Bonobos, Walmart'a yaptığı tartışmalı satışın ardından marka amacını nasıl büyütüyor?

NEW YORK — Bonobos, Walmart tarafından geçen yılın Haziran ayında 310 milyon dolara satın alındığında , erkek e-ticaret perakendecisinin uzun zamandır pek çok hayranı onun geleceğiyle ilgili endişelerini dile getirdi. 2007'de kurulan cılız direct markası, ABD'deki en büyük perakendecinin kurumsal yönetimi altında kaliteye ve müşteriye özel hizmete yönelik taahhütlerini nasıl sürdürebilir?

Bonobos CEO'su Micky Onvural Salı günü IAB'nin Doğrudan Marka Zirvesi'ndeki bir panelde, haberlerde Twitter'da isyanın slaytlarını paylaşarak, "Olan ilk şey tüketici tepkileriydi ... zor bir gündü," dedi. "İyi vardı, kötü vardı ve sonra düpedüz çirkin vardı."

Konuşmada Onvural, Bonobos'un kurucusu ve eski CEO'su Andy Dunn ile birlikte, markanın o zamandan beri marka kültürünü korumaya ve satın alma sonrası bir amaç duygusu geliştirmeye nasıl odaklandığını ve bunun genişlemesine yardımcı olduğunu anlattı . orijinal çekiciliğini kaybetmeden Walmart bayrağı altında. Pazarlama gibi bazı durumlarda, Bonobo, geçtiğimiz günlerde , markaya ve satın alma niyetine yönelik olumlu duygular uyandıran geleneksel erkeklik kavramlarına meydan okuyan bir kampanya da dahil olmak üzere, sosyal ve politik nedenlerle aldığı duruşlarda daha cesur hale geldi. oturum. Yaklaşım, yönetimi karıştırma riskini taşırken, aslında markaların cesur olma talebinin arttığı bir zamanda performans sergiledi .

Onvural, "Evet, nakliye ücretleri ve kredi kartı ücretleri açısından [Walmart'ın] ölçeğinden yararlanmak için perde arkasında fırsat vardı." Dedi. "Fakat aynı zamanda bu değişen ekosistemin ışığında neyi temsil ettiğimizi gerçekten yeniden doğrulama fırsatı da vardı."

David ve Goliath

Satın alma sonrası bir Bonobo'nun kaliteli giysiler ve müşteri deneyimi konusundaki standartlarını nasıl koruyacağına dair endişeler sadece hayranlar tarafından değil, aynı zamanda yönetici düzeyinde de hissedildi. CEO'yu Eylül ayında Walmart'ta dijital tüketici markalarının Kıdemli Başkan Yardımcısı olması için Onvural'a devreden Dunn, imzalandıktan 100 gün sonrasına kadar anlaşmadan şahsen memnun olmadığını söyledi.

"Satın almayla ilgili endişem, sonrasında kültürle ilgili zorluklarımız olacak mı?" dedi. New Hampshire'a her yıl iki günlük bir inziva yeri olan Camp Bonobos gibi uzun süredir devam eden şirket geleneklerinin korunması, kurucunun farklı bir role hazırlanırken işinin emin ellerde olduğuna dair güvence vermesine yardımcı oldu.

Yine de, mülkiyet değişikliği ve Dunn'ın Walmart'a taşınması bir uyum dönemine yol açtı. Kurucu Bonobo'ya yakın duruyor - Onvural ile aynı ofiste çalışmaya devam ediyor - ancak büyük bir şirkete cevap vermek, artık nihai karar verici olmadığı anlamına geliyor, bir şekilde daha kolay ve siyaset tarafından daha az yönlendirilen bir rol. Dunn, durumu diğer metaforların yanı sıra David'in Goliath'ın içinde çalışmasıyla karşılaştırdı.

Dunn, "Bir sandal kaptanlığından bir uçak gemisinde güverte görevlisine geçtiğimi hissediyorum" dedi.

Doğrudan tüketiciye yönelik markaların artan egemenliğine ve altüst ettikleri eski işletmelere öğretebilecekleri önemli derslere vurgu yapan bir konferansta Dunn, bu mesajların her zaman duyulmadığını da ima etti.

Dunn, "Bir kez nasıl koalisyonlar kuracağımı, insanları nasıl bir araya getireceğimi anladığınızda, benim için geleceğin dijital tüketici markaları olduğu çok açık" dedi. "Bu mutlaka müjde olarak kabul edilmez."

Uydurma

Onvural'a göre, Bonobolar başka bir şekilde, satın alınmadan önce olduğu gibi hala çalışıyor. Markanın daha fazla denediği alanlardan biri de mesajlaşma stratejisidir. Temmuz ayında Bonobos, ESPY ödülleri etrafında "#EvolvetheDefinition" adlı bir kampanya başlattı ve erkeklerden erkeklik tanımlarını okumalarını istedi ve ardından yanıtlarını kaydetti, birçoğu katı tanımlara olumsuz tepki verdi. Yaratıcı fikir, Austin, Teksas ve Chicago pazarlarında yayınlanmak üzere ayarlanmış bölgesel bir doğrusal TV kampanyasından büyüyerek nispeten anında doğdu.

Onvural, "Geçen yılın tacındaki mücevherlerden biri, bu değişen erkeklik dünyası etrafında bir inanç üzerine nasıl biraz politik bir duruş sergilediğimiz ve bunu bir marka olarak nasıl tanıtmamız gerektiği oldu." Dedi. "Bu, tavır almak için bir şanstı ve gürültüyü kesmek için bir şanstı."

Herkes "#EvolvetheDefintion" hayranı değildi. Kampanyanın YouTube'un devralınmasıyla başlatılması, milyonlarca görüntülemeyle sonuçlandı, ancak aynı zamanda , bazıları homofobiyle dolu olanlar da dahil olmak üzere, platformda bir dizi olumsuz yorumla sonuçlandı. Onvural, işlerin "kıllı" hale geldiğini, ancak yaratıcının önemli kesimlerde yankı bulduğunu itiraf etti. CEO tarafından paylaşılan rakamlara göre, Bonobos'un hedef kitlesindeki erkeklerin yüzde seksen üçü reklamı gördükten sonra markaya karşı daha olumlu hissetti ve %36'sı perakendeciyle satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtti.

Onvural, "Benim için bu, bir markanın bir şeyi temsil etmesinin, tüketiciler için yol direği olmasının ve onu yaşamanın ve solumanın önemini bir kez daha teyit ediyor" dedi.

Dalgalı suların ayrışması

Walmart'tan #EvolvetheDefinition'a geri tepme de minimum düzeydeydi ve perakendecinin son yıllarda aldığı bazı stratejik yönler göz önüne alındığında bu belki de şaşırtıcı değil. Walmart'ın ana markası özellikle politik olmasa da, 2017'de Jet.com kolu aracılığıyla Modcloth ve artı boyutlu DTC markası Eloquii gibi yaptığı diğer satın almalar Bu ayın başlarında, sinyal çeşitliliği ve kapsayıcılık kurumsal gündemde daha da büyüyor.

Onvural, "Walmart ekibi, tüketicilerin markalarla bağlantı kurduğunu fark etti. Bu çağda bu markaların özgün olması, bir şeyleri temsil etmesi gerekiyor," dedi. Yönetici, kısa süre önce ankete katılan küresel tüketicilerin %64'ünün sosyal veya politik konulardaki duruşları nedeniyle markalardan satın aldığını veya boykot ettiğini tespit eden Edelman'ın araştırmasını istedi.

Onvural, "Bence Walmart bunun gücünü fark etti" dedi. "Bu, bizim yaptığımız kadar aleni bir açıklama yaptığınızda bazen dalgalı sular olmadığı anlamına gelmiyor, ancak markanın gücünü de bildiklerini düşünüyorum."