Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Heineken 0.0 alkolsüz bira alanında lider haline geldiğinden, sahibi başarısının her zaman garanti olmadığını kabul ediyor.

Heineken ABD'nin pazarlama müdürü Jonnie Cahill bir röportajda, "Şimdi bu, kaçırılmaması gereken dahice bir hareket, kaçınılmaz olarak başarılı olacaktı," dedi. “Ama beş yıl öncesine giderseniz, 'Bunun gerçekten bir şey olduğundan emin miyiz? Bu işe yarayacak mı? ' ”

Yine de Cahill, o zamanki yöneticilerin iyimser olmak için sebepleri olduğunu hatırlıyor.

Heineken, alkolsüz birasını oluşturmak için kullanabileceği 150 yıllık biracılık deneyimiyle kategoriye girdi. Aynı zamanda, tüketiciler spor salonundan sonra veya ofiste olduğu gibi belirli durumlarda daha az alkol almak veya içki içermeyen bir bira içmek istiyorlardı. Ve kategori, alkolsüz seçeneklere sahipken, yıllardır güncellenmemiş markaların hakimiyetindeydi ve bu da onu bozulmaya hazır hale getiriyordu.

The BWC Company'nin verilerine göre, bugün Heineken 0.0 açık ara en çok satan alkolsüz biradır. 2022'de içecek 83,6 milyon dolarlık satışla, hızla büyüyen Budweiser Zero ve Busch NA'daki sonraki iki yarışmacının toplamına eşit oldu.

Heineken, Heineken 0.0'ı ilk olarak 2017'de piyasaya sürdü ve 2019'un başlarında daha geniş bir şekilde genişletti. Bir yıl sonra, alkolsüz bira markasına ivme kazandırmak amacıyla Heineken USA, 50 milyon dolar harcadı ve 10 milyon numune dağıtma sözü verdi.

Ürün tüketicilerde yankı uyandırdı. Bira, Heineken markasının satışlarının %7'sinden sorumludur. Şirket tarafından sağlanan Nielsen verilerine göre, bu yıl şimdiye kadar, distribütörler tarafından perakendecilere satılan vaka sayısını ölçen Heineken'in 0,0 tükenmeleri, 2022'de bir önceki yıla göre %6,4 arttıktan sonra yaklaşık %12 arttı.

Bump Williams Consulting'in başkanı ve CEO'su Bump Williams, Heineken 0.0'ın, marketlerde yer sağlayan distribütörler, ünlü destekçilerin desteği ve tüketicilerin yatırım yapmak zorunda kalmadan yeni markanın keyfini çıkarmasını sağlayan örnekleme dahil olmak üzere bir dizi faktörden erkenden yararlandığını söyledi. Denenmemiş bir ürün için 10 dolar.

Williams bir e-postada, "Heineken 0.0, piyasaya sürülmesiyle dikkatleri üst düzey NA Bira işine çekti, muhtemelen zamanlarından on yıl önce, ancak tüketicilerin sağlık ve zindelik arayışındaki artışla mükemmel bir zamanlama yaptı," dedi.

Tam gaz ileri

Cahill, Heineken USA'nın ABD'deki alkolsüz kategorisinin büyümeye devam edeceğinden emin olduğunu söyledi. Heineken'i ilk etapta alkolsüz alana girmeye iten eğilimler, özellikle genç içiciler arasında yalnızca hızlandı.

ABD, özellikle içecek sunumunun daha yaygın olarak tüketildiği Avrupa'da, alkolsüz tüketimde diğer ülkeleri de takip ediyor. Statista'ya göre, önümüzdeki yıl ABD'de düşük alkollü ve alkolsüz biranın hacim payı yaklaşık %3,2 olurken, en çok tüketen ülke olan İspanya'da %13 ve onu %12 ile Almanya takip ediyor. Bira endüstrisindekiler, ABD'nin açığı kapatabileceğinden umutlu.

"Bu size orada bir fırsat olduğunu söylüyor, çünkü uzun vadeli bir bakış açısıyla bakarsanız, ki onun yeniliğiyle başardık, yani beş, 10, 20, 50, 100 yıldır bu işin içindeyiz. orada," dedi Cahill. "Şimdi, ne kadar hızlı ve hangi hızda olduğu her zaman sorudur, ancak ABD'de alkolsüz birada her yıl büyüme göreceğiz"

NielsenIQ'ya göre alkolsüz bira pazarı satışları, Ağustos 2022'de sona eren 12 aylık dönemde yaklaşık %20 artışla yaklaşık 328,6 milyon $'ı buldu. Bira Enstitüsü, kategorinin perakende satış noktalarındaki toplam bira satışlarının yaklaşık %1'inden sorumlu olduğunu tahmin ediyor. Segmentin büyümesiyle birlikte, büyük bira devlerinin var olmaktan başka çaresi yok.

Budweiser ve Michelob Ultra gibi markaların sahibi olan AB Inbev, 2025 yılına kadar bira hacminin %20'sini alkolsüz ve düşük alkollü hale getirme hedefi koydu. Bira devi, bu hedefi tutturamayacağını kabul etti. Molson Coors, Coors Edge gibi içeceklerle alana girdi; İtalyan birasının sıfır dayanıklı çeşidi olan Peroni Nastro Azzurro %0.0; ve ilk alkolsüz içmeye hazır kokteyl serisi Roxie'nin lansmanı.

Heineken için 0.0 teklifi, bira üreticisinin tüketicileri Heineken serisinde tutması ve yeni içicileri çekmesi için bir yol sağlıyor ve bu da onların başka bir markaya yönelme ihtimalini azaltıyor. Cahill, tüketicilere Heineken'in ihtiyaçlarına daha fazla önem verdiğini gösterdiği için, ek seçeneğin "marka değeri açısından harika" olduğunu söyledi.

Heineken, alkolsüz ürün portföyünü büyütmek için dikkatli bir şekilde ilerliyor. Hollanda merkezli bira üreticisi, Heineken 0.0'ın ardından Dos Equis Lime & Salt Zero kategorisindeki bir sonraki ürününü tanıtmak için dört yıl bekledi. Heineken, dikkatini başka bir markaya vermeden önce, dağıtımı büyütmek ve Super Bowl ve Coachella gibi etkinliklerde 0.0'ı tanıtmak istedi.

Dos Equis Lime & Salt Zero, Heineken'den farklı bir tat profiline sahip olduğu için cazipti. 0.0, dedi Cahill.

"Dos Equis bir fırsattı ama hazır olana kadar beklemek istedik" dedi. “İkinci bir Heineken 0.0 getirmek istemedik. Gerçekten farklı bir şey getirmek istedik.” Heineken, başka bir alkolsüz teklif düşünmeden önce 0.0 ve Dos Equis Lime & Salt Zero'yu ikiye katlamayı planladığını söyledi.

"İki ana markayla ılımlılığı havalı hale getirmek istiyoruz" dedi.