfetti. Charles, adres kayıtlarını ele almalarına ve bir "Posta Gönderme" listesi oluşturmalarına yardımcı olmak için tutuldu. Çalışma, veriler hakkında doğru varsayımlarda bulunmasını sağlamak için A/B testini içeriyordu.

Ölü insanlar, yaşayanların neredeyse iki katı oranında yanıt verdi.

Birden fazla test aynı sonuçları verdi. Araştırmacılar sonunda ne olduğunu belirlediler: Başarılı postacılar, ailenin kocasının öldüğü hanelere gitti ve yaşlı eşleri, ölen eşlerinin postalarına büyük özen gösteriyorlardı. Dullar, bu mektuplarda önemli bir şey olmadığından emin olmak istediler ve muhtemelen bu basit görev aracılığıyla kocalarıyla duygusal olarak bağ kuruyorlardı.

Hedefleme ve ölçüm için algoritmalara ve ilişkilendirme modellerine giderek daha fazla bağımlı hale geldiğimiz günümüzün karmaşık dijital yolculuklarını düşündüğümüzde, müşteri deneyiminin gerçek, insan unsurunu unutuyor muyuz?

İnsan unsuru, 360 derecelik bir deneyim sunmanın temelidir. Hem insanların beklentilerini hem de müşteri katılımı için çıtanın ne kadar yüksek olduğunu anlamalıyız.

Dijital müşteri katılımı: Hızı Amazon belirliyor; herkes yarışta geride

Günümüzde markalar, Amazon'u müşteri deneyimi için altın standart olarak görmelidir. Dünyada Amazon'da satışa sunulan hemen hemen her şeyi satın alır, tek tıkla sipariş vererek bunu hızlı bir şekilde yapar, sorunsuz ödeme yapar, ultra hızlı sevkiyat bekler, siparişlerinizi takip eder, ürünleri kolayca iade eder ve ilgili ürün önerileri alırsınız.

Amazon'dan ne kadar çok satın alırsanız, sizi o kadar iyi tanır.

Amazon müşterisi olma deneyimi o kadar güçlüdür ki, 200 milyondan fazla insan Amazon Prime'a ait olmak ve ertesi gün ücretsiz gönderim almak için yılda 139 dolar ödedi ve her abone yılda ortalama 1.400 dolar harcıyor. Daha çarpıcı Amazon istatistikleri: 175 milyon kişi Prime Video'ya, 55 milyon kişi Prime Music'e abone oluyor ve şirket Kindle okuyucusu ve mağazası aracılığıyla e-kitap pazarının %85'ine kadarını kontrol ediyor.

Gizli sos ne? Veri yerçekimi: Ne kadar çok veriye sahipseniz, o kadar çok çekeceğiniz fikri.

Satın almalar, akış seçenekleri, müzik dinleme ve okuma alışkanlıkları aracılığıyla Amazon bizim hakkımızda çok şey öğrenir. Amazon, bu dijital müşteri etkileşim verilerini kullanarak deneyimlerimizi kişiselleştirerek onlara daha fazla bilgi vermeye hazırız.

Bu erdemli bir döngü haline gelir. Bir süre sonra başka bir sağlayıcıya geçmenin maliyeti çok yüksek görünüyor.

Tüm bu ayrıntılı verileri elde etmek için bir değer değişimi var. Yılda 139 ABD Doları karşılığında, JP Morgan'ın yaklaşık 1.000 ABD Doları değerinde olduğunu tahmin ettiği sınırsız ücretsiz gönderim alırsınız. Prime Video ile, dünyanın en büyük video ve müzik içeriği kitaplıklarından birine sahip olursunuz ve Amazon, orijinal içeriği finanse ederek içerik hattını taze tutar - yalnızca 2021'de 13 milyar dolara kadar.

Veri yerçekimi etkisinin sonucu? 30 Haziran'da sona eren on iki aylık Amazon geliri yaklaşık 486 milyar dolardı ve net gelir olarak 33 milyar dolardan fazla oldu.

Nesilden nesile dijitalleşmek

Elbette her şirketin 1,5 milyon çalışanı, binlerce veri mühendisi ve sonsuz miktarda müşteri verisi yok. Ancak müşterilerinizin her biri, tam olarak Amazon'da elde ettikleri müşteri deneyimi türünü ister.

En sevdikleri perakendecilerde BOPIS seçenekleri istiyorlar. En sevdikleri kahvaltı sandviçlerini ve kahvelerini nasıl sevdiklerini hatırlayan bir Dunkin Donuts Uygulaması istiyorlar. Uber Eats'in en sevdikleri restoranlardan en yüksek puan alan yemeklerini göstermesini, tekrar sipariş vermeyi kolaylaştırmasını, sadakatleri için indirimler yapmasını ve her şeyden çok geri döndüklerinde ödüllendirilmesini istiyorlar.

Bu tür dijital müşteri katılımı, genç nesil tüketiciler için inanılmaz derecede önemlidir.

Yalnızca ABD nüfusuna bakıldığında, 200 milyondan fazla insan, derinlemesine dijital olarak yerleşik X Kuşağı, Y kuşağı ve Z Kuşağıdır.

Gen Xers, ilk iPhone'larını 42 yaşında edinmiş olsalar da, teknolojiyi kitlesel olarak benimseyen ilk nesil oldular ve şu anda en harcanabilir gelire sahip demografi konumundalar. İlk dijital yerliler olan Millennials, sosyal medya devrimi sırasında genç yetişkinler haline geldi, Tinder kullanarak çıktı ve hala havalı olduğu düşünüldüğünde Facebook'u kullandı. En yaşlı Gen Zer, Netflix'in kuruluşundan sonra doğdu.

Z kuşağı tüketici davranışı: Markaların bilmesi gerekenler

Z kuşağı tüketicileri, önceki nesillere göre farklı bakış açıları ve beklentiler getirerek ekonomik güçlerini esnetmeye başlıyor. Markaların uyum sağlaması gerekiyor.

Kısacası, günümüzde çoğu tüketici, dijital müşteri etkileşimi ve medyayı tüketme, ürün satın alma, sosyalleşme ve markalarla etkileşime girme biçimleri söz konusu olduğunda eski nesillerle neredeyse hiç benzerlik göstermiyor.

Yoğun şekilde kişiselleştirilmiş reklam ve pazarlamaya alışkınlar ve “iyi”nin ne anlama geldiğine dair beklentileri, teknoloji ve verilere en fazla erişimi olan dünyanın en büyük şirketleri tarafından yönlendiriliyor.

Bu, günümüzde müşteri deneyimi sağlamaya çalışan her şirketin gerçeğidir.

Dijital müşteri katılımı için değişen paradigma

Sadece birkaç yıl önce, markaların zor ama daha basit bir görevi vardı: markayı inşa edin ve tüketiciler takip etsin.

Absolut Vodka, piyasadaki herhangi bir ürün kadar farklılaşmamış bir üründü, ancak harika bir ambalaj ve akıllı bir reklam kampanyası onu bir güç markası haline getirdi. Başarılı oldu çünkü dünya, bir pazarlamacının başarılı olmak için iki şeye ihtiyacı olduğunu öne süren Byron Sharp'ın ilkeleri üzerinde çalıştı: tüketicinin zihninde bulunabilirlik ve ürünün rafta bulunabilirliği.

Onlarca yıldır çoğu marka talep yaratmak için mükemmel bir formüle sahipti: video veya basılı olarak harika bir içerik üretin ve reklam yoluyla büyük bir farkındalık yaratın. Müşterinin zihninde bulunabilirlik (mindshare) yaratmayı başaran ve mağaza raflarında yeterince var olan (perakende kullanılabilirlik) markalar büyüme eğilimindeydi.

Tüketici kalpleri ve zihinleri için verilen savaş, marka reklamları ve ölçekli ürün dağıtımıyla verildi. Müşteri mağaza rafına ulaştığında, Wisk yerine Tide deterjanı seçmesinde fiyatın ötesindeki en büyük etken, bire çok reklam kampanyalarının yarattığı marka sadakatiydi.

Kitle iletişim kanalları binlerce web sitesine, uygulamaya, akışlı medya kanallarına ve henüz anlamadığımız deneyimlere bölündüğü için bu sistem hızla ölüyor.

Bir pazarlamacı olarak, eskisi gibi gözbebekleri satın alamazsınız.

Bu değişen paradigma, 2017'de 44 ay olan ortalama CMO görev süresinin bugün sadece 40 aya düşmesinden büyük ölçüde sorumludur.

CMO'lar, tüketici yolculuğunun adımlarına kendilerini dahil etmeye ve tüketicilerin gadget'larının ve aygıtlarının fırlattığı her küçük dijital egzoz parçasını yakalayarak bir markayla nasıl etkileşim kurduklarına dair anlayışlarını bilgilendirmeye hazır olmalıdır. Bu, modern dijital müşteri etkileşimi için bir müşteri 360 görünümü oluşturmanın anahtarıdır.

Müşterileri memnun etmeyi unutun. Bunun yerine onların sorunlarını çözün.

Ancak günümüzün tüketicisi yalnızca kanallar arasında kişiselleştirilmiş etkileşimler talep etmekle kalmıyor, aynı zamanda bunların zahmetsiz olmasını da istiyor. 2013'te Gartner, müşteri hizmetlerinin markalarla etkileşiminin sadakati nasıl etkilediğini anlamak için 97.000 tüketiciyle anket yaptı. Sonuçlar şaşırtıcıydı.

Birçok marka, müşterilerini “memnun etmek” için devasa yatırımlar yaptı ve operasyonel maliyetlerde %20'ye varan oranda daha fazla harcama yaptı, ancak insanlar umursamadı. Müşteriler sadece sorunlarının çözülmesini istiyor.

Çalışma ayrıca, müşteri memnuniyeti puanlarının (CSAT) zayıf bir sadakat göstergesi olduğunu gösterdi - “memnun” müşterilerin %20'ye varan bir kısmı zaten başka bir markaya geçmeyi planlıyor. Ayrıca, müşteri hizmetleri etkileşimlerinin kendilerinin, çoğunlukla yalnızca memnun olmayan müşterilerin bir hizmet temsilcisiyle görüşmesi nedeniyle sadakatsizliğe yol açma olasılığı, sadakatten dört kat daha fazlaydı.

Markalar, dijital olarak yerli tüketicilerin yüksek çıtasına ulaşmak için dijital müşteri etkileşimi yaklaşımlarını yeniden düşünmelidir.

Bu çalışmadan bu yana hiçbir şey değişmedi, ancak artık zevk stratejisinin işe yaramadığını anlıyoruz - müşteriler sadece sorunlarını çözmek ve devam etmek için kolay bir yol istiyorlar.

Sadakat ne sağlar? Basit şeyler:

1. Birinin kendini tekrar etmesine izin vermemek
2. Resepsiyona uğramadan otelden çıkış yapabilme
3. Self servis seçeneklerine sahip olmak

Müşteri 360'ın gerçekte ne anlama geldiğini keşfederken, reklamcılık, pazarlama, satış ve hizmette tipik müşteri etkileşimlerinin ötesine bakmamız gerekir.

Otel odası rezervasyonu yapmak, bir ürünü iade etmek, araba kiralamak veya bir B2B satın alımını onaylamak gibi süreçlerde müşterilerin ve markaların nasıl etkileşime girdiğinin mekaniğini düşünmemiz gerekiyor. Müşteri bağlılığı tanımımızı daha kapsamlı olacak şekilde değiştirmeliyiz.