Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırma planlarını üçüncü kez erteledikten bir haftadan kısa bir süre sonra Google, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun NewFronts'unun bir parçası olarak videonun güçlü yönlerini markalara ve ajanslara satmak için sahneye çıktı. Şirketin sunumunun önemli bir parçası: Bağlantılı TV (CTV), düzenleyicilerin ilgi odağı haline gelen ve gizlilik bilincini ortadan kaldıran eski reklam hedefleme yöntemlerinden sancılı bir geçiş sürecinden geçen dijitalden daha üstün bir model olarak duruyor tüketiciler.

Yapay zeka (AI) gibi yeni ortaya çıkan teknolojiler, ileriye doğru daha iyi bir yol sağlayacak bir araç olarak konumlandırıldı, ancak herkesin bildiği gibi tecrit edilmiş duvarlarla çevrili bahçe, CTV alanında daha derin işbirliğinin kapısını da açtı.

“Bugün CTV konuşmalarında gizlilik ön planda olmayabilir, ancak inanın bana bu değişecek. Aslında bunu ilk günden itibaren doğru bir şekilde gerçekleştirmek için harika bir fırsatımız var," dedi Google'ın tüketim malları ve eğlenceden sorumlu başkan yardımcısı Adam Stewart, YouTube üzerinden canlı yayınlanan NewFronts'un açılışı sırasında. "CTV hiçbir zaman üçüncü taraf çerezlerini kullanmadığından, modası geçmiş teknikleri yeniden oluşturmak yerine yeni bir başlangıç ​​yapabiliriz."

Google sunumu, Disney, Paramount, NBCUniversal ve Warner Bros. Discovery gibi en büyük yayın oynatıcılarından bazılarını içeren bir ortaklık ekosistemine odaklanarak Display & Video 360 talep tarafı platformunu tanıtmak için kullandı. Firma, Disney'in Gerçek Zamanlı Ad Değişimi'ne (DRAX) doğrudan entegre olan ilk şirketler arasında yer alıyor ve reklamverenlerin eğlence devinin envanterine erişmesine olanak tanıyor. Google'ın video bahislerinin baş tacı olan YouTube da günlük olarak TV ekranlarında izlenen 1 milyar saat içerik sayesinde ilgi odağı oldu. YouTube, Mayıs ayında ayrı bir Brandcast sergisine ev sahipliği yapacak.

Sadelik ve akıcılık, Pazartesi günkü ürün duyurusunda tekrarlanan iki temaydı. Google, bir blog gönderisine göre, Display & Video 360 kullanan medya alıcılarının "karmaşık pazarlık sürecini atlayarak" yayıncılarla özel anlaşmalar yapmasına olanak tanıyan, anında anlaşmalar adı verilen bir özelliği sunuyor. Anında fırsatlar, YouTube Select ve Masthead gibi belirli YouTube reklam ürünleri için halihazırda mevcuttur ancak artık Disney gibi yayıncı iş ortaklarını da kapsayacak şekilde genişletilmektedir.

Google ekosisteminde stratejiyi yönlendiren yapay zeka da pek çok tartışmaya maruz kaldı. Yeni bir taahhüt optimizasyon aracı, ajansların çeşitli yayıncılar arasındaki farklı yıllık anlaşmalar arasında denge kurmasına yardımcı olacak ve sıkıcı elektronik tablo çalışmalarının yerini almaya çalışacak. Buna ek olarak Google, bu yaz gelecek olan ve üretken yapay zeka ve kampanyaları "ekranda geçirilen süre" gibi davranışlara göre optimize eden özel bir teklif verme çözümü yardımıyla kitle segmentlerini pazarlamacıların hedefleriyle uyumlu hale getiren bir kitle kişiliği özelliğini de duyurdu. Google'a göre özel teklif, yakında içerik türü gibi CTV'ye özgü sinyalleri içerecek.

“Programatik TV'yi tamamen yeniden düşünmemiz gerekiyor. Eski bir modeli yeni bir çağa bağlayamayız; yeni statükoyu icat etmeliyiz. Bugün yaptığımız seçimler önemlidir," dedi Amerika kıtası başkanı ve Google'ın küresel ortakları Sean Downey. "Akışınızı Google ile birleştirdiğinizde çok şey yapabilirsiniz."

Çerezler büyük görünüyor

Google, Display & Video 360'ı video alıcıları için tek adres olarak ilan ederken, yöneticiler geçmişteki gizlilik sorunlarından kaçınmak için sektörün bir araya gelmesi gerektiğini vurguladı. Google'ın, Özel Korumalı Alan olarak adlandırılan, çerezlerin yerini alacak yeni yöntemi uygulama çabası, düzenleyici kurumların ve ticaret gruplarının tepkisiyle karşılandı ve bu nedenle son gecikmeler yaşandı. En çok eleştirenlerin arasında, IAB ile bağlantılı bir endüstri konsorsiyumu olan IAB Tech Lab yer alıyor.

NewFronts'ta Google'ın ajans, platformlar ve müşteri çözümlerinden sorumlu başkan yardımcısı Kristen O'Hara, "Üçüncü taraf çerezleri gibi sinyal kaybının üstesinden gelmek için birlikte çalışmaya devam etmenin zorunlu olduğunu hepimiz biliyoruz" dedi. "Ancak aynı zamanda bu sektörün markalar ve tüketiciler arasında güven oluşturmasına gerçekten yardımcı olacak yeni çözümleri dahil etmeye başlamamız da bir zorunluluk."

Bu amaçla Google, Yayıncı Reklamveren Kimliği Uzlaşması (PAIR) adı verilen akış merkezli birinci taraf kimlik çözümünde ilerleme kaydedildiğini duyurdu. Gizlilik alarmlarını artırma eğiliminde olan veri havuzu türünden kaçınan PAIR, NBCUniversal ve LiveRamp ve InfoSum gibi veri temiz oda sağlayıcıları tarafından benimsenmiştir. Yeni DRAX entegrasyonuyla Disney'e geliyor ve aynı zamanda IAB Tech Lab'a açık kaynak olarak sunuluyor, bu da diğer reklam teknolojisi şirketlerinin kaputun altına göz atabileceği anlamına geliyor.

Google'dan Stewart, "Bu, reklamverenlere, satın alma niyeti en yüksek hedef kitlelerinden bazılarına alakalı reklamlar gösterme yeteneği veren bir protokoldür" dedi. "Bu, insanların gizlilik beklentilerine gerçekten saygı gösterirken reklam performansının artmasına ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasına yardımcı oluyor."

Google'ın PAIR gibi bir teklifi açık kaynak olmaya zorlaması, bazı medya gözlemcileri tarafından olumlu olarak görüldü, ancak dijital ortamda en derin ceplere sahip oyunculara avantaj sağlamaya devam eden bir dengeleyici olmayabilir.

“PAIR'in açık kaynaklı, daha geniş bir erişim teknolojisine geçiş yaptığını görmek harika. Şu ana kadar bu, büyük ölçüde yalnızca Google kanallarına yönelik bir Google girişimiydi ve bu, markalar için kendi kısıtlamalarını da beraberinde getiriyor," dedi Juice Media başkanı Mark Zamuner e-posta yoluyla. “Ancak gerçek şu ki, kapsamlı birinci taraf verilerine sahip mega markalar hâlâ büyük bir avantaja sahip olacak ve 'sahip olanlar' ile 'sahip olmayanlar' arasında büyük bir eşitsizlik olmaya devam edecek.

Zamuner, "Orta seviye markaların çoğunluğu, PAIR gibi teknolojileri entegre edecek altyapıya sahip değil veya buna ayak uydurmak için kaynaklarını değiştirmeleri gerekecek" diye ekledi.