Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Hata, yine yaptılar: Google üçüncü kez Chrome'daki çerezlerin ölümünü erteledi, bu da reklam sektörünün dijital reklamcılığın temel teknolojisinin ötesine geçme çabalarını daha da karmaşık hale getirdi.

En son zaman çizelgesi, teknoloji devinin, Ocak ayında başlayan ve kullanıcıların %1'i için çerezleri kullanımdan kaldıran bir testin ardından, 2024'ün ikinci yarısında tüm kullanıcılar için izleme teknolojisini aşamalı olarak kaldıracağını gösteriyordu. Ancak Google, 23 Nisan'da yayınlanan bir blogda artık gelecek yılın başında kullanımdan kaldırmaya devam etmeyi umduğunu söyledi.

Şirket blogunda, "Sektörden, düzenleyicilerden ve geliştiricilerden gelen farklı geri bildirimleri uzlaştırma konusunda süregelen zorlukların farkındayız ve tüm ekosistemle yakın ilişkiler kurmaya devam edeceğiz" dedi.

En son gecikme, standart belirleyici önemli bir ticaret organı olan IAB Tech Lab'ın ve Birleşik Krallık'taki düzenleyici kurumlar olan Rekabet ve Piyasalar Otoritesi (CMA) ve Bilgi Komisyonu Ofisi'nin (ICO) uygulanabilirliği ve potansiyel olarak anti-parazitlerle ilgili endişeler nedeniyle geri çekilmesinin ardından geldi. Google'ın Özel Korumalı Alan tekliflerinin rekabetçi doğası. CMA, bloga göre endüstri testlerinden elde edilen sonuçların Haziran ayı sonuna kadar gözden geçirilmesini talep etti ve bu da önceki son teslim tarihini savunulamaz hale getirdi.

Uygulamanın ertelenmesine rağmen reklam sektöründeki birçok isim, pazarlamacıların gecikmeyi çerez sonrası planlarını yavaşlatmak veya iptal etmek için bir neden olarak kullanmamaları gerektiğini vurguladı. Google en sonunda düzenleyici ve ticari kuruluşların kullanımdan kaldırma onayını alabilse bile, şirket daha büyük bir antitröst eylemiyle, ülke çapında bir veri gizliliği yasasının artan olasılığıyla ve kendi değişen öncelikleriyle karşı karşıya kaldığından teknoloji geçersiz hale gelebilir.

Reklam teknolojisi şirketi Ogury'nin baş teknoloji sorumlusu Wilfried Schobeiri, e-postayla gönderdiği yorumlarda "Çerezin Chrome'dan 2024'te mi yoksa 2025'te mi kaybolacağı önemli değil: tüketici gizliliğinin korunmasında belirleyici bir dönüm noktasındayız" dedi.

Yönetici, "Bu yolculuk, Google'ın çerezleri kapatma kararını vermesinden çok önce başladı ve reklamverenler artık başka tarafa bakamaz" diye devam etti. "Bu son gecikme, bu zaman çizelgesine veya gelecekteki sektör kararlarına bağlı olmaksızın ölçeklendirmeye olanak sağlayacak, test edilmiş ve kanıtlanmış çözümlere yatırım yapma fırsatı olarak görülmelidir."

Pazarlamacılar harekete geçti

Hem zaman çizelgesinde hem de süreçte defalarca yapılan değişikliklerin ardından, Google'ın kullanımdan kaldırma planlarındaki son gecikme sektördeki pek çok kişiyi şaşırtmadı. Ancak bir gecikme beklenmesine veya planın asla gerçekleşmeme ihtimaline rağmen, birçok profesyonel halihazırda çerezsiz çözümleri benimsemeyi planlıyor veya gelecekte benimsemeyi planlıyor.

Kimlik çözümü sağlayıcısı ID5 tarafından Mart ayında 100 reklamveren, yayıncı, reklam teknolojisi ve veri ortağıyla yapılan ankete göre, reklam profesyonellerinin neredeyse üçte ikisi (%63) çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının 2025'in ilk çeyreğine erteleneceğine inanıyor. ID5'in en son Dijital Kimliğin Durumu Raporuna göre sektör profesyonellerinin %72'si halihazırda bir alternatifi benimsemiş ve %20'si bunu planlıyor.

ID5'in CEO'su ve kurucu ortağı Mathieu Roche, e-postayla gönderilen yorumlarında "Üçüncü taraf çerezleri eski ve verimsiz, bu süreci sürüklemek kaçınılmaz olanı uzatıyor ve daha fazla kafa karışıklığına, parçalanmaya ve hayal kırıklığına yol açıyor" dedi.

Roche, son birkaç yılda ortaya çıkan diğer tanımlayıcıların ve gizlilik çözümlerinin baskınlığı nedeniyle çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının Google'ın Özel Korumalı Alanı ile eşanlamlı olmadığını iddia ediyor. ID5 kendi çerezsiz tanımlayıcısı olan olasılıksal ID5 ID'yi çalıştırırken, onun düşünceleri diğer yöneticiler tarafından da tekrarlandı.

“Sektör Google Özel Korumalı Alanı'nın artıları ve eksileri hakkında söylenip dururken ben de kendime şu soruyu soruyorum: 'Çerezler şu anda ıslak değil mi?' Liveramp, TTD ve Magnite gibi reklam teknolojisi firmaları, kimliksiz çözümlerle bayraklarını çoktan yere dikmeye başladılar," dedi dijital reklam şirketi PadSquad'ın strateji ve pazarlama başkanı Lance Wolder, e-postayla gönderilen yorumlarda.

Birinci taraf verileri ve çerez gerektirmeyen bağlantılı TV reklamları üzerine kurulu pazarlama da, Google'ın çerezleri kullanımdan kaldırma planlarını ilk duyurmasından bu yana yaygınlık kazandı.

Pazarlamacılar çerezsiz çözümleri test etmeye ve benimsemeye devam ederken, Kuzey Amerika yayıncı satın alma başkanı Ryan Stewart'a göre, Google'ın tekrarlanan gecikmelerinden alınacak ders, düzenleyiciler ve büyük teknoloji sağlayıcıları ile "kedi-fare oyunu"ndan kaçınma ihtiyacıdır. programatik platform MGID.

Stewart, e-postayla gönderilen yorumlarında, "Satın alma tarafı, etkili veri aktivasyonu ve para kazanma stratejileri oluşturmak için birinci taraf verilerini aktif olarak toplayan ve derleyen yayıncılar ve medya sahiplerinin gösterdiği proaktiflikten öğrenebilir" dedi. "Önümüzde uzun bir yol var ama en azından sağlam bir çerez sonrası ekosisteme doğru adımlar atıyorlar."

Google'ın kayalık yolu

Kullanımdan kaldırılmayı erteleyerek Google'ın teklifleri, reklam endüstrisi ve dünya çapındaki düzenleyiciler arasında fikir birliğine varmak için daha fazla zamanı olacak. CMA, Özel Korumalı Alanın daha küçük dijital reklam oyuncuları için nasıl engeller yaratabileceğini kaydetti ve taslak raporda ICO, çerçevenin kullanıcı gizliliğini zayıflatmak için kullanılabileceğini kaydetti. IAB Tech Lab, Google'ın yoğun bir şekilde tartıştığı bir raporda, Özel Korumalı Alanın mevcut programatik ekosistemi nasıl altüst edebileceğini kaydetti ve "sektörün bu değişikliğe henüz hazır olmadığını" iddia etti. Gecikmenin ışığında ticaret kurumu, adreslenebilirliğe yönelik bir "portföy yaklaşımı"nı savunmaya devam ediyor.

“Bu gecikme, dijital reklam sektörünün rehavete kapılması için bir mazeret olmamalı. IAB Tech Lab CEO'su Anthony Katsur, e-postayla gönderilen yorumlarda şöyle konuştu: "Özel Korumalı Alanın kritik eksikliklerini iyileştirmek için Chrome ile çalışırken gizliliği koruyan adreslenebilirlik ve ölçüm çözümlerinde yenilikler yapmaya devam etmeliyiz."

Google'ın son dört yılı aşkın süredir başaramadığı bir şey olan tüm bu sorunları 2025'ten önceki sekiz ayda ortadan kaldırmak pek mümkün görünmüyor. Sorunu daha da karmaşık hale getiren Google, ABD Adalet Bakanlığı ve eyaletler koalisyonunun dijital reklam pazarını tekeline aldığı ve rekabeti baltaladığı yönündeki suçlamaları nedeniyle Eylül ayında mahkemeye çıkacak.

Ayrıca Kongre, Amerikan Gizlilik Hakları Yasası (APRA) biçimindeki kapsamlı veri gizliliği mevzuatı konusunda ilerleme kaydettikçe, genel olarak çerezler ve dijital reklam izleme sorunu tamamen altüst olabilir. Yeni mevzuat iki partiden de destek gördü ve eyaletler giderek kendi yasalarını çıkardıkça veri gizliliğine yönelik yamalı bir yaklaşım haline gelen yaklaşımı standartlaştırabilir.

Düzenleyici eylemlerle ve çeşitli cephelerden sektörel baskılarla karşı karşıya kalan Google, reklamcılıktaki büyüme yavaşlarken işini yapay zeka ve bulut hizmetleri gibi büyüyen sektörler etrafında yeniden yapılandırmaya çalışıyor. Ana şirket Alphabet, yatırımcılara, teknoloji endüstrisine ve reklam dünyasına, gelişen reklam devine içeriden bir bakış sunacak ve muhtemelen planlarının pazarlamacıları nasıl etkileyeceğine dair daha fazla ayrıntı da dahil olmak üzere en son kazanç raporunu 25 Nisan Perşembe günü açıklayacak.

PadSquad'dan Wolder, "Gecikme kararı resmileştikçe sektörümüze tek uyarım, kimliği bir kenara itmeye devam etmememizdir; çerez değer kaybının büyük bir kısmı zaten meydana geldi" dedi. "Verilerine sahip olan ve müşterilerine ve potansiyel müşterilerine ulaşma ve onlarla mesajlaşma konusunda düşünceli bir yaklaşım benimseyen pazarlamacılar, cüzdanlardan en büyük payı kazanmaya hazır."