Markalar neden hip-hop yeteneğini ikiye katlıyor?
Yayınlanan: 2022-05-31Bu yıl Bud Light ve Doritos kampanyalarının yüzü Post Malone'un dövmeli yüzüydü. Rapçi yalnız değil: Cardi B, Snoop Dogg ve Lil Nas X gibi yıldızlar, büyük CPG ve QSR markaları için kanallar arası kampanyaların ön saflarında yer alıyor. Ve markalar 25 yılı aşkın bir süredir hip-hop'la uğraşırken, son birkaçı, rapçilere daha derinden entegre yollarla dayanan ve daha geniş kitleleri hedefleyen kampanyalarda bir artış gördü.
Hip-hop pop kültürüne hükmetmeye devam ettikçe, rapçilere daha fazla güvenmenin devam etmesi muhtemeldir. Bununla birlikte, koronavirüs pandemisinin neden olduğu istikrarsız ortam, pazarlamacıların kampanyaları duraklatıp yeniden düşünmesine neden olduğundan, bu tür işbirlikleri de bir ara verebilir. Ancak sağlık krizi geçtikten sonra her zamankinden daha güçlü ve geri dönebilirler.
Sprite'ın 1994'te başlattığı çığır açan "Obey Your Thirst" kampanyasından bu yana, hip-hop ve pazarlama, hip-hop için çok önemli ve pazarlamada giderek daha önemli hale gelen bir faktör nedeniyle güçlü bir ikili oldu: özgünlük.
"Markaların özgün, şeffaf, işbirlikçi, erişilebilir ve kapsayıcı olması gerektiğiyle ilgili tüm konuşmalarda, kültüre yakın hisseden itici güçlerden yararlanmanın [markaların] o şeyler olmaya çalıştığı bir yol olduğunu hissediyorum. Stink Studios'un strateji direktörü Casandra Malowanczyk, Marketing Dive'a söyledi.
"[Post Malone] her zaman gerçekten o ve Bud Light için çok otantik, bu çok doğal bir ilişki oldu."
Nick Adler
Cashmere Agency, İş Geliştirmeden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı
Özgünlüğün görünümü, Bud Light'ın, görece bilinmezlikten sadece birkaç yıl içinde rekorlar kıran listelerin zirvesindeki sanatçı Post Malone ile ortaklığında önemli bir faktördür.
"[Malone] genç bir sanatçıyken bile her zaman bir Bud Light adamıydı ve şimdi onun ve Bud Light'ın birlikte bir sürü iş yaptığını gördünüz. Bence AB InBev'in kendilerini bağlaması gerçekten akıllıcaydı. Yaşam tarzı pazarlama kolektifi Cashmere Agency'de iş geliştirmeden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Nick Adler, Marketing Dive'a verdiği demeçte, şu anda dünyanın en iyi sanatçılarından biri olduğu için şimdi açıkça onlara fayda sağlıyor" dedi.
"O her zaman gerçekten kendisi ve Bud Light için çok otantik, bu çok doğal bir ilişki oldu. Markalarını ilerletmeye devam ettikleri için onları alkışlıyorum ve bence bu marka ilişkisini kariyerine muazzam bir şekilde yardımcı olmak için kullanabildiğini düşünüyorum. "dedi.
O halde, hip-hop odaklı kampanyaların son zamanlardaki hızlanması, rapçilerin nasıl özgün görüldüğünü ve sunabilecekleri markaya uygunluğunu kişisel olarak anlayan yeni nesil pazarlamacılar sayesinde olabilir.
"Şu anda pazarlama tarafında markalara liderlik eden birçok insan hip-hopla büyüdü ve bu sanatçıların gerçekliğini gördü. Dolayısıyla, markayı temsil etmeleri için bu sanatçılara dokunmaları çok sıra dışı değil. Geçmişte ... bu eylemlerle çalışmak konusunda bir tür korku vardı ve bunun markalarını kötü etkileyeceğinden korkuyordu," dedi Adler.
Marka güvenliği, şirketlerin tartışmalardan sonra sırasıyla rapçiler Lil Wayne ve Rick Ross ile bağlarını kestiği 2013'te hem Pepsi hem de Reebok için bir endişe kaynağıydı. Ancak hem pazarlamacılar hem de sanatçılar hip-hop ve markalaşmanın kesiştiği noktada gezinme konusunda daha bilgili olduklarından, bu ortaklıklar gelişebilir.
Adler, "Uzun vadeli bir vizyona sahip olan sanatçıların eninde sonunda bu kriz yönetimini halledebileceğini ve atlatacağını ve onlarla birlikte atlatabilecek markaların onlardan faydalanacağını düşünüyorum" dedi.
Hip-hop ürünleri satıyor, bütçeleri değiştiriyor
Ürünleri satmak için rapçilerin sürekli ve artan kullanımına bakılırsa, bu kampanyalar satışa dönüşebilir. Adler, Dunkin'in Beyond Meat kahvaltı sandviçi için Snoop Dogg ile ortaklığında durumun böyle olduğunu söylüyor.
Adler, "Beyond-Dunkin sandviçini satın almak için mağazaya girenlerin yanı sıra hisse senedi fiyatlarında da doğrudan bir artış oldu" dedi. "Snoop Dogg'un çalıştığı kadar çalışmasının bir nedeni var: çünkü çok fazla ürün satıyor ve halka açık şirketlere yardım ediyor. Hisse fiyatlarına yardımcı oluyor, ki bu inanılmaz - aslında bir büyümeyi ilişkilendirebilirsiniz. halka açık pazarlarda bir sanatçıya satıldı. Bu [kampanyalar arasında] bir anormallik ve [markaların] bunu neden yapacağını anladığınız bir şey."
Binyılın başında yavaş yavaş gangsta rapçiden marka sözcüsüne geçen Snoop, sanatçıların markalarla çalışması için bir yol açılmasına yardımcı oldu. Ayrıca, bu kampanyaları sadece çok kültürlü erişimin ötesine taşıyan pop kültüründe hip-hop'un değişen rolünün bir işaretidir.
Snoop gibi rapçiler de, özellikle markalarla anlaşma yapma zamanı geldiğinde, değerlerini biliyorlar. Çok kültürlülükten kitlesel pazar hip-hop kampanyalarına geçiş, pazarlama bütçelerine de yansıyor.
"Genel olarak, markaların ünlü yetenekler için daha fazla para ödediğini görüyoruz ve hip-hop sanatçıları bundan yararlandı. Özellikle hip-hop yeteneğinin daha kısa sürede ücretlerde daha agresif bir artış gördüğüne inanıyorum çünkü onlar listelerde üst sıralarda yer alanlar ve bu ücretler artık şirketlerin ulusal ve bazen de küresel pazarlama bütçelerinden geliyor" dedi.
“Geçmişte, hip-hop sanatçılarına yapılan harcamalar genellikle çok kültürlü veya bölgesel bir pazarlama ekibinin sınırlı kampanyaları için daha küçük bütçelerden geldiğinden, bu kanallar aracılığıyla tam bir onay anlaşması elde etmek kesinlikle daha zordu” diye ekledi.
Rap odaklı bir ana akımda ilerlemek
Müzik stüdyosu Barking Owl'un kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü Kelly Bayett, Marketing Dive'a “Rap giderek daha yaygın hale geliyor” dedi.
Ice-T'nin "Law & Order: SVU"daki 20 yıllık çalışmasına, 50 Cent'in Vitamin Water ortaklığına ve Cardi B'nin rolüne işaret ederek, "[rapçilerin] yapabileceklerinin sınırı yok… onlar pop kültürünün bir parçası" dedi. geçen yılki "Hustlers"da.
Bu, birkaç yıl içinde realite şovu katılımcısından platin satan sanatçıya, Pepsi ve Reebok kampanyalarının yüzüne geçen Cardi B için kesinlikle doğruydu.
Bayett, "[Cardi gibi] hip-hop sanatçıları kim oldukları ve ne düşündüğünüz umurlarında değil ve bu özgürlük güçlüdür. Bir marka olarak tam olarak ne elde ettiğinizi bilirsiniz," dedi.
Cardi, hem popüler kültürde hem de pazarlamada, açık sözlü olmaktan ve hayranların ve tüketicilerin, özellikle sosyal medyada gerçek benliğini görmelerine izin vermek için perdeyi geri çekerek bir kariyer yaptı. Bronx'ta yetişen yetenek aynı zamanda Dominik, Trinidad ve İspanyol mirasına sahip ve genç tüketicileri hedefleyen marka kampanyalarının önemli bir bileşeni haline gelen kapsayıcılığı daha iyi yansıtıyor.
Stink Studios'tan Malowanczyk, "Tüketiciler olarak, bize bizim gibi görünmeyebilecek aynı tip insanları göstererek bize ürün satmaya çalışan markalara artık tahammül etmek zorunda değiliz" dedi. "Farklı bedenler, farklı etnik kökenler, farklı yaşlar ve yetenekler görmek istiyoruz... Markalar artık kampanyalarında temsil ettikleri insan türlerinde daha kapsayıcı ve daha çeşitli olarak yanıt vermek zorunda kaldı."
"İşler sakinleştiğinde, hip-hop temelli pazarlama ve marka işbirliklerinin hızla artacağını tahmin ediyorum. İnsanlar serbest kalmaya ve iyi vakit geçirmeye hazır olacak."
Kelly Bayett
Barking Owl, kurucu ortak ve yaratıcı yönetmen
Ancak, koronavirüs pandemisi azaldıktan sonra bu tür kampanyalara ne olacağını göreceğiz. Hemen hemen tüm endüstriler gibi, reklam dünyası da hem şimdi hem de önümüzdeki aylarda ve yıllarda nasıl iş yapacağını yeniden düşünüyor.
"Koronavirüsün hip-hop merkezli pazarlamayı etkilemesinin ana yolu, insanların işlerinde daha ciddi ve umutlu bir tavır sergilemeleridir. Bu umut mesajlarını oluşturmak için stok görüntüleri ile çalışıyoruz ve sanki tipik bir örnekmiş gibi görünüyor. Hip-hop marka kampanyası bu mesaja uymuyor," diye açıkladı Bayett e-posta yoluyla.
Ancak işler normale dönerse, en çok rapçilerle ortaklık yapan markalar yararlanabilir.
"İşler sakinleştiğinde, hip-hop temelli pazarlama ve marka işbirliklerinin hızla artacağını tahmin ediyorum. İnsanlar serbest kalmaya ve iyi vakit geçirmeye hazır olacak" dedi.