Üçüncü Taraf Çerezlerine Veda: Google Chrome Çerezlerinin Kullanımdan Kaldırılmasına Hazırlık

Bu gönderiye Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor ve Vicki Lopez katkıda bulundu.

Üçüncü taraf çerezleri artık resmi olarak Google Chrome'dan kaldırılıyor. Dolayısıyla, Google'ın çerezlerin kullanımdan kaldırılmasına ilişkin resmi son oyunu (bir kez daha) geciktirmesi konusunda hâlâ parmaklarını çaprazlayan herkes için zaman doldu.

Bu haftadan itibaren Google Chrome, üçüncü taraf çerezlerini kesecek İzlenme Koruması tarayıcı özelliğini kullanıma sunuyor. Rastgele seçilen Chrome tarayıcıların %1'i, reklam hedefleme ve ölçüm amacıyla üçüncü taraf çerezlerini hariç tutacaktır.

Bu ilk dalganın kısa vadede pazarlama üzerinde büyük bir etki yaratmasını beklemiyoruz ancak bu, reklamverenlerin paçayı sıyırdığı anlamına gelmiyor. Kurabiye sonrası çağın yaklaşmakta olduğunu inkar ediyorsanız, bu sefer gerçekten bizim için geliyor, üstelik hızlı bir şekilde. Henüz yapmadıysanız ekibinizin üçüncü taraf verilerinin kaybolmasına karşı hazırlıklara hemen başlaması gerekir.

Kaynak: eMarketer

Google Chrome'da bu hafta: Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının ilk aşaması işletmeniz için ne anlama geliyor?

Peki Chrome'daki güncellemeler bugünkü pazarlama faaliyetleriniz açısından ne anlama geliyor? Fazla değil.

%1'lik çerez ertelemenin yalnızca Google Chrome'u etkileyeceğini unutmayın; Statista'ya göre Temmuz ve Ağustos 2023 arasında dünya çapında internet kullanıcılarının %63,6'sı tarafından kullanılmasına rağmen bu, göz atma davranışı söz konusu olduğunda pastanın yalnızca bir parçası.

Bu %1, düşündüğünüz kadar belirgin olmayacak ve müşterilerinizin temsili bir örneği olmayacaktır, özellikle de bazı kişiler zaten reklam engelleyici kullanıyor olduğundan. Bu değişiklikten dolayı ilişkilendirmede %1'lik bir düşüş görmeyeceksiniz ve güncelleme hiçbir zaman satışlarda düşüş gibi bir etkiye neden olmayacaktır; İlişkilendirme körleştirilmiş olsa bile satışlar devam edecektir.

Pazarlamacılar, üçüncü taraf çerezlerin Chrome tarayıcılarda tamamen kullanımdan kaldırılacağı 2024 yılının 3. çeyreğine kadar büyük bir etki görmeye başlamayacak. O zaman bile, pek çok reklam türü etkilenmeyecektir: sosyal platformlar, hedefleme için zaten birinci taraf, giriş yapılmış verilerden yararlanmaktadır ve birçok reklamveren, veri kanallarını CAPI ve ilk temele dayalı ölçüm için ihtiyaç duydukları sunucu tarafı entegrasyonları aracılığıyla zaten oluşturmuştur. -bu ortamlardaki taraf verileri.

Programatik medya kampanyaları en ağır darbeyi alacak. Ancak programatik pazarlamacılar halihazırda mobil, bağlantılı TV (CTV) ve Apple cihazlarında çerezler olmadan idare ediyor. Bu, reklamverenlerin, kullanıcıların çalışmak için oturum açmasını gerektirmeyen mevcut çözümlerden yararlanabileceği anlamına gelir.

Pazarlamacılar için sonraki adımlar: Çerez sonrası dünyaya nasıl hazırlanılmalı?

Çerezlerin kullanımdan kaldırılması konusunda paniğe kapılmanıza gerek olmasa da hazırlanmanız gerekiyor. Birinci taraf verilerine geçiş yapmak için çaba harcamayan pazarlamacılar için 2024 zor bir yıl olacak.

Üçüncü taraf çerezlerini kesin olarak kaybettiğimizde markanızı diğerlerinden önde tutmak için bugün atabileceğiniz bazı adımlar şunlardır:

1. Hedef kitlenizden onay alın  

Birinci taraf verileri daha da önemli hale geldikçe, müşterilerin birinci taraf verilerinin kullanılmasına izin verebilmesini sağlayacak sistemlerinizin olduğundan emin olun. Şimdiye kadar veri hatlarınıza entegre edilmiş bir izin yönetimi sisteminiz zaten mevcut olmalıdır.

Birinci taraf veri stratejinizi daha etkili hale getirmek için ekibiniz, müşterilerin verilerini paylaşmalarını sağlayacak yaratıcı çözümlere de yatırım yapmalıdır; bunlar arasında kullanıcının e-posta adresini veya telefon numarasını vermesini gerektiren testler, ürün bulucu veya anketler gibi etkileşimli içerikler de vardır. nişanlanmak. Uzun vadede sadakat programları, promosyonlar veya VIP deneyimleri aracılığıyla ilişki kurduğunuz müşterilerden güvenilir birinci taraf bilgileri alabilirsiniz.

2. Veri hattınızı oluşturun veya iyileştirin

Her kanalda doğru verileri yakaladığınızdan emin olmak için site genelinde güçlü etiketlemeye sahip dayanıklı bir veri altyapısı oluşturmanız gerekir. Altyapı oluşturulduktan sonra, birinci taraf verilerinizi hedefleme ve ölçüm amacıyla taşımaya başlayın. Bu, hedefleme (ve yeniden hedefleme) için birinci taraf verilerinin platformlara gönderilmesi ve ölçüm için reklam gösterimleriyle eşleştirilmesi anlamına gelir.

Bu veri kanalları, CAPI, Gelişmiş Dönüşümler, Çevrimdışı Dönüşümler, CDP'ler, Google Etiket Yöneticisi sunucu tarafı ve LiveRamp entegrasyonları dahil olmak üzere farklı biçimlerde olabilir. Ayrıca, reklam platformlarına geri iletmek üzere sunucu tarafı sinyallerini ve birinci taraf çerezlerini yakalayan veri kanalları sağlayan, yeniden hedeflemenin ömrünü uzatan ve ölçümü iyileştiren Blotout gibi platformlarla ortaklık kurmayı da düşünebilirsiniz.

3. Veri toplama ve yönetimine yardımcı olacak yeni araçları test edin

Pazarlamacıların karşılaştığımız hedefleme ve ölçüm zorluklarının üstesinden gelmesine yardımcı olmak için yeni teknolojiler ortaya çıkıyor. Artık üçüncü çeyrekte çerezler ortadan kalkmadan önce markanız için işe yarayan çözümler bulmak üzere test etme, test etme ve tekrar test etme şansınız var.

Denemeniz gereken bazı önemli araçlar şunlardır:

• Google Ads Veri Yöneticisi: Google, birinci taraf verilerini yönetmenin ve Google ekosistemine aktarmanın bir yolu olarak kısa süre önce Google Ads Veri Yöneticisi'ni başlattı. Bu entegre seçeneğin ekibinize yardımcı olup olmayacağını görmek için veri kaynaklarınızdan bazılarını bağlayarak yeni arayüzü test edin.
• Google'ın Özel Korumalı Alanı: Google, yeniden hedefleme için PAIR ve programatik reklamlarda geniş ilgi alanına dayalı hedefleme için Konu API'si gibi ürünleri içerecek şekilde Özel Korumalı Alan'ı oluşturuyor. Ekibiniz, DSP'nizdeki bu çözümleri üçüncü taraf çerezlerle oluşturulan mevcut hedef kitlenize karşı denemelidir.
• Ters ETL'den yararlanın: Kitle hedeflemeyi ve çevrimdışı dönüşümlerin gelişmiş takibini geliştirmek amacıyla birinci taraf verilerinin reklam platformlarına geri gönderilmesini otomatikleştirmek için Hightouch veya Census gibi araçları kullanın
• Unified ID 2.0: Başka bir seçenek arıyorsanız, The Trade Desk aynı zamanda yayıncılar arasında anonimleştirilmiş kimlik paylaşımına dayanan Unified ID 2.0 ile bir çerçeveye de öncülük ediyor. Bu kitlelerin performansını mevcut kitlelerinize göre test edin.

Ayrıca çerezsiz bir ortamda çalışan üçüncü taraf veri sağlayıcılarıyla da ilişkiler kurmalısınız. Bu iş ortakları, geleneksel izleme mekanizmalarına güvenmeden değerli hedef kitle analizlerine erişmenize yardımcı olacaktır. Evrensel kimlikler, bağlamsal sinyaller, IFA kimlikleri ve daha fazlası gibi alternatif tanımlayıcılardan yararlanarak hassas hedeflemeyi koruyabilir ve kampanyaların programatik ekosistem genelinde doğru kitle segmentlerine etkili bir şekilde ulaşmasını sağlayabilirsiniz.

Kaynak: eMarketer

4. Gizliliğe daha dayanıklı çözümler getirin

2024'e girerken, çerezlere dayanmayan ve ilişkilendirmeye göre performansın daha doğru bir görünümünü sunabilen artımlılık testi ve medya karışımı modelleme gibi gizliliğe dayanıklı çözümlere yönelin.

Kaynak: AppsFlyer

Marka duyarlılığını uygun şekilde takip etmek için sinyal kaybının olabileceği alanları iyileştiren performans medyası ve Brand Lift entegrasyonları için ev düzeyindeki gelişmiş grafiklerden yararlanmalısınız. Günümüzde tüketiciler mobil uygulamalardan CTV'ye kadar çerezlere dayanmayan çeşitli platformlar kullanıyor.

Ayrıca, oturum açılmış ortamlarda müşteri yolculuklarını ölçebilmek için veri temiz odaları da uygulamanız gerekir. Dönüşüm süresi, sıklık sınırı, erişim çakışması ve daha fazlası gibi medya stratejinizi iyileştirecek yararlı bilgiler üretebilirler. Çoklu platformlar ayrıca markaların kendi birinci taraf verilerini Google'ın Reklam Veri Merkezi, Meta'nın Gelişmiş Analizi, Amazon Marketing Cloud ve daha fazlası gibi platformlarda ölçülen tıklamalar, reklam gösterimleri ve etkileşimlerle eşleştirmesine olanak tanır.

Çerezsiz gelecek markanız için daha iyi olabilir

Her markanın çerezlerin olmadığı bir ölçüm geleceğine giden yolu, halihazırda topladığınız verilere, markanızın kategorisine ve iş hedeflerinize bağlı olarak farklı olacaktır. Ne olursa olsun geçmişte kullandığınız veri sistemlerinin sınırlarının dışında düşünmeli ve daha iyi çözümler aramalısınız.

Üçüncü taraf çerezleri kullanarak açık webdeki reklam gösterimlerini izlemenin hiçbir zaman mükemmel bir ölçüm sistemi olmadığını unutmayın. Çerezler aracılığıyla ilişkilendirme atamak, birinci taraf verilerini toplamaktan daha kolay olabilirdi ancak bu, TV, radyo, OHH ve diğer kanalların etkisinin gözden kaçırılması anlamına geliyordu.

Bu büyük bir değişiklik olsa da, üçüncü taraf ölçümlerinin kaybı o kadar da kötü değil: reklamverenlere veri toplamayı daha doğru, daha güvenilir ve tüm kanalları daha kapsayıcı hale getirecek şekilde geliştirme fırsatı veriyor. Dolayısıyla, çerez sonrası çözümleriniz üzerinde çalışmaya başlamadıysanız bugün başlamanın zamanı geldi; böylece markanızın geleceğinin parlak görünmesini sağlayabilirsiniz.

Markanızın yeni ölçüm stratejisine hızlı bir başlangıç ​​yapmak için Ölçümün Geleceği: Pazarlamayı İş Sonuçlarına Bağlamak kılavuzumuza göz atın.