Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Google, Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırmak yerine çevrimiçi gizlilik konusunda "yeni bir yol" keşfedeceğini duyurarak rotasını bir kez daha değiştirdi. Dört yıldan fazla süren vaatler ve gecikmelerden sonra Google'ın planlarının dramatik şekilde durması, şirketin çerezsiz bir gelecek vizyonunun reklam ortamının çeşitli köşelerinden dirençle karşılaşmaya devam etmesiyle ortaya çıktı.

Pek çok pazarlamacı, uzun süredir dijital pazarlamanın temelini oluşturan bir teknolojinin yürütmesinin durdurulmasını memnuniyetle karşılayacaktır, ancak bu hareketin büyüyen alternatif kimlik alanını sarsması muhtemeldir. Tüketiciler ve düzenleyiciler henüz karar vermemiş olsa da, bağlantılı TV (CTV) ve mobil gibi çerezsiz alanların sürekli büyümesi nedeniyle bu karar tartışmalı olabilir.

“Bu haber sektörde dalgalanmalara yol açtı. Azerion veri teknolojisi direktörü Marcal Serrate, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Bu, ağırlıklı olarak çerez tabanlı izlemeye dayanan reklamverenler için bir erteleme gibi görünse de, sektörün gelişmiş gizlilik ve kullanıcı rızasına yönelik gidişatı değişmeden kalıyor" dedi.

Google, yeni yaklaşımın neleri içereceğini ayrıntılı olarak açıklamadı ancak "yeni yolu" düzenleyicilerle tartıştığını ve gelişmeleri sektörle paylaşacağını söyledi. Şirket, önerdiği çerez alternatifi olan Özel Korumalı Alan API'lerini kullanıma sunmaya ve bunlara yatırım yapmaya devam edecek ve Chrome'un Gizli modunda IP Koruması gibi ek gizlilik kontrolleri sunmayı planlıyor.

“Kullanıcı seçimini artıran güncellenmiş bir yaklaşım öneriyoruz. Üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırmak yerine, Chrome'da insanların web'de gezinmeleri boyunca geçerli olan bilinçli bir seçim yapmalarına olanak tanıyan yeni bir deneyim sunacağız ve bu seçimi istedikleri zaman ayarlayabilecekler," dedi Anthony Chavez, başkan yardımcısı Bir blog yazısında Google'ın Özel Korumalı Alanı'ndan bahsedildi.

Google'ın çerezlerle ilerlemek için bir katılım veya devre dışı bırakma mekanizmasını seçip seçmeyeceği ve reklamverenleri daha da belirsiz bırakacağı belli değil. Karşılaştırma yapmak gerekirse Apple, Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) çerçevesini 2021'de kullanıma sundu ve tüketicilerin uygulamalara göre izlemeyi tercih etmelerini zorunlu kıldı.

O zamandan bu yana, tüketicilerin katılıma ilişkin davranışları gelişti: AppsFlyer verilerine göre, dünya genelinde kullanıcıların %50'si artık ATT aracılığıyla takip seçeneğini tercih ediyor; bu, piyasaya sürülmesinden bu yana %10'luk bir artış. Google, çerezleri devre dışı bırakma seçeneğiyle kullanmaya devam etmeye karar verirse, tüketiciler, AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği düzenlemesi nedeniyle şu anda yürürlükte olanlara benzer pop-up'lar beklemelidir.

“Ziyaret ettiğiniz her sitede daha sinir bozucu AB tarzı pop-up'lar bekleyebilirsiniz. Bu, UX için kötü olacak, ancak Atlantik'in her iki yakasındaki düzenleyicileri de mutlu edecek, "dedi, e-postayla gönderilen yorumlarında danışmanlık şirketi Slalom'un reklam ve pazarlama dönüşümü genel müdürü Rio Longacre .

Kazananlar ve kaybedenler

Google, ilk olarak 2020 yılında dijital reklamcılıkta önemli bir teknoloji olan çerezlere olan desteği sona erdireceğini duyurdu ancak planlarını birkaç kez erteledi ve en son olarak da zaman çizelgesini Nisan ayında geriye itti. Süreç boyunca reklamverenler, yayıncılar, reklam teknolojisi endüstrisi, ticari kurumlar ve belki de en önemlisi Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Otoritesi (CMA) ve Bilgi Komiserliği Ofisi (ICO) gibi düzenleyiciler, üçüncü taraf içeriklerin nasıl kaldırılacağına ilişkin endişelerini dile getirdiler. Çerezler dijital reklamcılık sektörünü sekteye uğratacak ve kontrolün Google'ın eline geçmesine neden olacaktır. Bu kayda değer geri adım, Google'ın son kararının gerçek bir şoktan ziyade ılımlı bir sürpriz olmasını sağlıyor.

Epsilon'un baş analitik sorumlusu Loch Rose, e-postayla gönderilen yorumlarda "Bunu, bazı şeyleri önemli ölçüde değiştirecek bir duyuru olarak görmüyorum" dedi. "Beklenen sonuç aslında aynı; tek fark, artık Google'ın değişikliği dayatması yerine daha fazla sayıda kullanıcının [üçüncü taraf çerezlerini] saklamayı seçebilmesidir, yani bu yolculukta gerçekten bir adım daha atılmış oluyor."

Çerezsiz bir geleceğe yolculuk, özellikle Google'ın önceki gecikmelerine rağmen reklam endüstrisinin gizlilik çözümlerine sayısız saatler ve dolarlar yatırım yapması nedeniyle devam edecek. Ayrıca, CTV gibi çerezsiz kanalların sürekli gelişimi, Google'ın planları ne olursa olsun, çerez sonrası ortamı reklamcılığın kaçınılmaz bir parçası haline getirdi.

Mediaocean'ın kişiselleştirme platformu Flashtalking'in başkanı Grant Parker, e-postayla yaptığı yorumda, "Çerezsiz geleceğe hazırlanmak için yapılan iyi çalışmaların çoğu, çok kanallı reklamcılıkta uygulanmaya devam edecek" dedi. "Ve gizlilik düzenlemelerinin sürekli gelişmesiyle birlikte tüketici tercihi ve rızası konusunda dikkatli olmak hâlâ zorunlu olacak."

Satıcıların yaptığı çalışmaların çoğu, gizlilik açısından güvenli yöntemlerle izlemeye veya hedeflemeye olanak tanıyan alternatif kimlikler geliştiriyor. Google'ın duyurusu muhtemelen birkaç güçlü rakibin ortaya çıktığı bir alanda itlaf sürecini hızlandıracak.

“Gelecek yıla baktığımızda, birkaç büyük kimlik omurgası dışında muhtemelen hepsi kızartılmış durumda. Benim tahminime göre elimizde sadece duvarlı bahçe kimlikleri, ayrıca The Trade Desk'in UID2'si ve LiveRamp'ın RampID'si var," dedi Slalom'dan Longacre.

Yapay zeka ve düzenleme hala devrede

Haberler, alternatif kimlik satıcıları için bir hesaplaşmaya yol açsa da, tüm reklam teknolojisi sağlayıcıları eşit yaratılmamıştır: Reklamverenlere çerez tabanlı çözümler sunanlar, özellikle o anın en popüler teknolojisi olan yapay zekayı (AI) bünyesine kattıklarında yeni bir ışık görebilirler. .

Tıklama akışı verileri sağlayan bir Semrush şirketi olan Datos'un CEO'su Eli Goodman, e-postasında şunları söyledi: "Önümüzdeki birkaç ay içinde, müşterileri daha iyi hedeflemek amacıyla çerez tabanlı verileri analiz etmek için yapay zekadan yararlanan yeni reklamcılık çözümlerinin akınını görmeyi bekliyorum." Yorumlar.

Bu arada, olası düzenleyici ve yasal işlemler, Google'ın hamleleri ve çevrimiçi reklamcılığın geleceği üzerinde büyük önem kazanmaya devam ediyor. Amerikan Gizlilik Hakları Yasası biçimindeki gizlilik mevzuatının yine Kongre tarafından oylanması pek olası olmasa da, Yüksek Mahkeme'nin son Chevron kararı, internet gizliliğine ilişkin herhangi bir düzenlemenin etrafındaki suları bulandırıyor.

Reklamverenler, Google'ın ileriye yönelik yeni bir yol bulma planlarının hayata geçmesini beklerken, halihazırda tüketici takibini ve reklam hedeflemeyi etkileyen sinyal kaybını gidermek için muhtemelen çalışmaya devam etmeleri gerekecek. Dijital pazarlama ajansı New Engen'in gelişmiş analiz ve ölçümden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Andrew Richardson'a göre, ABD'li tüketicilerin yarısından fazlası çerezleri engelleyen bir mobil web tarayıcısı kullanıyor ve %30'dan fazlası reklam engelleyiciler kullanıyor.

“Markalar ve ajanslar bu haberle rahatlamış olabilir ancak gardlarını düşürmemeleri gerekiyor. Bu gelişme olmasa bile sinyaller zaten erozyona uğruyor" dedi Richardson, e-postayla gönderilen yorumlarda. "Sektör olarak tüketici gizliliğine öncelik vermemiz ve bu sinyallerin kaçınılmaz olarak azalmasını engellemeye çalışmak yerine çerezlerin olmadığı bir dünyaya uyum sağlamamız gerekiyor."