Dijital Reklamcılıkta Hakimiyet: Yapay Zeka ve Google Maksimum Performans
Yayınlanan: 2023-09-26Pazarlamadaki herkesin yapay zekaya (AI) odaklandığı ve Google'ın bu konuda lider olduğu görülüyor. Bu, hiçbir yerde Maksimum Performans'ın (PMax), diğer adıyla yeni nesil Akıllı Alışveriş kampanyalarının hızlandırılması ve genişletilmesinden daha net bir şekilde görülemez.
PMax'a karşı başlangıçta önemsiz olmayan bir direncin ardından, bu durum hızla Google Ads'in geleceği olacak şekilde şekilleniyor. Devam etmek istiyorsanız ücretli arama stratejinizi yükseltmeniz gerekir. Esasen PMax, pazarlamacıların başarıyı engelleyen engelleri ortadan kaldırmasına yardımcı oluyor, böylece iş hedeflerinize daha hızlı ve daha verimli bir şekilde ulaşabilirsiniz.
Otomasyona ve yapay zekaya karşı temkinli davranıyorsanız sorun değil. Ancak şunu unutmamalısınız ki bir makinenin öğrenebilmesi ve optimize edebilmesi, kontrolün sizde olmayacağı anlamına gelmez. Yapay zekanın çalışabilmesi için hala insan dokunuşuna ihtiyacı var. Bunu, pazarlama cephaneliğinizdeki başka bir araç olarak düşünün; halihazırda bundan yararlanan pazarlamacılar ve markalarla rekabet etmek istiyorsanız hızla benimsemeniz gereken bir araç.
PMax ile sonuçlarınızı nasıl en üst düzeye çıkarabileceğinizi keşfetmek için Ücretli Arama Başkan Yardımcısı Jayme Hoy ve Ücretli Arama Kıdemli Direktörleri Elyse Hoekstra ve Ali Wuerfel'in de aralarında bulunduğu Wpromote ücretli arama uzmanlarından oluşan güçlü bir ekibi bir araya getirdik.
Yapay zekanın ve ücretli aramanın geleceği Google'ın PMax'idir
Muhtemelen şimdiye kadar yapay zekanın dijital pazarlamanın geleceğinin büyük bir parçası olduğunu fark etmişsinizdir. Bu yeni ve gelişen yapay zeka araçlarına alışmanız gerekiyor, böylece bunları mümkün olan en kısa sürede avantajınıza çevirebilirsiniz.
Ancak bu, yapay zekanın tüm pazarlama görevlerinizi devralabileceği anlamına gelmiyor. Hepimiz insanların yapay zeka hakkında sihirli bir şeymiş ve her şeyi yapabilirmiş gibi konuştuğunu duymuşuzdur, ancak yapay zeka bunu yapamaz (en azından şimdilik). Reklam kampanyalarınızda yapay zekadan etkili bir şekilde yararlanmak için hem girdileri hem de çıktıları denetleyecek insanlara ihtiyacınız var.
Bu insan dokunuşu, şu anda bildiğimiz yapay zeka ile tamamen otomatikleştirilmiş bir süreç arasındaki ayrımdaki temel noktadır. Yapay zeka otomasyondur: insanların eleştirel düşünmesini gerektirir. Daha azıyla daha fazlasını yapmak, daha hızlı ve daha etkili çalışmak için bu tür teknolojilerden yararlanabilirsiniz. Öte yandan otomatik süreçler, kurulduktan sonra doğrudan insan gözetimine ihtiyaç duymaz. Bunlar, herhangi bir ek bilgi gerektirmeden sorunsuzca çalışabilen daha basit süreçlerdir.
“Otomatiklikten bahsettiğimizde, bu daha çok onu ayarlamak ve unutmaktır. Esnek olmayabilir. Bağlamı mutlaka dikkate alması gerekmez. Otomasyondan bahsettiğimizde insan dokunuşuna sahip yapay zekadan bahsediyoruz. Burada önemli olan, daha azıyla, daha hızlı ve daha etkili bir şekilde daha fazlasını yapmak için teknolojiden ve yapay zekadan faydalanmamızdır."
Eğer otomasyon gelecekse, otomasyon ve PMax söz konusu olduğunda Google'ın son oyunu tam olarak nedir? Yıllar geçtikçe, Google'ın büyük planları olmadığı sürece yeni ürünler oluşturmaya ve geliştirmeye kaynak ayırmadığını öğrendik ve PMax'in de bundan farklı olmadığını gördük. Yakında bir gün PMax, Google Ads'de dönüşüm hunisinin alt kısmındaki temel kampanya türü olacak. Google ayrıca dönüşüm hunisinin ortası için PMax kampanyalarını zaten test ediyor ve muhtemelen burada durmayacaklar.
Bu gerçekleşmeden önce, PMax'in tüm muhteşem yeteneklerini tanımanın ve sonuçlarınızı nasıl optimize edeceğinizi öğrenmenin zamanı geldi. PMax, yapay zeka tarafından yönetilen bir kampanya türü olabilir ancak hâlâ kontrol edebileceğiniz pek çok şey var. Bu beş kritik kaldıraca odaklanın:
- Kampanyaları iş hedefleriyle eşleştirin: İş hedefleriyle uyumlu, bireysel KPI'larla özelleştirilmiş ve yaratıcı bir kampanya yapısının stratejik olarak oluşturulması, yapay zeka odaklı kampanyaların etkisini en üst düzeye çıkarır.
- Yaratıcılık ve mesajlaşma: Dikkat çekici görseller ve metinler, kullanıcının yolculuğu sırasında kritik öneme sahiptir.
- Kitle verileri ve stratejisi: Tarayıcı içi kimlik kalıcılığının kalite açısından azalması nedeniyle, birinci taraf kitle verilerinden, segmentasyondan ve katmanlamadan yararlanmak iş hedeflerine ulaşmak için hayati öneme sahiptir.
- Ölçüm geri bildirim döngüleri: Modelleme doğruluğunu ve optimizasyon potansiyelini etkilemek için algoritmaya yüksek kaliteli sinyaller besleyin.
- Yerinde deneyim optimizasyonu: Güçlü dönüşüm oranlarını geniş ölçekte korumak veya iyileştirmek için bir yarda çizgisindeki düşüşü en aza indirin.
Dikkatli yaratıcı yaklaşımlarla PMax potansiyelinizi en üst düzeye çıkarın
Ücretli arama kampanyalarında reklam öğesinin rolü gelişti. Artık yalnızca sınırlı ürün görselleriyle çalışmıyoruz; pazarlamacılar müşterilerin dikkatini çekmek için birden fazla görsel, video ve metin öğesi kullanabilir. Tüm bu yeni fırsatlar, doğru kitlelere ulaşmak ve kampanyaları optimize etmek istiyorsanız kaliteli reklam öğelerinin çok önemli olduğu anlamına geliyor.
PMax kampanyaları, yüzlerce kombinasyon oluşturmak ve test etmek için metin, resim ve video öğelerinizi kullanır; böylece Google, farklı kitleler ve ortamlarda en etkili sürümleri bulabilir.
Bu sistemi etkili bir şekilde kullanmak için yapay zekanın seçenekleri test etmenize ve doğru kombinasyonları bulmanıza yardımcı olmasına güvenmeniz gerekir. Daha fazla kontrol sahibi olmak amacıyla daha az seçenek sunarak sistemi kandırmaya çalışmayın; bu sadece başarı şansınızı azaltır.
Unutmayın, PMax yalnızca varlık yaratma konusunda bir değişim değildir, ilave gerektirir. Görüntü oluşturmaya yönelik en iyi uygulamalar şunları içerir:
- Ürün odağı: Tek bir ürün gösterin, karmaşık görsellerden kaçının, ürünü kullanan bir insanı gösterin, ürünü merkezi bir şekilde çerçeveleyin ve karanlık görsellerden kaçının.
- Kaliteli görseller: Bulanık veya pikselli varlıklardan ve üst üste binmiş metinlerden kaçınmak için yüksek çözünürlüklü görseller yükleyin. Ürün, onu tamamlayan logo ve başlıklarla kendi başına ayakta durmalıdır.
- Marka kimliği: Kimliğinizi ön plana çıkarmak için semboller, yüzler, renkler, yazı tipleri, sloganlar, görseller vb. gibi ayırt edici marka unsurlarından yararlanın.
“Aşırı düzeltme yapmak istemiyoruz. Şu ana kadar konuştuğumuz her şey varlık grubunuza ne gireceğinize dayanıyor ki bu önemli. Ancak ecomm müşterileri için PMax kampanyanızdaki reklam alanının büyük bir kısmı hala alışveriş odaklıdır. Bu yüzden feed'inizin kalitesini gözden kaçırmayın."
En iyi uygulamaları göz önünde bulundurarak daha fazla PMax öğesi oluşturdukça, yaratıcı boşluklar için düzenli olarak feed denetimleri talep etmeniz de gerekecektir. Başlıklarınızda ve açıklamalarınızda ürüne özel tüm ayrıntıların doğru olduğundan, koyduğunuz görsellerin yüksek kalitede olduğundan ve rakiplerinizden öne çıkmak için ek açıklamalar kullandığınızdan emin olun.
Google'ın video oluşturma, ses katmanı, müzik katmanı ve video kesmeleri de dahil olmak üzere video oluşturmak ve düzenlemek için birden fazla yapay zeka kaynağı vardır. Yapay zeka tarafından oluşturulan varlıkların markanızın standartlarına uygun olduğundan emin olmak için tüm yaratıcı çıktılarınıza çok dikkat etmelisiniz. Ortaya koyduğunuz kreatifin kalitesi PMax'teki başarınız için son derece önemlidir.
Gelişmiş bir PMax stratejisi sizi bir sonraki seviyeye taşıyabilir
Herhangi bir PMax kampanyasına başlamadan önce, temel iş hedeflerinizi (CBO'lar) ve KPI'larınızı anladığınızdan emin olmalısınız. CBO'larınız tüm işinizin nihai amacını tanımlar. Öte yandan Pazarlama KPI'ları, pazarlamacıların, pazarlama stratejinizin temel iş hedefinize göre ne kadar etkili performans gösterdiğini belirlemek için kullandıkları kriterlerdir.
Arama stratejinizi bir sonraki seviyeye taşımak için yalnızca pazarlama KPI'larınızla değil, markanızın CBO'larıyla da uyumlu olması gerekir. Bu hedefler, PMax kampanya yapınıza ve stratejinize ilişkin kararlarınızı yönlendirmede kritik bir rol oynar. Dolayısıyla PMax başarısını en üst düzeye çıkarmanın ilk adımları, CBO'larınız ile pazarlama KPI'larınız arasındaki farkı anlamak ve stratejinizin yalnızca rakamlara ulaşmak yerine genel hedeflerinize ulaşmaya çalıştığından emin olmaktır.
CBO'larınızı belirledikten sonra kampanya yapınızı ve stratejinizi genel iş ihtiyaçlarınızla uyumlu hale getirerek hedeflerinize ulaşabilirsiniz. CBO'nuza bağlı olarak, segmentlere ve birleştirilmiş kampanya yapılarının yanı sıra kitle katmanlaması, verimlilik hedefleri ve yaratıcı mesajlara yönelik farklı stratejiler ile denemeler yapabilirsiniz.
PMax kampanya stratejinizi belirledikten sonra bir sonraki en önemli görev ölçümünüzü hassaslaştırmaktır. Öncelikle PMax'ı, diğer Google Ads kampanya türlerinizle karşılaştırıldığında bir siloda ölçmek yerine, bütünsel Google Ads hesabınızın performansı bağlamında ölçmeniz önemlidir.
İkincisi, CBO'lara ulaşmayı hedeflediğiniz ve bu nedenle işletmenizin tamamı üzerindeki etkiyi ölçmeniz gerektiği için, PMax'ınız ve ücretli arama stratejinizle ilgili stratejik kararlar alırken dahili verilerden yararlandığınızdan emin olun.
“Ücretli arama reklamcılığında yeni bir çağdayız. Eski tarz arama pazarından veya farklı kampanya türlerini silo olarak ele alan zihniyetten, Maksimum Performans gibi daha yaygın olan bu kampanya türlerine gerçekten yönelmeye geçtik."
Dahili verileriniz nihai gerçek kaynağı olacak ve gerçekten anlamlı bir performans sergilemenizi ve CBO'larınıza ulaşmanızı sağlayacaktır.
PMax ve diğer yapay zeka araçlarının sahneye çıkmasıyla birlikte, ücretli arama reklamcılığında yeni bir çağdayız. Bu, herkesin teknolojiden en iyi şekilde nasıl yararlanacağını öğrenirken, markaları için en iyi neyin işe yaradığını görmek için hâlâ test yaptığı anlamına geliyor.
PMax'ı kullanmaya başladığınızda yeni şeyler denemekten korkmayın; Çalışmayan bir şeyi test etmeniz, ürünün tamamının arızalı olduğu anlamına gelmez. Bu sadece yeni bir şeyi denemeniz gerektiği anlamına gelir. PMax ücretli aramanın geleceğidir, bu yüzden bugün denemeye başlamanın zamanı geldi.