El Pollo Loco, pazarlamasını modernize ederek 2020'de dijital satışlarını nasıl üçe katladı?
Yayınlanan: 2022-05-31Bernard Acoca, 2018'de El Pollo Loco'nun CEO'su olarak atandığında, restoran zinciri, dijital medyanın pazarlama ortamını bozmasından yıllar sonra, medya bütçesinin %98'ini hala TV ve yazılı basına harcıyordu. Starbucks, Pizza Hut'ta yıllar ve L'Oreal'de Amerika CMO'su olarak görev yapmak da dahil olmak üzere güçlü bir pazarlama geçmişine sahip olan Acoca, ekmek ve -tereyağı 40 yaşın üzerindeki müşteriler olarak kalır.
Acoca, "Özellikle medya olmak üzere pazara nasıl gideceğimize ilişkin yaklaşımımızı yeniden gözden geçirip yeniden düşünmeseydik, franchise'a yeni ve daha genç müşteriler getirmeme riskini taşırdık" dedi.
Acoca, göreve geldiği günden bu yana, Mississippi Nehri'nin batısındaki 480'den fazla şirkete ait ve franchise restoranını içeren 40 yıllık zinciri modernize eden dijital medya ve pazarlama kanallarına yapılan bir yatırımı denetledi.
Bu çeyrekte %30'a başladığında genel medya bütçesinin yalnızca birkaç yüzde noktasından, dijital harcamalar patladı ve sonuç verdi. Şirket, en son üç aylık sonuçlarında, COVID-19 salgını nedeniyle çeyreğin başında yaşanan aksaklıkların ardından Haziran ve Temmuz aylarında olumlu satış oranları gördü. Ve takvim yılının başlangıcından bu yana El Pollo Loco, dijital kanallardan elde edilen satışları üç katına çıkardı.
Acoca, "Bu cephedeki yüzeyi biraz önce çizdiğimizi düşünüyoruz." Dedi.
Dijital altyapıyı yeniden inşa etmek
El Pollo Loco'nun dijital dönüşümü, hem web sitesini hem de mobil uygulamasını yeniden inşa etmek, ikincisinin kullanıcı deneyimini geliştirmek ve her ikisini de el ele vermek de dahil olmak üzere dijital medya altyapısının elden geçirilmesiyle başladı. Şirket geçen yıl, 2020'de "benzin döktüğü" bir çaba olan sadakat programına yatırım yapmaya başladı.
Acoca, "Sadakat programı gerçekten dijital çarkımızın en önemli parçası ve önümüzdeki ay ve yıllarda [biz] geleneksel medyadan dolar çekip sadakat programımıza yatırım yaptıkça satış kompozisyonumuzun gitgide daha fazla olmasını beklediğimiz yer" dedi.
Bu stratejiler, işletme bu yılın başlarında pandeminin etkilerini hissetmeye başladığında yürürlükteydi. Çoğu durumda, girişim zaman çizelgelerini hızlandırdı, altı ila sekiz ay için planlanan lansmanları altı ila sekiz haftaya çıkardı. Pandemiden önce, medya bütçesi hala dijitalde %20'ye yakındı, ancak sağlık krizi tüketici davranışlarını değiştirdikçe hızla %30'a yükseldi.
"Sadakat programı gerçekten dijital volanımızın en önemli parçası ve önümüzdeki aylarda ve yıllarda satışlarımızın daha da artmasını beklediğimiz yer."
Bernard Akoca
El Pollo Loco, CEO
"İnsanların evlerine kapatıldığı bir dünyada, ev dışı ve arabalı radyoya duyulan ihtiyaç çok daha az alakalı olacaktı ve hızla göz kürelerinin olduğu yere, yani sosyal medyaya, mobil ve [reklamcılığa" geçtik. haber programlama etrafında]" dedi.
Pandemi, ekonomi genelinde mobil cihazlarda harcanan zamanı ve parayı hızlandırırken, Acoca, El Pollo Loco'nun uygulamasını ve sadakat programını şirketin devam eden büyümesinin anahtarı olarak görüyor.
Acoca, "Müşteri tabanımızla iletişim kurmanın ve onları bildiğimizi göstermenin çok daha etkili bir yolu, çünkü veritabanımızı ve bu veritabanında oluşturduğumuz segmentleri çıkarabildiğimiz için" dedi. "Ziyaret sıklığında ve ortalama üye harcamalarında artış gördük."
El Pollo Loco gibi restoranlar için Acoca, işletmeyi tesis dışına taşıma ihtiyacı ile işin genel dijitalleştirilmesi arasında bir Venn şeması görselleştiriyor ve kesişim noktası artan satış üretimi ile. Dijital baskı, 28 Eylül'de El Pollo Loco'nun, uygulama ve sadakat programı kanalıyla tüm restoranlarında GPS özellikli kaldırıma teslim alma hizmetini başlattığı zaman devam edecek. Şu anda şirketin işinin yaklaşık %10'unu oluşturan teslimat da pandemi sırasında üç katına çıktı.
Initiative ile kültürel alaka düzeyinin hızlandırılması
Şirketin dijital dönüşümünü katlanarak büyütmek için El Pollo Loco, Temmuz ayında New York ajansı Initiative'i 30 milyon dolarlık medya bütçesinden sorumlu stratejik medya ajansı olarak seçti. Acoca, dijital pazarlamadaki uzmanlığının yanı sıra, IPG Mediabrands'ın bir parçası olan ajansın kendisini nasıl farklılaştırdığına dikkat çekti.
Acoca, "Markamızın kültürel alaka düzeyi göz önüne alındığında, bize çok yakın ve değerli olan bir şeyi sezgisel olarak elde eden tek ajans onlardı." Dedi. "'Medya izlenimleri bir şeydir, kültürel uygunluk çok daha önemlidir' dediler."
Kültürel alaka düzeyi, El Pollo Loco gibi güçlü kültürel değerlere sahip bir marka için önemlidir. El Pollo Loco müşterilerinin yarısı Hispanik ve şirketin toplumla uzun süredir devam eden bağları var. Acoca, El Pollo Loco'nun, şirketin her pazarda büyük topluluk projeleri üstlendiği Cesar Chavez Günü'ndeki yıllık çabalarına ve soylulaştırma nedeniyle üzeri boyanmış ikonik Los Angeles duvar resimlerini sanal olarak yeniden yaratan yenilikçi bir Snapchat AR lensine dikkat çekti. İkinci girişimin bir parçası olarak, şirket ayrıca her çeyrekte vitrinlerini duvar resimlerine dönüştürmek için İspanyol duvar ressamlarıyla temasa geçiyor.
Bu doğrultuda, El Pollo Loco için bir sonraki sırada, 15 Eylül'de başlayacak olan Ulusal Hispanik Miras Ayı var. Azınlık topluluklarındaki küçük işletmeler pandemiden orantısız şekilde etkilenirken şirket, bu işletmeler için finansal yaşam hatları olarak hibeler oluşturmaya çalışıyor. , mentorluk sunuyor ve onlardan satın almak için ölçeğini kullanma fırsatları arıyor. Bu çabalar El Pollo Loco'yu Girişim için çekici bir müşteri haline getirdi.
"[El Pollo Loco], yalnızca standart reklamcılığın aksine, yeni uygulamaları benimseyerek ve fikirleri kültüre dahil ederek pazarlamacıların günümüz ortamında yapması gerekenleri benimsemektedir."
Amy Armstrong
Girişim, ABD CEO'su
Initiative'in ABD CEO'su Amy Armstrong, "Yerel toplulukları destekleme konusunda güçlü bir anlayışları vardı, farklı bir kitleye sahipler, markanın mirasını kutluyorlar - bir müşteri ortağında istediğiniz her şey" dedi.
"[Acoca] bu tür fikirleri paylaşırken ve markayı kültüre yerleştirirken tüm ekip o kadar enerjiliydi ki, bu temelde Initiative'in önerisidir, peki onun başlattığı şeyi güçlendirmeye nasıl devam edeceğiz: alaka düzeyini ve büyümeyi yönlendiren fikirler yaratmak ve yaymak. Bunu yalnızca kültürde neler olduğunu anlayarak değil, aynı zamanda yankı uyandırdığımızdan emin olmak için izleyicilere baktığımızda insanların değerlerinin ve geleneklerinin ne olduğunu anlayarak yapıyoruz."
Initiative'in önerisinin temelinde, Armstrong'un artan büyümeyi sağlayacak tüketicilerle alaka düzeyini artırmak için bir markanın farklı kültürel veri sinyallerini yorumlayabildiği ve yanıtlayabildiği hız olarak tanımladığı "kültürel hız" fikri yer alıyor. Restoran için kültürel hızını artırmak, dijital dönüşümün bir sonraki adımıdır.
"[El Pollo Loco] markanın geleneğini ve mirasını kutlamaya çok meraklı olsa da, yalnızca standart reklamcılığın aksine, yeni uygulamaları benimseyerek ve fikirleri kültüre dahil ederek pazarlamacıların bugünün ortamında yapması gerekenleri benimsiyorlar. "dedi Armstrong.