Google Ads, Değiştirilmiş Geniş Eşlemeli anahtar kelimeleri aşamalı olarak kaldırıyor - işte yapmanız gerekenler

2021'in geçen yılın ücretli arama sorunlarına sert bir sıfırlama olacağını umuyorsanız, Groundhog Day filmini yaşıyormuş gibi hissettiğiniz için sizi suçlamıyoruz.

Dün Google, Geniş Eşlemeyle Değiştirilmiş anahtar kelimeleri yakında aşamalı olarak kaldıracağını ve Sıralı Eşlemenin işleyişini değiştireceğini duyurdu. Arama sorgusu verilerinin saklanmasının yanı sıra seçenekleri kaybetmenin can sıkıcı olduğunu biliyoruz, ancak bu özel değişiklik göründüğü kadar kötü değil.

İşte değişiklik, geçişin nasıl yönetileceği ve Optmyzr'nin yeni anahtar kelime eşleme türlerini yönetmenize nasıl yardımcı olabileceği hakkında bilmeniz gerekenler.

Geniş eşlemeli değiştirilmiş anahtar kelimeler nelerdir?

Değiştirilmiş Geniş Eşleme, Google'ın 2010'da sunduğu Geniş Eşleme anahtar kelime türünün bir varyasyonudur ve reklamverenlerden gelen, Geniş Eşleme'nin bazen reklam göstereceği aramalarda çok fazla özgürlük kullandığına ilişkin şikayetleri ele alır.

Google'da geçirdiğim zamandan hatırladığım bir örnek, bir reklamverene, reklamlarını neden 'Britney Spears posterleri' anahtar kelimesini hedefleyerek gösterdiğimizi açıklamaya çalışıyordum - Google'da çok uzun zaman önce çalıştım - 'Britney Spears' araması için .

Poster sattığınızda, anahtar kelimeden temel 'poster' kelimesini çıkarmak anlaşılır bir şekilde büyük bir fark yaratır. Google bunu anladı ve düzeltmek istedi.

Ancak Geniş Eşlemeyi değiştirmek istemediler, çünkü uzun süredir tüm aramaların %15'inin benzersiz olduğunu vurgulamışlardır (ve bugün de yapmaya devam etmektedirler). Reklamverenlerin bu tahmin edilmesi zor aramaların potansiyelini yakalamak için düşük çaba gerektiren bir yola ihtiyaçları olduğunu söylüyorlar. Bu nedenle, Geniş Eşlemeli anahtar kelimeler ve daha yakın zamanda "yakın değişkenler", reklamverenlerin, her zaman yeni olan %15'lik bile olsa, alakalı tüm sorgular için reklam göstermesine yardımcı olmak için yararlıdır.

Geniş Eşleme alaka düzeyi sorunları yaşamaya devam ederken, reklamverenler (özellikle ileri düzeyde bilgiye sahip olanlar veya daha karmaşık hesaplara sahip olanlar), Tam Eşleme anahtar kelimeleri lehine Geniş Eşleme'den çekinmeye başladılar.

Argümanları: alakasız geniş varyasyonları gösterme riski, ek trafiğin yararına ağır bastı. Bu istenmeyen takas aslında açık artırma zamanı teklif otomasyonundan (Google tarafından Akıllı Teklif olarak adlandırılır) önceki günlerde vardı, ancak bugün çok daha az sorun.

Bunu anlamak için, daha önce söylediklerimi ve sağlıklı bir tartışmaya neyin yol açabileceğini tekrarlayacağım: Kötü anahtar kelime diye bir şey yoktur, yalnızca kötü teklifler vardır.

Buradaki fikir, reklamverenlerin, olası dönüşüm oranları ve tıklama başına satışlar dikkate alındığında mantıklı bir fiyattan tıklamalar aldıkları sürece, reklamlarının hangi sorgular için gösterildiğini umursamamaları gerektiğidir. Reklamverenler ticari büyüme istiyor; kâr istiyorlar. Hiç kimse anahtar kelimelerle gerçekten ilgilenmez. Akıllı Teklif, ne kadar garip olursa olsun, herhangi bir sorgu için karlı bir teklif belirleyerek bunu halleder.

(Bu ifade, reklamverenlerin, verilenden çok uzak olan dönüşümleri doğru bir şekilde rapor ettiğini varsayar.)

Ancak Akıllı Teklif, reklamverenlerin bazı endişelerini gidermeye yardımcı olmadan önce Google, eşleme türlerine yönelik bir hack başlatmaya karar verdi. Böylece Geniş Eşleme Değiştirilmiş (BMM) adı verilen yarı eşleme türünü tanıttılar. Google'dan gelen API raporları, bir eşleme türü olarak BMM'ye atıfta bulunmaz; buna Geniş Eşleme denir ve bazı '+' sembolleri içerir - bu resmi bir eşleme türü değil, yalnızca bir saldırıdır.

Google, alakasız sorgular için reklam göstermeye karşı koyarken, yakından alakalı aramalardan ekstra trafiğe izin vermeye devam etmek için, reklamverenlerin anahtar kelimedeki kesinlikle kritik olan kelimeleri, bunların önüne bir '+' ekleyerek belirtebileceğini söyledi.

Örneğin, yalnızca Xbox için video oyunları satan bir reklamveren, ' +xbox için video oyunları' gibi bir anahtar kelimeyi hedefleyebilir. Bu şekilde, reklamları "xbox oyunları" gibi aramalarda gösterilebilir, ancak "nintendo oyunları" için gösterilmeyebilir.

Başka bir örnekte, lüks tatil evlerine odaklanan bir seyahat sitesi, reklamlarının "La Jolla yakınlarındaki kiralık tatil evleri " için gösterilebilmesi için "San Diego'daki lüks tatil +evleri " gibi bir anahtar kelime kullanabilir, ancak "San Diego'daki lüks oteller " için gösterilemez. '.

Reklamverenler Geniş Eşleme Değiştirilmiş'i nasıl kullanır?

Optmyzr'in 5 Şubat 2021'deki 162 milyon pozitif anahtar kelimeyi içeren analizinde, reklamverenlerin Sıralı Eşleme ve Geniş Eşleme Değiştirilmiş anahtar kelimeleri nasıl kullandığı hakkında aşağıdakileri bulduk.

• Reklamverenlerin %89'u geniş eşlemeli değiştirilmiş anahtar kelimeler kullanıyor.

• Geniş eşleme değiştirilmiş kullanan reklamverenlerin %55'i, BMM sorgularında her terimin başına her zaman bir artı koyar, yani +xbox için +video +oyunlar +

• Geniş eşlemeyle değiştirilmiş tüm anahtar kelimelerin %95'i, anahtar kelimenin her teriminin önünde bir artıya sahiptir. Bu nedenle, anahtar kelimelerin yalnızca %5'i, bu '+xbox için video oyunları' gibi sözcükleri artırma konusunda daha seçicidir.

Değiştirilmiş Geniş Eşleme neden beklentileri karşılamadı?

TL; DR: Geniş Eşleme Değiştirilmiş, çoğu reklamveren tarafından amaçlandığı şekilde kullanılmadı.

Birçok reklamveren, anahtar kelime öbeğindeki yalnızca kritik kelimelerin önüne bir artı işareti eklemek yerine, her kelimenin artısını yaptı. Bu nedenle, anahtar kelimeler ' + xbox için video oyunları' yerine '+ xbox için video + oyunlar + ' gibi görünüyordu.

Bu gayet iyi çalıştı, ancak temel olarak Google'a, tüm bu kelimelerin bir Cümle veya Tam Eşlemeye çok benzer şekilde aramada olması gerektiğini söyledi.

Geniş Eşleme Değiştirilmiş'i kullanmanın bu yolu ile, reklamverenler, doğrudan Geniş Eşleme'den (herhangi bir kelimenin değiştirilebileceği veya bırakılabileceği) daha kısıtlayıcı bir eşleme türüne sahipti, ancak Sıralı Eşleme'den daha az kısıtlayıcıydı (tüm kelimelerin tam sırayla mevcut olması gerekir, ancak ondan önce ve sonra ek olanlar olabilir).

Aşağıda, temel olarak "San Francisco'daki tatiller"i kullanarak, anahtar kelime eşleme türlerinin nasıl çalıştığına dair bir örnek verilmiştir:

Bir uyarı, Geniş Eşleme Modifiyesi kullanıma sunulduğundan bu yana, Google'ın eşleştirme kurallarını ciddi şekilde gevşettiğidir.

Örneğin, 2018'de, anahtar kelimeler örneğin yazım hatası, çoğullaştırma, kökten türetme veya 'in', 'of' vb. gibi makalelerin eklenmesiyle yakından ilişkili olsa bile Sıralı Eşleme'nin reklamları tetikleyebileceğini duyurdular.

O yılın ilerleyen saatlerinde, Optmyzr'in sorun gidermenize ve geri almanıza yardımcı olacak harika araçlara sahip olduğu ve tamamen işlevsel ücretsiz denememizle 2 hafta boyunca test edebileceğiniz 'aynı anlama' Yakın Varyant eşleşmelerini tanıtarak Tam Eşleştirmeyi artık kesin olmaktan çıkardılar.

Kaynak: 2018 eşleme türü değişiklikleri - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Bu değişikliklerden bu yana, Geniş Eşleme Modifiyesi ile Phrase arasındaki temel fark, Phrase'ın kelime sırasının kabaca aynı olması nedeniyle daha katı olmasıdır. Aksi takdirde, ikisini ayıran çok az şey vardır.

Sıralı Eşleme şimdi nasıl değişiyor?

Şubat 2021'den itibaren Sıralı Eşleme, Değiştirilmiş Geniş Eşleme'yi emer - buna Güncellenmiş Sıralı Eşleme (2021) diyelim. Sıralı Eşleme'nin sorgudaki kelimelerin anahtar kelimedekiyle aşağı yukarı aynı sırada görünmesi tercihi aynı kalacaktır. Ancak, yalnızca Yakın Varyant eşleşmelerine izin vermek yerine, artık aralara daha fazla kelime eklenebilir - ve mutlaka 'in' veya 'to' gibi makaleler olmayabilir.

Reklamverenler bu değişiklikle bir şey kaybediyor mu?

Google Ads'e yapılan bu güncellemeyle, Geniş Eşleme Değiştirilmiş'te kelimeleri seçerek "artı" yapan reklamverenler, ek reklam trafiği elde etmek için daha agresif bir yaklaşımı kaybediyor. Bunun nedeni, artı olmayan kelimelerin daha önce Geniş Eşleme olarak ele alınması ve bu nedenle Google'ın algoritmalarına bunları değiştirmek için en agresif izinlere izin vermesidir.

Artık reklamverenlerin Geniş Eşleme Değiştirilmiş seçeneği olmadan Sıralı Eşlemeyi kullanması gerektiğinden, algoritma, ilgili aramalar için reklam göstermede daha tutucu hale gelecektir. Daha agresif sorgu genişletmesi isteyen reklamverenler, Geniş Eşlemeli anahtar kelimeleri kullanmaya devam edebilir.

Aşağıdaki tabloda görebileceğiniz gibi, Güncellenen Sıralı Eşleme (2021) , her kelimenin artı eklenmediği Geniş Eşleme Değiştirilmiş'ten daha kısıtlayıcı olmalıdır. Aynı kelimeleri ve ne zaman bir reklamı tetikleyebileceklerini veya tetikleyemeyeceklerini vurguladım.

Google ayrıca, Google Ads API blogundaki yayınında, Sıralı Eşleme'ye sahip reklamverenlerin trafikte artış göreceklerine ve Geniş Eşleme Değiştirilmiş'e sahip olanların trafikte bir düşüş beklemesi gerektiğine dikkat çekiyor.

Reklamverenler, güncellenen Sıralı Eşleme hakkında ne yapmalıdır?

Tüm açıklamalarımızda birçok uyarı var.

Örneğin Google , anlam açısından bir fark yarattığında kelime sırasının korunacağını söylüyor. Bu nedenle, 'kitap gezisi' gibi bir anahtar kelime için sıralama korunmalıdır, çünkü 'gezi defteri' başka bir anlama gelir ('kitap' bir fiilden bir isme ve 'gezi' bir üründen bir tanımlayıcıya geçmiştir).

Ancak 'San Francisco tatili' pekala 'San Francisco tatili'ne dönüştürülebilir çünkü hala aşağı yukarı aynı anlama geliyor.

Peki Google'ın algoritması anlamın ne olduğunu düşünüyor? PPC'de otomasyonun devralma biçiminde sıklıkla olduğu gibi, makine öğrenimi, kelime sırası değişse bile 'San Francisco tatili'nin kabaca 'San Francisco tatili' ile aynı anlama gelip gelmediğine karar verir.

Google bunu çoğu zaman doğru yapmalıdır, ancak reklamverenler için yeni bir belirsizlik yaratır, özellikle de bu sıralamanın anlamı tamamen değiştiğinde ('sütlü çikolata' ve 'çikolatalı süt' gibi).

Daha küçük bir dil pazarındaki bir reklamverenseniz, daha az veri üzerinde eğitildikleri için algoritmalar çok daha kötüdür. Ancak büyük pazarlarda bile, makine yine de yanlış anlayabilir, bu nedenle reklamverenlerin bir şeyleri izlemesi gerekir.

İyi haber şu ki, kötü eşleşme örneklerini bulmak ve gerekli negatif anahtar kelimeleri eklemek için arama terimleri raporlarını izlemeye devam ederek sorunları tanımlayabilirsiniz (Google, şu anda davranışın değişmeyeceğini söylüyor).

Optmyzr'de anahtar kelime eşleme türü değişiklikleri nasıl izlenir?

Google'ın duyurusuna yanıt olarak, reklamverenlerin anahtar kelimelerin arama terimleriyle nasıl eşleştirildiğini izlemelerine yardımcı olmak için Optmyzr Kural Motoruna 3 yeni özellik ekledik. Ekran görüntüsünde turuncu olarak vurgulanırlar.

Artık bir arama terimini değerlendirirken, onu tetikleyen anahtar kelimeyle karşılaştırılabilir ve Kural Motoru size kelimelerin tamamen aynı olup olmadığını, kelime sırasının aynı olup olmadığını ve sorgunun anahtar kelimeye ne kadar benzer olduğunu size söyleyecektir.

Bu hesaplanan öznitelikleri kullanarak, tetikleyici anahtar kelimeden çok farklı arama terimlerini bulmak kolaylaşır. Veya bir öbek eşleşmesinin sözcük sırasının değiştirildiği örnekleri bulmak için.

Ayrıca, Anahtar Kelime Kementi, Yeni Anahtar Kelimeler Ekle ve Optmyzr Express dahil olmak üzere eşleme türlerini kullanan çeşitli optimizasyon araçlarından Geniş Eşleme Değiştirildi seçeneğini kaldırdık.