Birinci hazır reklamveren: Esports aracılığıyla Gen Z farkındalığı nasıl oluşturulur?

Bir zamanlar çok daha klişeleşmiş bir etkinlik, profesyonel video oyunları veya e-spor, bugün dünya çapında yüz milyonlarca insan tarafından izleniyor ve pazarlamacılara Z Kuşağı tüketicilerle bağlantı kurmanın yeni bir yolunu sunuyor.

Esports, kendisini niş bir eğlenceden dünya çapında yarım milyardan fazla insanın izlediği bir spora dönüştürdü ve bu yıl 1,38 milyar dolar gelir elde etmesi bekleniyor. Bu hızla büyüyen pazarlama kanalı, Horizon Media'nın kısa süre önce yayınlanan Gen Z Field Guide'ına göre, Z kuşağı oyuncularının sayısı milyonları bulan, çoğunlukla yakalanması zor genç tüketiciler tarafından dolduruluyor. Ancak oyun, genç grup için yalnızca önemli bir eğlence köşe taşı değil, aynı zamanda büyük bir tutku noktası.

rEvolution'da oyun ve e-spor grubu REV/XP'nin kıdemli başkan yardımcısı Chris Mann , “Bu, markaların gerçekten çok aranan demografinin kalp damarlarını ve tutku noktalarını çekmeye başlaması için inanılmaz bir fırsat sunuyor” dedi. bir spor pazarlama şirketi.

Çeşitlendirilen bir pazar

Pek çok şey oyunun yükselişine yol açmış olsa da, teknoloji önemli bir faktördür. Aynı zamanda, reklamverenlere hedef kitlenin ilgisini çekmek için benzersiz fırsatlar sağlayan şeydir.

"Teknoloji gelişti. Donanım daha iyi hale geldi. Oyunlar daha iyi hale geldi,” dedi oyun yorumcusu Scott Cole. “Eskiden hatırlıyorum, arkadaşlarınızla konuşmak şöyle dursun, çevirmeli ağ üzerinden çevrimiçi oyun oynama ve bunun gibi şeyleri zar zor yapardınız. Oyunun sosyal bir parçasının olması (şimdi) ilginç.”

Bu değerli pazarlama kanalı ortaya çıktıkça, pazarlamacıların hem sınırlamalarının hem de faydalarının farkında olmaları gerekir. Esport pazarlaması, geleneksel spor reklamlarından daha özel ve uygulamalı bir yaklaşım gerektirir, bu da stratejide bir değişikliğin gerekli olacağı anlamına gelir. Ek olarak, taraftarların demografisi oyundan oyuna önemli ölçüde değişebilir, bu da herkese uyan tek bir stratejinin işe yaramayacağı anlamına gelir.

Bir markanın stratejisine hangi oyun türünün en uygun olduğunu bulmak önemlidir. Aile dostu bir marka, Counter Strike: Global Offensive gibi şiddetli bir birinci şahıs nişancı oyunuyla ortak olmak istemeyebilir ve futbol oyunu oynayan arabalar, Rocket League gibi daha evrensel bir teklifi tercih edebilir. Video oyunu ile gerçek dünyadaki davranışlar arasında gerçek bir bağlantı bulunmamakla birlikte, reklamcılar şiddet içeren bir oyunun markalarının itibarını zedeleyebileceği konusunda temkinli olmaya devam ediyor.

Ek olarak, her oyunun kitlesinin demografisi cinsiyet, ırk ve yaş gibi önemli alanlarda önemli ölçüde değişebilir. Sunulan e-spor oyunlarındaki çeşitlilik, büyümesinin ana nedenlerinden biridir, ancak takip etmek pazarlamacılar için baş ağrısına neden olabilir.

"On yıl önce, [e-spor] çoğunlukla nişancı oyunlarına odaklanmıştı, ancak şimdi bu, savaş alanlarına taşındı. Oyun pazarı veri şirketi Newzoo'da e- spor pazar lideri Hugo Tristao , e-spor izleyicisinin bu kadar hızlı büyümesinin ve gelecek yıllarda bu kadar hızlı büyümeye devam etmesinin temel nedenlerinden birinin bu olduğunu düşünüyorum" dedi. Tristao'ya göre, oyunlardaki çeşitlilik, daha fazla kadının sporda yer almasına neden oldu.

Esport meraklıları ayrıca genel çevrimiçi popülasyondan ve hatta sıradan espor hayranları olanlardan bile farklı olma eğilimindedir. Newzoo'ya göre, tam zamanlı bir işe ve yüksek bir hane gelirine sahip olma olasılıkları daha yüksek. Ek olarak, espor meraklılarının %66'sı erkek ve sadece %34'ü kadındır. Ancak, Z Kuşağı izole edildiğinde, Horizon Media'ya göre oyuncuların %54'ü erkek ve %46'sı kadındır. Ortalama gelir 20.800 dolar.

ABD ve Avrupa'da e-spor büyürken, Asya'nın merkez üssü olmaya devam ettiğini de belirtmek önemlidir. Asya'nın 442,5 milyonluk bir canlı yayın izleyicisi ve 160 milyonluk bir e-spor meraklısı nüfusu var. Avrupa'nın 172.8 milyon canlı yayın izleyicisi ve 31,6 milyon meraklı nüfusu var. Kuzey Amerika, Newzoo başına 103.7 milyon canlı yayın izleyicisi ve sadece 22.4 milyon meraklı nüfusu ile geride kalıyor.

Ancak, Kuzey Amerika'nın gecikmeli rakamlarına rağmen, bölgedeki espor izleyicileri en karlı olanlardır. Asya, 590.2 milyon dolarlık bir e-spor gelirine sahipken, meraklı başına ortalama gelir yılda 3.69 dolar. Kuzey Amerika'da, toplam gelir yılda 349,7 milyon dolar ve meraklı başına ortalama 15,59 dolar gelir.

Seviye atlama

Bir markanın hedef kitlesini anlamak bir şeydir. Onlarla nasıl etkileşime girileceğini anlamak tamamen başka bir şeydir. Tristao'ya göre anahtar, markanın oyuna entegrasyonunda yatıyor. Afişler ve forma logoları aracılığıyla farkındalık oluşturmak, yalnızca çok günlü bir turnuva sırasında şimdiye kadar ileri gider ve çoğu zaman ayarlanmaz, dedi. Alternatif olarak, gerçek bir bankanın logosuyla markalanan bir oyun içi banka çok yol kat edebilir. Horizon Media'ya göre sokak giyimi de büyük bir e-spor pazarlama fırsatı olarak ortaya çıktı.

Tristao, "Bu alana baktığımızda, gerçekten insanlara ulaşması amaçlanan çok benzersiz marka aktivasyonları görüyorsunuz, çünkü esporda herkes dijitaldir ve sponsorlar tarafından oluşturulan etkileşimin çoğu organiktir" dedi.

Sonuç olarak, endemik olmayan markalar, alana yaratıcı ve ilgi çekici bir şekilde dahil olma şansına sahipler. Alienware ve Predator gibi teknoloji şirketleri e-spor alanına doğal olarak uyum sağlarken, hizmet ve CPG sektörlerindeki endemik olmayan markalar kendilerini alana eşit derecede etkili bir şekilde entegre etmenin yollarını bulabilir.

Ama farkındalık yine de önemli. E-spor izleyicileri gençleri çarpıtma eğiliminde olduğundan, harcanabilir bir gelire yeni erişimi olan gençleri bilgilendirmek, espor pazarlamasının en büyük faydalarından biridir.

"Bence fayda, özellikle genç tüketiciler arasında daha geniş bir farkındalığa bakmaktır. Gartner'ın kıdemli direktörü ve analisti Mike Froggatt, bunun eğitimle de ilgili olduğunu düşünüyorum" dedi. “İnsanlarla konuşabilirsiniz ve örneğin size bağlı kiracı sigortası satın alabileceğinizi bile bilmiyorlar…. Yetişkinliğe adım atan ya da yetişkin yaşamlarını biraz daha fazla düşünen genç insanlar için hem farkındalık hem de eğitim türü bir faktör olabilir.”

Bir hedef kitleyi anlamak, onlarla en iyi nasıl etkileşime geçileceğinin ve onlarla nasıl etkileşime geçileceğinin de ötesine geçer. Aynı zamanda onlara nasıl ayak uydurulacağını bilmek anlamına gelir. Markalar, gelişmekte olan espor kanalından tam olarak yararlanmak istiyorsa, kanalın ne kadar hızlı hareket ettiğini anlamaları gerekiyor.

Örneğin, mobil e-spor, yıllarca göz ardı edilmesine rağmen ABD pazarına sızmaya başlıyor. En çok izlenen Haziran 2022 espor turnuvası, 2,8 milyon izlenme ile zirveye ulaştı, bilgisayar veya konsolda oynanan geleneksel bir oyun için bile değildi. Yalnızca Android ve iOS cihazlarda kullanılabilen Mobile Legends: Bang Bang içindi.

İçerik çeşitlendirmesi, espor alanından yararlanmak isteyen pazarlamacılar için kullanılmayan başka bir fırsatı temsil ediyor. Popüler bir espor sporcusunun bir canlı yayında hayranlarıyla oyun oynamadan sadece konuştuğu yayınların popülaritesi ve karlılığı artıyor.

Sonuç olarak, espor hayranları birçok yönden geleneksel spor hayranları gibidir. Sevdikleri bir şeyin arkasında toplanan insanlardan oluşan bir topluluktur. Bu tutkuyu özgün bir şekilde beslemek, oyuncuların kalbine giden yol olabilir. Rekabetten veya rekabetten uzak durmayın. Aslında, en iyi yaklaşım onu ​​benimsemek olabilir.

Tristao, "Aslında bu tutkuyu harekete geçiren şey bu," dedi. “Öyleyse bunun bir parçası olmama izin ver.”