Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Adalet Bakanlığı bu haftanın başlarında bir mahkeme dosyasında, Google'ın popüler Chrome web tarayıcısını elden çıkarması çağrısında bulunmuştu; bu, ağustos ayında teknoloji devinin arama ve çevrimiçi reklamlar üzerinde yasa dışı bir tekele sahip olduğunu tespit eden bir kararın ardından önerilen birkaç çözümden biriydi. 23 sayfalık belge ayrıca, Google'ın Apple gibi cihaz üreticileriyle uzun süredir devam eden anlaşmaları nedeniyle antitröst davasının odak noktası olan bir konu olan Google'ın yayıncılarla dışlayıcı anlaşmalar yapmasının yasaklanması gerektiğini de savundu.

Google'ın Chrome gibi baskın bir ürününü kaybetmesi, daha fazla rekabete yol açabilir ve reklamverenlerin duvarlarla çevrili bir bahçe içinde çalışma konusundaki bazı hayal kırıklıklarını giderebilir. Bununla birlikte, çok fazla reklam faaliyeti ve geniş çapta benimsenen çok sayıda reklam ürününün Chrome altyapısına yakından bağlı olması nedeniyle, bu muhtemelen sorunsuz veya hızlı bir geçiş olmayacaktır.

Medya satın alma platformu Adlook'un baş ürün sorumlusu Mateusz Jedrocha, e-postayla gönderilen yorumlarında "Daha parçalanmış bir tarayıcı pazarı, bağımsız oyunculardan oluşan daha sağlıklı bir ekosistemi destekleyebilirken, geçiş süreci reklamcılık iş akışlarının hassas dengesini bozma riski taşıyor" dedi.

Jedrocha, "Chrome'un Google Ads ve Analytics gibi araçlarla sıkı entegrasyonuna alışkın olan reklamverenlerin stratejilerini yeniden düşünmeleri ve potansiyel olarak daha az modern bir ortama uyum sağlamaları gerekecek" diye ekledi ve bu değişimin platform çeşitliliğine kapı açacağını ve aşırı reklam harcamalarını azaltacağını belirtti. Google'a güvenme.

Google, The Keyword blogunda yayınlanan bir yanıtta, Adalet Bakanlığı'nın tavsiyelerinin son derece aşırı kapsamlı olduğunu ve "radikal müdahaleci bir gündem" tarafından yönlendirildiğini belirtti.

Google'ın küresel ilişkilerden sorumlu başkanı ve baş hukuk sorumlusu Kent Walker, "Hala uzun bir sürecin ilk aşamalarındayız ve bu taleplerin çoğu açıkça Mahkeme kararının bile öngördüğünden çok uzaktır" diye yazdı. "Önümüzdeki ay kendi tekliflerimizi sunacağız ve gelecek yıl daha geniş kapsamlı bir durum ortaya koyacağız."

Etkili bir güç

Çeşitli sektör tahminlerine göre Chrome, web tarayıcısı pazarının %60'ından fazlasını kontrol ediyor ve çevrimiçi reklamcılıkta önemli bir nüfuza sahip. Keen Decision Systems'ın gelir sorumlusu Bradley Keefer'e göre tarayıcı, "özellikle arama motoru pazarlamacılığında (SEM) Google'ın reklamcılık hakimiyetinin temel taşıdır". Keen Decision Systems'ın tahminlerine göre SEM, geçen yıl toplam medya harcamasının yaklaşık %14'ünü oluşturdu.

Keefer, e-posta yoluyla şunları söyledi: "DOJ'nin Google'ı Chrome'u satmaya zorlaması, reklamcılık ortamında yıllardır yaşanan en önemli aksaklıklardan birini yaratabilir."

Chrome'un sektörü şekillendiren etkisi yakın tarihte sergilendi. Google'ın, ilk olarak 2020'de uygulamaya konulan, Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırma çabası, reklam hedefleme teknolojisine olan güvenden vazgeçmeye yönelik geniş bir hareketi teşvik etti. Google, sonunda bir dizi komplikasyon nedeniyle bu yılın başlarında çerezleri ortadan kaldırma planlarını suya düşürdü, ancak bu çabanın yansımaları bugün hala hissediliyor ve birçok reklamcı alternatif çözümler üzerinde çalışmaya devam ediyor. Bunlardan biri, Jedrocha'ya göre sektörde tepki alan ve Chrome'daki satışlarla daha da sekteye uğrayabilecek bir girişim olan Google'ın Özel Korumalı Alanıdır.

Jedrocha, "Üçüncü taraf çerezlere alternatif olarak tasarlanan Özel Korumalı Alan, sektörün gizliliğe öncelik veren geleceğinin temel taşı olarak konumlandırıldı" dedi. "Ancak Chrome'un bağımsızlığı bu gidişatı bozabilir ve reklamverenleri ve geliştiricileri belirsizlik içinde bırakabilir."

Rakipler için beklenmedik bir fırsat mı?

Google'ın Chrome'u kaybetmesi, teorik olarak tarayıcı rekabeti açısından bir avantaj olacaktır ancak bazı rakipler, Adalet Bakanlığı'nın tavsiyelerinin ayrıntıları konusunda pek istekli görünmüyordu.

Firefox tarayıcısını işleten kar amacı gütmeyen bir grup olan Mozilla, yaptığı açıklamada, "ABD Adalet Bakanlığı'nın arama motoru rekabetini iyileştirmeyi amaçlayan önerdiği çözümler, tarayıcı rekabetini gereksiz yere etkileyecektir" dedi. Mozilla, Google'ı varsayılan arama motoru yapmak için anlaşma yapan şirketlerden biridir.

Açıklamada şöyle devam edildi: "Eğer uygulanırsa, boyutu ve iş modeli ne olursa olsun tüm tarayıcılarla arama anlaşmalarının yasaklanması, Firefox gibi bağımsız tarayıcıları olumsuz etkileyecek ve açık ve erişilebilir bir internet için zincirleme etkiler yaratacaktır."

Daha doğrudan kazanç elde edebilecek oyuncular arasında son yıllarda Google'ın pazar payını kaybetmeye başlayan dijital reklam platformları yer alıyor. Bunlar arasında, reklamları hedeflemek için birinci taraf müşteri verilerinden yararlanan, gelişen perakende medya ağları kategorisi de yer alıyor.

Keefer, "Walmart ve Amazon gibi rekabetçi BGBM'lerle halihazırda ivme kazanan perakende medya devleri, reklamverenlerin harcamalarını çeşitlendirmesiyle ek büyüme görebilir" diye yazdı.

"Dalgalanma etkileri aramanın ötesine geçecek. Yönetici, halihazırda sosyal medya reklamcılığında üstünlük için mücadele eden Meta ve TikTok'un rekabetin yoğunlaştığını görebilir" diye ekledi.