Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Eminim şimdiye kadar çoğu pazarlama lideri, geleceğe hazırlanırken “kayaklarınızı atlamayın” sözünü duymuşlardır. Geleceğe bakmak bazen kötü bir şöhrete sahiptir, ancak bunun neden son derece değerli bir alıştırma olabileceğini gözden kaçıramayız.

Basitçe geleceğe hazırlanma sanatı olan fütürizm, pazarlama liderlerinin aksaklıkları, kritik belirsizlikleri, ortaya çıkan trendleri ve alışılmadık bakış açılarını değerlendirerek belirsizliği yönetmesine yardımcı olur. Kuruluşlar, düello perspektifleri arasındaki çizgide yürümek zorundadır: Geleceğe bakmak ya değerli, yenilikçi bir faaliyettir ya da aptalca bir egzersiz olarak algılanır. Pazarlamacıların bu dengeleme hareketinde bir dayanak noktası rolünü üstlenmeleri ve yeniliğin değerini göstermek için deneyleri veya mikro adımları benimsemeleri gerekir.

Geleceğe uygun kuruluşlar geleceğe hazırdır: Geleceğe yanıt verirler, onu yönlendirirler ve onda başarılı olurlar.

Sonuçta, sadece dirençli olmak yeterli değil. Gartner araştırması, kuruluşların kırılganlığa karşı korumayı benimseyerek - veya bir kuruluşun daha fazla belirsizlik ve aksama varsa iyileştirmeye hazır olduğu bir durumu - kuruluşlarına belirsizlik getirerek ilerlediğini gösteriyor. 2022 Kurumsal Büyüme Stratejileri Araştırmamızda, mali yılda %10'un üzerinde gelir artışı bekleyen hızlı büyüyen kuruluşların, aslında bu kırılganlık önleme taktiklerinden bazılarını, 10'dan daha azını bekleyen kuruluşlardan daha yüksek bir oranda kullandıklarını bulduk. % büyüme.

Kısa bir süre önce, bir aksama, genellikle dijital inovasyon yoluyla bir endüstriyi alt üst eden bir ticari rakibin aniden ortaya çıkması anlamına geliyordu. Bu sarsıntılar yeterince korkutucuydu ama son zamanlarda dış şoklar daha da sert vurdu ve birçok sektörü aynı anda değiştirdi. Daha büyük darbeler vurdular, tüm dünyaya yayıldılar.

CMO'lar ve diğer iş dünyası liderleri, üst üste binen krizlerin zincirleme etkilerine karşı hazırlıksız olduklarını söylüyor. Bir sonraki siyasi değişimleri, toplumsal karışıklığı, süper fırtınayı, enflasyonu veya istilayı - ve bunların birleşik kümülatif etkisini - tahmin etmek imkansızdı. Yöneticiler, modası geçmiş stratejiler ve bütçeleme alıştırmaları ile hareket ettiklerini söylüyorlar ve işte bu noktada kuruluşunuzu geleceğe uydurmaya odaklanmak çok faydalı olabilir.

medyum olmana gerek yok

Öyleyse soru şu hale gelir: Pazarlamacılar gelecek hakkında düşünmeye nasıl yaklaşmalı ve bir sonraki değişimin imkansız olduğunu tahmin ederken bu nasıl yardımcı olur?

Tahmin ve tahminler gibi geleneksel yöntemler, pazarlamacılara biraz istikrarın olduğu zamanlarda iyi hizmet eder. Ancak türbülans ve bozulma zamanlarında bu tahminler ve tahminler imkansız hale gelir. Dünya inşasının devreye girebileceği yer burasıdır. Bu, pazarlama liderlerinin içinde faaliyet gösterecekleri dünyayı önceden tahmin edebilmeleri ve etkileyebilmeleri - planlayabilmeleri için bir yaklaşımdır.

Sinyallerle başlar. Pazarlamacılar şöyle düşünmeli: "Çevrenizdeki dünyada neler hissediyorsunuz?" Oradan, bu sinyaller trendleri veya kalıpları oluşturmaya başlar.

Trendler, teknoloji trendleri veya politik trendler gibi kategorilere ayrılmaya başlar. Ancak yine de aksamalar oluyor. Bazıları tahmin edilebilirken bazıları tahmin edilemez. Bu aksamalar, bu eğilimlerin nasıl geliştiğinin seyrini değiştirir. Ama sonunda, trendler bir araya gelmeye başlar ve oradan, geleceğin dünyası ortaya çıkmaya başlar.

Dünya inşası, karar kuralları oluşturmak için bir çerçeve olarak düşünülebilir. En son bir pazarlama bütçesi belirlediğinizi düşünün… şimdi bunu şimdi yapmayı düşünün, ancak 2026 yılı için.

Dünya inşası, önümüzdeki üç yılın nasıl görünebileceğine dair bir hikaye oluşturmaya yardımcı olabilir; bu da, sinyallerin, trendlerin ve kesintilerin bizi oraya nasıl getirebileceği konusunda kararlar vermenize olanak tanır. Ve bu aynı zamanda size bundan yıllar sonra nasıl bir bütçe oluşturabileceğinizi tahmin etmenin bir yolunu sunar.

CMO'lar buna nasıl başlamalı?

Geleceğe uygun kuruluşların, başarılı fütürist yetenekler oluşturmak için beş zihniyeti somutlaştırması gerekir:

1. Gözlemci zamanını çoğunlukla bugüne odaklanarak geçirir. Gelecekteki eğilimleri "gözlemleyebilir", düzenleyebilir ve tartışabilirler ve bunun kuruluşa nasıl geri döneceğini belirlemeye yardımcı olabilirler. Trendleri bilirler ve bunlarla ilgilenirler, ancak bunlar üzerinde proaktif olarak hareket etmeyi planlamazlar, ancak içgörülerini başkalarıyla paylaşırlar.
2. Yanıt veren tepkilidir. Gözlemlere dayanarak kuruluşun neye öncelik vermesi ve tepki vermesi gerektiğine dair stratejiler ve taktikler geliştirirler. Bir kesinti meydana gelir gelmez, ele almak ve taktik almak için stratejik planlar geliştirirler.
3. Kaşif meraklı bir fütüristtir. Ne olabileceğini ve bu senaryoların sonuçlarını düşünürler. Proaktif ve hazırlıklıdırlar. Bir kesinti beklemiyorlar; onları tahmin ediyorlar.
4. Mimar, organizasyonu mümkün olan en iyi gelecek için tasarlayarak ve net bir amaç duygusuyla ona doğru inşa ederek içten dışa çalışır.
5. Armatür, birden fazla, alternatif gelecek hayal ediyor - bazıları olasılık dışı. Aydınlar bize neler olabileceğini anlatıyor ve ardından, izlenecek kesintiler ve trendler de dahil olmak üzere, bunun gerçekleşmesini sağlayacak adımlarla boşlukları doldurmak için geriye bakıyor.

Farklı durumlar farklı bakış açıları gerektirir ve hiçbir bakış açısı diğerinden daha iyi veya daha olgun değildir. Fütüristlerin makul veya tercih edilen gelecekler için iletişim kurarken ve savunurken dinleyicilerini ve hedeflerini akıllarında tutmaları gereken birçok kez vardır.

Bu zihniyetlerin her biri tamamlayıcı niteliktedir. Gözlemcilerin harekete geçmesi gerekiyor, yoksa sadece seyirci kalıyorlar. Yapılandırılmış bir metodolojiden yoksun bir aydın sadece bir hayalperesttir. Bu beş bakış açısının tümü, etkili bir sürekli öngörü ve fütürist yetenek oluşturur. Bir kuruluşun bu zihniyetlerin her birine sahip olduğundan emin olmak, bu kalıcı bozulma çağında gelişmek için konumlandırılacağı anlamına gelir.

CMO'lar bu zihniyetleri benimsemeye çalışırken, aşağıdaki adımların farkında olmalıdırlar:

• Anti-kırılgan ol. Bozulmanın halihazırda meydana gelene eşit veya daha büyük bir sıklıkta ve ölçekte devam edeceğini varsayalım. Bu varsayım, sorunsuz seyir beklemekten daha güvenlidir.
• Karmaşık uyarlanabilir sistemlerden yararlanın. Geleceğe uygun bir kuruluş olarak gelişmek için, CMO'ların faaliyet göstereceğiniz dünyayı öngörmesi ve etkilemesi gerekir.
• Bu beş zihniyetin bilişsel çeşitliliğini kucaklayın. Geleceğe uygun bir organizasyonun beş zihniyetini stratejik planlamada kullanarak aksama ve belirsizliğe hazırlanın. CMO'lar kendilerinin ve kuruluşlarının baskın zihniyetini belirlemeli ve kuruluşlarını ve girişimlerini geleceğe uydurmak için diğerleri arasında nasıl esneyeceklerini öğrenmelidir.

CMO'ların insanlara geleceğe bakma hakkı için mücadele etmeyi öğretmesi gerekiyor. Sonuç üreten somut bir eylemdir. Geleceği tahmin etmek en iyi ihtimalle aptalca bir iş ve 2023'te neredeyse imkansız olsa da, belirsizlik altında karar verebilen CMO'lar rekabet avantajı elde edecek kadar kendilerini farklılaştıracaktır.