Honda ve Nestle, e-sporlar aracılığıyla nasıl özgün bağlantılar kuruyor?

Küresel e-spor gelirinin bu yıl bir kez daha 1 milyar doları aşması bekleniyor ve 2023'te 1,5 milyar doları aşması bekleniyor. Sektör büyümeye devam ederken, bin yıllık ve Z Kuşağı tüketicileriyle oyun oynamak isteyen markalar için önemli bir kanal olmaya devam ediyor. bir yaşam biçimi — koronavirüs pandemisi açık hava etkinliklerini ve geleneksel sporları alt üst ettikçe hızlanan bir trend.

Yöneticilere göre, Çarşamba günü canlı yayınlanan Reklam Haftası panelindeki yöneticilere göre, birkaç yıldır zaten ortaklık yapan erken benimseyen markalar, e-spor organizasyonları ve oyun etkileyicileri için alan tüm taraflara fayda sağlayacak şekilde gelişmeye ve olgunlaşmaya devam ediyor.

E-spor ortaklıklarının anahtarı, kanalın izin verdiği özel etkileşim türü ve değer yaratmayı ölçmek ve izlemek için ortaya çıkan yeni yöntemlerdir. Önde gelen e-spor organizasyonu Team Liquid'in eş CEO'su Steve Arhancet, ekibin Twitch'te yayın öncesi ve ortasında gösterilen reklam olarak yayınladığı 15 saniyelik bir noktaya dikkat çekti. İzlenimlerin ötesinde, Team Liquid, izleyiciler büyük bir oyundan önce en sevdikleri oyuncular hakkında çılgına dönerken sohbetteki etkileşimi ölçebildi.

Arhancet, "Bu anlar gerçekten kritik çünkü bu etkileşim düzeyi doğrusal formatlarda mevcut değil." Dedi.

Şirket, Riot Games'in e-spor ortaklıkları ve Kuzey Amerika için iş geliştirme başkanı Matthew Archambault'a göre, e-spor, markaların hem imrenilen 18-34 yaş grubuna hem de marka yakınlığı oluşturmaya başlayan 12-17 yaş arasındakilere erişmesine olanak tanıyor. "League of Legends"ın arkasında. Bu gruplar, özellikle e-sporların sağlayabileceği daha derin katılım düzeyi ile geleneksel sporlar tarafından kolayca yakalanamaz, çünkü profesyonel oyuncular genellikle geleneksel profesyonel sporculara göre bire bir, iki yönlü bağlantılar aracılığıyla izleyiciler için daha erişilebilirdir.

Archambault, "LeBron'un serbest atış attığını ve bir grup insanın onu izleme ve ona sorular sorma fırsatına sahip olduğunu görmüyorsunuz." Dedi.

Ürün tutkusu, oyun tutkusu ile buluşuyor

E-sporun sağladığı tüketici etkileşimi, Honda gibi uzayda çığır açan markalar için bir nimet. Honda Civic, Honda Amerika medya stratejisi yöneticisi Phil Hruska'ya göre Z kuşağının en iyi aracı ve 2011'den beri Y kuşağı için geçerli. O zamandan beri marka, izleyicilerin araçlarına olan tutkusu ile oyun tutkusu arasında bağlantı kurmaya çalıştı. Honda, Ocak 2019'da Team Liquid'in resmi otomobil sponsoru oldu ve ortaklar o zamandan beri Reddit'te 12 saat içinde 7.500 yorum alan ve her iki tarafça da başarılı olarak görülen "Bana Her Şeyi Sor" da dahil olmak üzere çeşitli girişimlerde bulundu.

"Bir marka olarak bizim için [bu] tam olarak aradığımız türden bir şey çünkü o özgünlüğe sahip olmak istiyoruz, bu kitleye bir şeyler vermek istiyoruz; sadece bir logo tokatlamak ve onu aramak istemiyoruz. Hruska, "Kendimizi taraftarlara bir şeyler veren anlamlı bir şekilde sunmak istiyoruz" dedi.

Anlamlı aktivasyonlara duyulan ihtiyaç, Honda ve Team Liquid arasındaki gibi uzun vadeli ortaklıkları tetikledi.

"Bir markayı topluluğumuza kabul ettiğimizde, bunu takip ederiz. Bunun geçici bir doğası yoktur. Bunu hayranlarımıza borçluyuz: bu burada kalıcı. Ayrıca bunun doğru türde bir ortak olduğundan emin olduk. Bizim için," dedi Team Liquid'den Arhancet.

Aynı özgünlük arzusu, marka ortakları ararken espor organizasyonu açısından da geçerlidir.

"Eğer '18-34 yaşındaki bir demoyu vurmak için panom için bir kutuyu işaretlemek istiyorum' ise, bunu sizin için çok iyi sunabilecek birkaç platform var… Riot Games'ten Archambault, "Bizi heyecanlandıran şey, yalnızca e-spor ve oyunların sunabileceği bazı benzersiz katmanlara dalmak" dedi.

Yukarıdan aşağıya baskı olsun veya olmasın doğru ortakları bulma

Oyun topluluğunu kucaklayarak kültürel olarak alakalı olmaya çalışan bir diğer marka, Çarşamba günü ayrı bir Reklamcılık Haftası oturumunda oyun çabalarının bazılarını detaylandıran Nestle.

Nestle'nin influencer ve e-spor pazarlama müdürü Douglas Veney'e göre, yönetici liderlik, oyun aktivasyonlarına erken bir ilgi gösterdi.

Veney, "Bir pazarlamacı olarak rüya bu: CEO'nun, CMO'nun ve yönetici liderliğin 'Bunu neden yapmıyoruz' demesini istiyorsunuz ve ben kolayca bir markaya gidebilirim [ve etkinleştirebilirim]" dedi.

Nestle için Hot Pockets markası, şirketin bu alanda erken evlat edinmesinin yolunu açtı. Tam olarak endemik bir marka olmasa da, Hot Pockets oyun camiasının oyun oynarken yemesi için ucuz ve kullanışlı bir atıştırmalık olduğunu biliyor. Marka ayrıca 30'lu ve 40'lı yaşlardaki oyuncular için nostaljiye de kapılıyor. Bu aşinalık, Nestle'nin özgün seslerinden yararlanırken markalı içerik sunabilen etkileyicilerle iş ortaklığı yapmasına yardımcı oldu.

Veney, "Bir etkileyicinin papağan gibi görünmesini istemiyoruz...

---

"Bir marka olarak göreviniz, sizi kimlerin gerçek anlamda desteklemek istediğini ve sadece maaş için kimin iş başında olduğunu bulmaktır."

Justin Müdür

Ader Gaming, CEO

---

Tüm marka pazarlamacıları, Veney'in Nestle'de aldığı liderlikten gelen yukarıdan aşağıya bir baskıya sahip olmayacak ve birçok oyun, lig, takım ve oyuncu içeren bir oyun ekosisteminde doğru ortakları bulmak zor olabilir.

"Markalar bize geldiğinde, her zaman şu soruyu soruyorlar: Hangi niş önemli ve o nişe nasıl ulaşırız? Şirket olarak görevimiz, bu nişi devralmalarına yardımcı olacak içerik oluşturucuları bulmak ve aynı zamanda doğru olanı bulmaktır. Uzayda bir medya ve yetenek yönetimi şirketi olan Ader Gaming'in CEO'su Justin Warden dedi.

Panelistler, markalar doğru etkileyicileri bulduktan sonra, mesajlaşma konusunda iş ortaklarına güvenmeli ve hedef kitlelerinde neyin işe yaradığını yaratmalı. Ancak Ader, güvenin eleştirel bir gözle gelmesi gerektiği konusunda uyardı.

"Markalarla çalışmayı gerçekten seven ve gerçekten sevmeyen çok sayıda içerik oluşturucu var ve bir marka olarak işiniz sizi kimin gerçek anlamda desteklemek istediğini ve kimin sadece bir süreliğine bu işte olduğunu bulmak. maaş çek" dedi.