Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Markaların sürdürülebilirlik hakkında birkaç yıl önceki kadar sık ​​konuşmadığı anlaşılıyorsa, bunun nedeni konuşmamalarıdır.

İklim değişikliği tüketiciler için - özellikle de kendi değerleriyle uyumlu bir duruş sergileyen ve uyumlu markaları desteklemeyi tercih eden genç nesiller için - giderek daha önemli hale gelse de, yeşil aklamayla anılma endişesi, pazarlamacıların sürdürülebilirlik girişimleri hakkındaki veri ve bilgileri nasıl kamuya duyuracaklarını yeniden düşünmelerine neden oluyor.

Ocak ayında 1.400 şirketle yapılan bir ankete dayanan yıllık Net Sıfır raporunu yayınlayan karbon projesi geliştiricisi ve iklim danışmanlığı South Pole'a göre, şirketlerin yarısından fazlası (%58) yakın zamanda sürdürülebilirlikle ilgili iletişimleri kestiklerini belirtti . Veriler, ilk kez tüm büyük sanayi sektörlerinde çevreci yaklaşımın gerçekleştiğini gösterdi.

Bu suskunluk, markaların pazarlama faaliyetleri gerçek çevresel çabalarıyla uyumlu olmadığında giderek daha fazla yeşil aklama çağrısında bulunulması nedeniyle ortaya çıkıyor. Çevresel, sosyal ve yönetişim ( ESG) veri bilimi araştırmacısı RepRisk'in 2023 tarihli raporuna göre, yeşil aklama vakaları yıldan yıla %35 artış kaydetti .

Ivey Business School'da sürdürülebilirlik doçenti ve yeşil yıkama karşıtı araştırmacı Greenwash Action Lab'ın kurucu ortağı Wren Montgomery, " Yeşil yıkamaya yönelik baskılar gerçekten de birçok şirketin bir şey söylemeden önce iki kez düşünmesine neden oluyor" dedi. "Ve aslında bir şeyleri kendi içlerinde yapıyorlar ve değişmeye çalışıyor olabilirler, ancak yaptıkları iddialar konusunda biraz daha dikkatli oluyorlar ve yaptıklarıyla ilgili aşırı iddiada bulunmuyorlar."

Güçlü bir ÇSY duruşuna vurgu yapan şirketler tepkiyle karşılaştığında, bu durum markaya, geri dönüşü her zaman kolay olmayan zararlar verebilir. 2015 yılında daha yeşil bir pazarlama mesajıyla uyumlu hale getirmek için emisyon verilerini tahrif ettiği tespit edildikten sonra bir markanın yeşil yıkamaya çağrılmasının özellikle kötü şöhretli bir örneği olan Volkswagen'i ele alalım; bu, markanın ve şirketin bu durumdan hemen kurtulamadığı bir durumdu . Otomobil üreticisi, McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola ve benzer şekilde eleştirilen diğer markaların yer aldığı listeye katıldı.

Yeşil yıkamadan yeşilleştirmeye

Sürdürülebilirliğin birçok pazarlamacı için odak noktası haline geldiği birkaç yıldan sonra, önemli bir kesimin artık sürdürülebilirlikle ilgili girişimlerini paylaşmaktan çekindiği dikkat çekiyor. Ancak tamamen yeni bir trend değil.

Bazı raporlar, yeşil sessizliğin ilk kez 2017'ye kadar uzandığını gösteriyor. Hatta Güney Kutbu, 2022 yıllık raporunda trendin hızlandığını bildirdi; burada, ankete katılan dört şirketten birinin emisyon azaltma hedeflerine sahip olmasına rağmen bu eğilimi paylaşmayı planlamadığı ortaya çıktı. Bu planlar hakkında bilgi.

Ancak sahte reklam toplu davaları (başka bir deyişle yeşil yıkama suçlamaları) nedeniyle daha fazla davanın ortaya çıkmasıyla bu eğilim hızlandı. Örneğin, hızlı moda perakendecisi H&M ile ayakkabı ve giyim markası Allbirds, ürünlerini ve üretim süreçlerini çevre dostu olarak konumlandırdıkları için dava edildi. Davalar reddedilse de markalar tüketicilerden ve medyadan aldıkları tepkilerle uğraşmak zorunda kaldı .

Mastercard Pazarlama ve İletişim Sorumlusu Raja Rajamannar, "Benim görüşüme göre, yeşil aklama kasıtlı bir aldatmacadan ziyade genellikle eğitim eksikliğinden kaynaklanıyor" dedi. "Pazarlamacıların sürdürülebilirlik terminolojisini tam olarak anlaması, eylemlerinin etkisini anlaması ve tüketicilerle şeffaf bir şekilde iletişim kurması çok önemli."

Ayrıca ABD ve Avrupa'da, markaların emisyon verilerini raporlamasını zorunlu kılmaya yönelik çabalar yoğunlaşıyor; bu, şu anda isteğe bağlı bir şey. Buna, 1992 yılında Yeşil Kılavuzlarını oluşturan ve iklim değişikliğine yönelik algı ve kültürel tutumlar değiştikçe bu kılavuzu güncelleyen Federal Ticaret Komisyonu da dahildir. Son baskının bu yılın sonlarında çıkması bekleniyor.

Örneğin FTC , "yeşil", "sürdürülebilir" ve "çevre dostu" gibi terimlerle tüketicilerin önceliklerine ve aradıkları şeye göre bilinçli kararlar verebilmeleri için daha spesifik bir dil kullanılması konusunda baskı yapıyor. Kılavuz ayrıca markaların net sıfır emisyona ulaşma konusundaki iddiaları için hedefleri ve zaman çizelgelerini özetlemesini gerektiriyor.

Kâr amacı gütmeyen The Change Climate Project'in CEO'su ve kurucu ortağı Austin Whitman, "Şirketler düzenlemelerin değiştiğinin farkında ve düzenleyici açıdan belirsiz bir ortamda, hiçbir şey yapmamak ve bekleyip durumun nasıl yatışacağını görmek en kolay veya en güvenli yoldur" dedi.

Daha az bilgi daha az sorumluluk anlamına gelir

Bu kadar çok risk söz konusu olduğunda, markaların potansiyel davalardan veya halkla ilişkiler geri tepmesinden kaçınmak için tanıtım iletişimlerini geri çekme eğiliminde olmaları mantıklıdır.

Whitman, "Geri çekilmenin yaptığı şey, markaları, yalnızca veri toplama alanına geri döndürmek ve aslında [şirket] performansını artırmaya yönelik planlar hakkında rapor vermeye çalışmak değil," dedi.

Greenhushing'in en büyük dezavantajlarından biri ivme kaybıdır. Sürdürülebilirlik girişimleri tamamen ortadan kalkmayacak olsa da, tanıtım tüketicilerin ve diğer pazarlamacıların akıllarında kalmasını sağlıyor. Pazarlamacılar, araştırma ve ilerlemeyi ve hatta yanlış adımları kamuoyuyla paylaşmadan, birbirlerinden öğrenme ve farklı yaklaşımlar geliştirmek için rekabeti sürdürme becerisine sahip olamayacaklar.

Rajamannar, "Ortak çevre yönetimi hedefimizi ilerletmek için işbirliği ve en iyi uygulamaların paylaşılması şarttır" dedi.

Whitman, sektörün yeşil görüşmelerin kesildiği bir dönemde ilk kez bulamamasına rağmen, Whitman'a dikkat çekti. Karbon emisyonlarını azaltmanın "son döngüsü" yaklaşık 15 yıl önce gerçekleşti, ancak ivme kaybetti - ve onunla birlikte on yıllık deney ve geliştirme süreci de. İklim değişikliğinin şu anki durumuyla birlikte "ivmeyi kaybetmeyi göze alamayız" dedi.

Aslında sürdürülebilirlik etrafında pazarlamanın "doğal bir döngüselliğe" sahip olduğunu ekledi. Örneğin beş yıl önce yeşil girişimleri keşfetmeye başlayan markalar, deneyebilecekleri ilk birkaç yılda bir bekleme süresi yaşadı. Ardından, girişimin iş açısından mantıklı olup olmadığı ve sektörün şu anda içinde bulunduğu aşama olan bir marka için yatırım getirisi sağlayıp sağlamadığı konusunda dahili inceleme geldi.

Whitman, "Bunun sonucunda, markalar sürdürülebilirlik girişimleri hakkında daha az konuşuyor ve bunun için ödüllendiriliyorlar" dedi. "Çünkü daha az konuşarak artık daha az incelemeye maruz kalıyorlar ve açıkçası daha az riske maruz kalıyorlar."

Şeffaflık hesap verebilirliği artırır

Greenwash Action Lab'den Montgomery'ye göre Greenhushing o kadar da kötü olmayabilir. Markalar sürdürülebilirlik hedeflerini ve planlarını kamuoyuyla paylaşmaktan çekinse de sektörde daha fazla şeffaflık söz konusu olabilir.

Yeşil Kılavuzlar gibi ortaya çıkan daha katı düzenlemeler ve yeşil aklamaya karşı diğer tepkiler nedeniyle, markalar, destekleyecek kanıtları yoksa ürünlerini "çevre dostu" veya "çevre bilincine sahip" olarak adlandırma konusunda daha isteksizdir. yukarı. Ancak bu, emisyonları azaltmaya ve daha yeşil ürünler yaratmaya yönelik çalışmalarını duraklattıkları anlamına gelmiyor.

Bu, Güney Kutbu'nun kar amacı gütmeyen iklim savunuculuğu haber kuruluşu Grist'in araştırma ve raporlarında açıkça görülüyor . Ankete katılan halka açık şirketlerin %89'unun net sıfır hedefi var ve iklim bilincine sahip markaların dörtte üçünden fazlası bu hedeflere ulaşmaya yardımcı olmak için bütçelerini artırıyor.

Ad Net Zero ticaret grubunun ABD direktörü John Osborn, "Herkes sorumlu olmaya ve işleri doğru şekilde yapmaya çalışıyor" dedi. "Ancak ilerlemenin en iyi yolunu bilmek zor olabilir; bu nedenle neyin işe yarayıp yaramadığı konusunda şeffaflık önemli hale geliyor."

Şeffaflık olmadan, her marka, doğru yönde atılmış bir adım olup olmadığını bilmeden, benzer hedeflere yönelik bir boşlukta çalışmaya başlayabilir.

Greenwash Action Lab'den Montgomery'nin görüştüğü markalar ve yöneticiler genel olarak doğru adımları atmak istiyor ancak yanlış adım atmalarından endişe ediyor.

"Gelecek bazı yeni düzenlemelerin gerçekten bu noktada yardımcı olacağını düşünüyorum" dedi. “Bu daha çok eşit şartlara sahip bir alan. İnsanlar sadece tahmin yürütmüyor.”