Chubbies, Diehard Marka Hayranları Topluluğunu Nasıl Oluşturdu [Video]

Chubbies, yaklaşık yedi yıl önce, eğlenceli renk ve desenlerde erkekler için bir kısa şort serisiyle doğrudan tüketiciye yönelik sahnede patladı.

O zamandan beri tekliflerini mayoları, spor kıyafetlerini ve kadın mayolarını içerecek şekilde genişletirken, son derece sadık bir elçiler ve hayranlar topluluğu oluşturdular.

eTail West 2018'in bu kaydında Chubbies Kurucu Ortağı Rainer Castillo , Yotpo CEO'su Tomer Tagrin ile özel bir müşteri topluluğu oluşturmak ve büyütmek için neler yapılması gerektiği hakkında konuşuyor.

Videodan öne çıkanlar için aşağıdaki düzenlenmiş metne göz atın.

Müşterilerinize arkadaşlarınız gibi davranmak

Rainer: Evet. İlk günden itibaren, arkadaşlarımız için bu şortları ilk yaptığımızda, arkadaşlarımıza bundan bahsettiğimiz şekilde, kurucu ortağım gerçekten komik bir e-posta yazdı. Ve dedi ki, "Bu hafta sonu hepimiz bu şortları giyeceğiz. Onlarla ortaya çıkacağım. Bir çift istiyorsan, bana 50 dolar borçlusun." Chubbies'in e-postasını aldıysanız, tam olarak gönderdiğimiz e-postanın tonuydu - arkadaşlarımıza gönderdiği şey buydu.

Ve sanırım ilk günden itibaren bizim için bir idrak , müşterilerinize arkadaşlarınız gibi davranmanın gerçekten önemli olduğuydu. Bence bu bizim için gerçekten doğaldı çünkü müşterilerimiz hareket halindeyken arkadaşlarımızdı. Biliyorsunuz, bu şirketimizin her noktasına ulaştı ve hepimizin uzun süredir bağlı olduğu bir mantraydı, bugün hala bunun hakkında konuşuyoruz. “Şirketten daha büyük müşteriler, kendinden daha büyük” olan kültürel bir ilkemiz var. Ve yaptığımız çoğu şey müşteriyi ön plana çıkarmak.

Sanırım bizden bir e-posta okuduğunuzda, o e-postanın tonu, yazılma şekli, sanki Tom o e-postayı bir arkadaşına yazmış gibi. Ve bugün hala tutarlı olduğunu düşünüyorum, çok fazla bu tarz.

Bunun bizim için bir başka örneği, müşterilerden e-posta almamızdır. Sanırım birçok insan onları müşteri hizmetlerine gönderecek ya da başka biri halledecek. Bu bizim için çok önemli. Bir müşteriden arabasına izinsiz girildiğini ve tüm Tombullarının çalındığını söyleyen bir e-posta aldık ve kaybettiği tüm Tombullarını yerine koyduk ve olmadığından emin olmak için ona karate dersleri aldık' tekrar olmaz.

Ve buna benzer şeyler var ya da buna benzer, sadece bir müşteriyi dinliyorsunuz ve onların durumunu anlıyorsunuz ve içinde bulundukları durumla empati kurabildiğinizde gerçekten duyarlı oluyorsunuz . Bizim için gerçekten çok faydalı oldu.

Müşterinizin ne istediğini anlamak

Rainer: Şirketi kurmadan önce perakende sektöründe çalışacak kadar şanslıydım. Böylece Gap'le zaman geçirdim, Levi's ile zaman geçirdim. Bu dijital yerel markaları başlatan birçok insan, perakendenin en iyi uygulamalarından bazılarını benimsemekten gerçekten korkuyor. İnsanların fiziksel perakende satış veya en iyi uygulamalardan bazılarına yaklaşma konusunda pişmanlık duyduğunu düşündüğüm bazı alıntılar gördüm.

Ve sanırım geçmişimde öğrendiğim şeylerden biri, insanlara ürün satma konusunda iyi olmanın, her şeyden önce müşterinizi anlamanızı gerektirdiğiydi. Ve benim için bu, GAP'de erkek iç çamaşırı satmak ve sonra Levi's'te Dockers pantolon satmaktı. O müşterinin kim olduğunu öğrenmem ve onlar için nasıl bir şeyler geliştireceğimi bulmam gerekiyordu. Aynı şey bunun için de geçerli. Ve bence insanlar geleneksel perakendenin en iyi kısımlarını benimsemekten korkmamalı.

Bence bunlardan biri eski okul odak grubu fikrinin bir türevi. Bizim için, müşterimizle bir konuşma yaptığımızda, akıcı ve gerçektir ve sorular sormak ve ne isteyip ne istemediğini anlamaktır.

Rainer: Şirketimdeki herkesin çok fazla geri bildirim döngüsü var - ofisimizin köşesinden birinin koşarak "Bunu şimdi duydum" diyebileceği kadar. Sanırım hepimiz bir vokal azınlığın, müşterilerinizin tabanında muhtemelen daha büyük bir sorunu olan veya heyecanlanacak daha büyük bir şey olduğuna inanıyoruz. Ve bu şeyleri yaptığımızda gerçekten reaktif olduğumuzu düşünüyorum. Yazılımınızdan sürekli geri bildirim döngüleri oluşturuyoruz, ki bu harika ve orada neler olduğunu okuyoruz.

Liderlik ekibimin de aylık aramaları var. Ayda beş müşteriyle bu liderlik görüşmeleri yapıyoruz. Biz de "Tamam. Bu ay odak, sekiz ay içinde satın almamış veya bu tür bir ürünü satın alıp daha sonra bir daha satın almamış veya 100 çift şort satın almış müşterilerdir.” Müşteri grubu ne olursa olsun, onlarla bire bir sohbet etmeye, bunu ekibimize geri getirmeye ve bu öğrendikleri oldukça geniş bir alana yaymaya odaklanıyoruz.

Bizim için başka şeyler düşünüyorum - gerçekten kalıplaşmış görünüyor - ancak satın alma sonrası anketler. Düşüncelerini bir e-postaya koyup size gönderme çabasına giren biri - eğer bunu okumakla, buna tepki vermekle, onlara yanıt vermekle zaman harcamıyorsanız - bu, bir şey söylemeyi umursayan biri, değil mi? Ve böylece doğrudan Slack'imize akar. Olumlu veya olumsuz bir şey söyleyen geri bildirimler gördüğümüzde, hemen tepki veririz, ona bakarız ve “Neyi farklı yapabiliriz?” Diye sorarız.

Ortaya çıkan bazı örnekler — bazı bariz örnekler var: Uygun gibi şeyler, müşterilerden hızla geri bildirim almak gerçekten çok harika. Veya uzun süredir bizimle olan ve bir şeylerin değiştiğini gören müşterilerden gelen geri bildirimler: Sadakat programlarımızda bir değişiklik yaptığımız ve bu rastgele hediyeleri ve paketleri göndermeyi bıraktığımız gibi. Ve bunu arayan müşteriler olduğunu defalarca duyduk.

6'5'' üzerinde olan adamlardan haber aldık. Onlar, "Biliyor musun? Markayı gerçekten seviyorum, ancak 6'5'' olan biri için 5.5 inç kısa sadece kısa değil. Gerçekten kısa bir kısa." Ve biraz daha uzun bir şeye ihtiyaç olduğuna dair bazı geri bildirimler almaya başladık. 7 inçlik bir şortla çıktık.

Bunlar, bu akıcı konuşmalar yaparak elde ettiğiniz şeylerdir. Size geri verilen bu notlara verdiğiniz yanıt, yaptığınız işte çok fazla güven ve sadakat oluşturan şeylerdir. Günün sonunda, bu bir iş. Ancak bunu yapmamızın nedeni, müşteri için en iyisini yapmak ve bence bu, ekibimin insanlarla olan tüm etkileşimlerinde ortaya çıkıyor.

Marka sadakatini artırmanın perde arkası

Rainer: Bence her şeyden önce temel inanç bu. Demek istediğim, o kültürel ilkeye sahibiz, müşteriler şirketten daha büyük, kendinden daha büyük. Ekibimizde, şirket genelinde birkaç ayda bir değişen altı kişilik bir grup olan bir kültür komitemiz var ve onların odak noktası, müşterilerin sesinin her konuşmada olduğundan emin olmak. Yani, sadece bizim DNA'mızda olan, böyle yapabileceğiniz şeyler var.

Bu müşteriye sadakat hediyesi verirsem aslında göreliliğin zamanla değiştiğini göreceğimi gösteren gerçek veriler olduğunu düşünüyorum. Geri gelip bizimle geçirmeye daha istekliler. Yani bence o şeyler var. O şeyler orada ve bence buna gerçekten duyarlı olmalısın.

Tek bir sesi dinlemeye istekli olduğunuzda, bazen bir şeyde istatistiksel bir anlam görmek zordur. Ve benim için, bunların çoğu sezgiye dayalıdır ve birçoğu müşteri için en iyi hissettiren şeye yönelir ve bu yüzden bu konuda her zaman zor bir sonuç almayacağız.

Rainer: Bence bizim için toplumdaki sadakati mümkün olduğunca programlamaya çalışmak konusunda gerçekten düşünceli davrandık. Ve aldığımız geri bildirim, "Affedersiniz, artık bana o bedava eşyaları vermiyorsunuz" şeklindeydi. Uzun zamandır vardı ve şimdi yine oldukça resmi bir program yapıyoruz, “Bak, ilk satın almada, hatta böyle bir sürprizle karşılaşıyorum. Şimdi, ikinci alışverişimde bunu alıyorum. Bu ürün kombinasyonunu satın aldıysam, bu satın alma ile bunu alıyorum. Ve böylece, gördüğümüz satın alma davranışı türüne sistematik olarak yerleştirilmiş olanlardan birçoğu var.

Ayrıca, topluluğumuzdaki sadıklar ve en büyük savunucular etrafında yönlendirilen bir dizi etkinliğimiz var. Yani bunlardan biri, iki yılda bir yaptığımız “iber” kampanyalarımız, biz onlara diyoruz. Bu yüzden, bir Uyluk Pazartesi kampanyamız var, eğer daha önce duyduysanız, Siber Pazartesi günü gerçekleşecek. Ve bu bizim ilk etkinliğimizdi, Siber Pazartesi'de nasıl performans göstereceğiz gibi.

Günün 12 saati boyunca her alışverişin yanında bir hediye vardı ve bunlar oldukça tatlı hediyelerdi. Bu yıl Igloo Coolers ile çalıştık ve kısa bir satın alma yaptıysanız, satın aldığınız ürünle birlikte gelen gerçekten harika bir soğutucu tasarladık. Harika grafik tişörtler tasarladık. Bir sürü farklı öğedir. Bu o kadar başarılıydı ki, 4 Temmuz civarında 4 Temmuz Pazartesi (açık adı) olarak adlandırılan ikincisini başlattık ve bu gerçekten etkili oldu.

Sanırım bizim için programlanmış bir başka sadakat konusu da büyükelçi programımız oldu. Şirketi ilk kurduğumuzda, ister spor takımı kaptanları isterse farklı öğrenci gruplarının başkanları olsun, üniversite kampüslerindeki liderlere kişisel olarak e-postalar yazdım ve şöyle dedim: "Arkadaşlar, bu şirketi biz kurduk, işte yaptığımız şey bu. Kampüste markamızın temsilcisi olması için grubunuzdaki en vokal, en harika kişiyi arıyorum.”

Ve bu, muhtemelen bizimle çalışan üç kişinin olduğu zamandı ve bu e-postaları bulmak için çevrimiçi e-posta listelerinde arama yapan sadece bendim ve yanıt çok büyüktü. Cevap verenler, “Aslında senin için biri var ve o kişi benim” dediler. Ben de "Tamam, bununla ilgili bir şey var" dedim.

Markayı temsil etmekle ilgilenen büyük bir insan akışı yaşadık. İyi temsiller olduklarından emin olmak için onları bazı filtrelerden geçirdik. Ve sonra bu program işimizin gerçekten temel bir parçası haline geldi. Onlarla, dijital olarak kullanacağımız iki farklı grup grubunu içeren Facebook gruplarında aktif konuşmalar yapardık. Onları, belki de çıkacağımız sonraki ürünler için oy vermeye davet ederdik. Sonunda Instagram gönderilerimiz ve geliştireceğimiz farklı kampanyalarımız haline gelen yemi sağlayacakları fotoğraf yarışmaları yapardık. Hiçbir zaman bir satış mekanizması olmadı, her zaman topluluğun bir parçası oldu.

Ve yarattığımız birçok içerikle, Instagram gönderilerimizin çoğunda veya giden iletişimlerimizin çoğunda gerçekten özellikle satış yapmaya çalışmadığımızı göreceksiniz. İdeal olarak, kendi başına gerçekten eğlenceli olan topluluk için topluluktan içeriktir. Ve bence bu zamanla bizim için gerçekten değerli olan bir şey haline geldi.

Tıklamadan tuğlaya doğru şekilde nasıl gidilir?

Rainer: Evet. Yani bizim için sekiz mağazamız var, yarın dokuzuncu ya da Cuma dokuzuncuyu açıyoruz aslında, yani çok yakında dokuz mağazamız olacak. Bunların ikisi hariç tümü son 12 ayda açıldı. Ve böylece, topluluktan gerçekten harika bir tepki gördüğümüz için, onları açmak için son 12 ayda büyük bir itici güç ekledik.

Bizim için bunlar, mevcut müşteri tabanının gerçekten organik uzantılarıydı. Dijital bir markaya sahip olmanın güzelliği, müşterinizin nerede olduğu hakkında çok fazla bilgiye sahip olmanızdır. Örneğin, Houston'da bunun en iyi dört veya beş pazardan biri olduğunu biliyorduk. O pazardaki her müşteriye e-posta gönderdik ve “Arkadaşlar, Houston'da bir mağaza açmayı düşünüyoruz. Ne düşünüyorsun?" Yalnızca bu e-posta bizim için ve bu on binlerce e-posta, [mağazanın] nereye gideceğini soran bir e-posta için %30, %40 gibi bir açık oranlarımız vardı. Bizim için vahşiydi.

Ve biz de tam olarak, tamam, bunlar ankete katılan ve anketi geçen ve "Biliyor musun, işte en sevdiğim bar, işte en sevdiğim restoran, işte alışveriş yaptığım yer" diyen insanlar. Bir mahallede, neredeyse adamımızın olacağı ve o mağazayı nereye inşa etmemiz gerektiğinin sokak seviyesine kadar bilemeyi başardık ve bu harikaydı.

Houston'da kompleksin açılmasından birkaç ay önce geldik ve tek bina açık olan bir inşaat bölgesinin ortasındaydık ve köşede 250 kişi sıraya girdik.

Bunu görmek ve fiziksel perakende gibi bir çabayla bu kadar odaklanabildiğiniz zaman, onların deneyimlerini gerçekten yükseltmek için bir fırsatınız olduğunu görmek gerçek değildi. Bu nedenle, "Hey, işte çevrimiçi olarak sunmadığımız bir ürün" dediğimiz çok daha fazla mağaza içi etkinlik yapıyoruz. veya "İşte yeni bir fikrimiz var, gelin ve bize bu konuda geri bildirimde bulunun."

Her mağazamızda Tiki bar bulunmaktadır. Ve böylece mağazalardan birine girdiğinizde, bir bira alıp Tiki barda takılabilirsiniz. Her zaman ortaya çıkan ve sadece gelip takılan adamlarımız var.

Ve bizim için inanılmaz olan şey, bu mağazalarda işe aldığımız herkesin bu misafirperver olma arzusunu çok iyi anlıyor olması. Hepsi, şirketten daha büyük, kendinden daha büyük müşterilerle aynı mantrayı vaaz ediyor ve bu, bu konumlar için bu topluluğu oluşturmada gerçekten harika gördüğümüz bir şey.

Rainer: Evet. Envanter taşımanın operasyonel karmaşıklığını düşünüyorum. Biz o mağazalarda showroom değiliz, aslında o mağazalara envanter koyuyoruz. Bu mağazalar için envanter satın almanın ilk birkaç mevsimini yaşıyoruz. Ve kanallar arasında dağıtım yapmanın ve bu kanallardan birinde bir şey bittiğinde müşterimiz için en iyisinin nasıl yönetileceğini bilmenin operasyonel karmaşıklığı oldukça karmaşıktı. Ve bu, hiçbir şekilde bizim yıllardır yapmadığımız bir şey, bu yüzden anında öğreniyoruz.

Geçen hafta çıkan "yepyeni streç uzun şort" yazan bir e-posta gören müşteriler için bir hayal kırıklığı unsuru var. Ve onlar "Şu anda mağazadakileri istiyorum" gibiler. Biz de "Bak, onlar gelir gelmez siteye koyuyoruz ve mağazaya gidiyorlar ama bugün alamıyorsunuz" diyoruz.

Etkileşimin sorunsuz olduğundan emin olmak için orada çözmemiz gereken şeyler var. Ama bence zihniyet ve ona yaklaşım tutarlı olduğu sürece, insanlara hala gerçekten zevkli olan ve onlar için başarısız olduğunda gerçekten duyarlı olan bir şey sunabiliyoruz.

Topluluk oluşturma 101

Rainer: Sanırım ve az önce diğer odadaki birinin de bunun hakkında biraz konuştuğunu duydum, "Bu topluluğa sahibim, şimdi yapabilirim...." gibi bir şey değil gibi. bir müşteri. Ve eminim ki, kısa şortları seven insanlar hakkında olduğu gibi, belirli köpek maması türleri konusunda da tutkulu insanlar vardır.

Markanızın bu parçasını seven, gerçekten odaklanmış bir savunucu insan grubunu bulmanız ve ardından odaklanmanız ve buna duyarlı olduğunuzdan emin olmanız gerekir - sevdikleri şeylerden daha fazlasını nasıl inşa edersiniz?

Çok çılgıncaydı, bu sabah birileri bazı satırlarda müşteri tabanının %0,08'inin gelirin %20'sini oluşturduğunu söylüyordu. Bence her markada ve her cepte markaya penetrasyon açısından kendi ağırlık sınıfının çok üzerinde vuruş yapan birileri var.

Ve sanırım bunu bazı kesimlerde, büyükelçi grubuyla ve diğer gruplarla görüyoruz. Bu gerçekten o nişi bulmak ve markayı sevmelerini sağlayan şeylere duyarlı olduğunuzdan emin olmakla ilgili.

Chubbies'in nasıl doğrudan tüketiciye yönelik bir lider haline geldiği hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu videoyu izleyin.