Z Kuşağı ve CTV: TV reklamları için yaratıcı bir rönesans mı geliyor?

Özellikle üçüncü taraf çerezlerinde ve mobil tanımlayıcılarda yapılan değişiklikler diğer kanallarda dijital reklamcılığı karmaşık hale getirdiğinden , bugünlerde tüm gözler CTV'de . Ancak markalar, ajanslar, reklam teknolojisi firmaları ve yayıncılar odaklarını CTV'ye çevirseler bile Z kuşağına ulaşmanın bir yolu olarak kanaldan tam olarak yararlanmıyor olabilirler.

1997 ve 2012 yılları arasında doğan grup büyüyor, yani giderek artan bir şekilde işgücüne giren ve kendi büyüyen satın alma güçlerini yöneten genç yetişkinlerden oluşuyor. Ve birkaç yıldır pazarlamacıların kafasında olmalarına rağmen, tercihleri ​​hakkında hala yanlış anlamalar var veya zihniyetlerinin nasıl geliştiğine dair takip eksikliği var. Bu tüketicilere nasıl ulaşılacağının zorluğuna ek olarak, rhem'i devreye sokmak için pazarlama kanallarının çoğalmasıdır.

Horowitz Research'ün gelir sorumlusu ve içgörü ve strateji sorumlusu Adriana Waterston, "Anlaşma kuralları mutlaka değişmedi. Sadece dünyada meydana gelen tüm bu parçalanmayı anlamamız gerekiyor" dedi.

Bu parçalanma, bazıları pandemi tarafından teşvik edilen ve önümüzdeki yıllarda da devam edecek şekilde üstel bir büyüme gösteren bağlantılı TV'de (CTV) açıkça görülüyor. Bir IAB raporuna göre, CTV reklam harcamalarının 2022'de yıldan yıla %39 artarak 21.2 milyar dolara, 2020 ile 2022 arasında harcamayı ikiye katlaması bekleniyor.

Akış kraldır

Z kuşağıyla ilgili genel kanı, telefonlarına bağlı oldukları yönünde olsa da (diğer telefon bağımlısı kitlelerden daha yüksek bir oranda), yalnızca mobil değiller: Z kuşağı zamanlarının %54'ünü kısa formlarla geçiriyor. Marketing Dive ile paylaşılan Horowitz Research'e göre, TV dışı içerik ve uzun biçimli içerik %46. Ayrıca, neredeyse tamamı (%92) en azından bir miktar TV içeriği izlediğini, günde dört saatten fazla TV içeriği izlediğini bildiriyor - 5,9 saatle tüm yetişkinlerden daha düşük, ancak yine de önemli.

Waterston, "Z kuşağının yalnızca küçük ekranlar kullandığına dair bir algı olsa da - kesinlikle daha küçük ekranlarla yaşlı insanlardan daha fazla zaman harcıyorlar - ancak bu, yalnızca küçük ekranda izledikleri anlamına gelmiyor" dedi.

Belki de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, akış Z kuşağı arasında kraldır ve 10 kişiden 8'i, araştırmaya göre yarısından azının (%45) kablo veya uydu üzerinden TV içeriği yayınladığını ve en az haftada bir TV içeriği yayınladığını söylüyor. Z kuşağına yanıt verenler, Netflix ve Disney+'dan reklam destekli isteğe bağlı video (AVOD) ve YouTube, Roku Channel ve Tubi gibi ücretsiz reklam destekli akışlı TV (FAST) kanallarına kadar içerik akışı yapmak için ortalama 5.5 hizmeti kullanıyor.

Netflix, tüm tüketiciler ve Gen Z'ler arasında akış süresi payının yıllar içinde azaldığını gördü. Horowitz araştırmasına göre, bu yıl platformun 18-24 yaş arasındaki izleyici oranı 2018'deki %39'dan %25'e düştü. Yine de, dört saatten biri, özellikle uzun zamandır beklenen reklam destekli katmanını denemek isteyen reklamverenler için, akışlı video ortamının önemli bir bölümünü temsil ediyor; düşüş, akış ortamında reklamcılığın giderek artan bir zorluğunun altını çizse bile. kablo TV'ye benzemeye başladı.

Samba TV'de kıdemli başkan yardımcısı ve iletişim ve marka başkanı Dallas Lawrence'a göre, pazarlamacılar için zorluk, "felç verici derecede parçalanmış bir medya ortamında" tüketicilere nasıl ulaşılacağıdır. Ayrıca, Samba'ya göre, ABD'li yetişkinlerin %52'sinin artık kablo aboneliği olmamasına rağmen, TV reklam dolarının %70-80'i lineer TV'ye harcanırken, tüketicilerin zamanlarını nerede harcadıkları ile reklam dolarının nereye harcandığı arasında hala bir kopukluk var. veri.

Lawrence, "Pazarlamacılar için, zamanının çoğunu geçirdiği ve geleneksel lineer televizyondan kopuk akış ortamlarında olduğu, özellikle genç tüketiciyle tüketiciyle tanışmaya başlamak için stratejilerini geliştirme ihtiyacı konusunda büyük bir uyandırma çağrısı." açıkladı.

CTV araçlarını kullanma

Z kuşağı ve bir sonraki eski kuşak, Y kuşağı, CTV aracılığıyla yeni bir tüketici etkileşimi türü için yola öncülük ediyor. Samba verilerine göre, her üç kişiden biri telefonuyla bir TV reklamındaki QR kodunu tıklarken, %38'i alışveriş yapmak için bağlı bir ses cihazı kullandı.

Lawrence, "Eski modellerde bir düzleşme ve yavaşlama görüyorsunuz, aynı zamanda tüketicilere ulaşmak ve onlar için alışveriş yapmak için yeni yollar ve araçlar da ortaya çıkıyor" dedi.

Z kuşağı tüketici davranışlarını ve marka isteklerini daha sağlam bir şekilde belirledikçe teknolojideki değişim de geliyor. Samba'ya göre Z kuşağının yaklaşık yarısı (%45) düzenli olarak televizyon izlerken telefonlarından alışveriş yapıyor, bu da reklamcıların artık bir satın alma işlemi gerçekleştirmek için tüketicilerin önüne tekrar tekrar reklam koymalarına gerek olmadığı anlamına geliyor. acil bir eylem. Reklam kreatifi çevresinde teknolojide yapılan değişikliklerin yanı sıra, platformlar arası ölçüm, reklamverenlerin doğrudan yanıt kampanyaları gibi performans reklamlarını daha iyi ölçmesine yardımcı oluyor.

Lawrence, "Televizyon için ticari reklamcılıkta, lineer televizyonun son 50 yılının kısıtlamalarından kurtulmuş yaratıcı bir rönesansa girmek üzereyiz," dedi.

Herhangi bir yaratıcı rönesansın, Gen Z'nin markalardan ne beklediğini - ve buna izin vereceğini - hesaba katması gerekecektir. CTV'ye lineer TV'nin biraz daha yenilikçi bir biçimi gibi bakmak yerine, reklamverenler onu dijital bir kanal olarak görmeli ve "sprey ve dua et, tek reklam herkese uyan bir yaklaşım" kullanmak yerine buna göre davranmalıdır - özellikle de hedefleme yaparken Kişiselleştirme platformu Clinch'in CEO'su Oz Etzioni'ye göre Z kuşağı.

Etzioni, "Dijital dünyada ve sosyal alanda her şeyi mükemmel yapmanız yeterli ve sonra aynı marka en sevdiğim diziyi izlerken bana alakasız bir reklam gösteriyor, işte bu - bu bir anlaşma" dedi. Z kuşağının markalarla ilişkisi.

Clinch, markalara reklamları yerelleştirme yeteneğinden A/B testine kadar CTV'nin sunduğu her şeyi kullanmalarını önerir. QR kodları, daha fazla kişiselleştirmenin yanı sıra tüketicilere görüntüleme deneyimini kesintiye uğratmayan etkileşim fırsatı sunma becerisine de olanak tanır. Şirket, etkileşimli reklamlarda daha az yükseliş gösteriyor.

"Bir şov izliyorsam, reklamların içindeki renkleri ve öğeleri değiştirmeye başlamak istemiyorum - içeriğime geri dönmek istiyorum" dedi. "Gen Z özellikle buna karşı çok hassas: 'Beni bölme, yapmak istediğim şey bu ve sen tam yoluma çıkıyorsun'."