Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Üçüncü taraf çerezlerin yok olmasıyla birlikte pazarlamacıların üzerinde, uzun süredir devam eden taktikler yıl sonuna kadar kullanılamaz hale gelmeden önce hedefleme, izleme ve ölçüme yönelik yeni çözümler benimseme baskısı artıyor. Google'ın çerezsiz bir geleceğin temellerini atma çabalarının çoğu, Özel Korumalı Alan önerileri etrafında yoğunlaşmış olsa da, şirket bu ay, reklamlarının etkinliğini ölçmek için yeni yollar arayan pazarlamacılara yardımcı olabilecek başka bir araç planlarını duyurdu.

Google, 7 Mart'ta pazarlamacılara kapsamlı, gizliliğe dayanıklı ölçüm için temel sağlamayı amaçlayan açık kaynaklı bir pazarlama karması modeli (MMM) olan Meridian'ın lansmanını duyurdu. Sektör uzmanlarına göre Meridian'ın kullanıma sunulması, pazarlamacıların ölçüm becerilerini artırmada önemli bir adımı temsil ediyor ancak kendi uyarıları ve zorlukları da beraberinde getiriyor.

"Buradaki ilk izlenim, Google'ın bir kez daha öncelikle kendi ürünleri için özel olarak tasarlanmış bir aracı kullanıma sunduğu yönünde. Ancak bu sürümde gerçekten övgüye değer olan şey, Google'ın çok önemli bir değişimi fark etmesi: geleneksel izleme ve ilişkilendirme yöntemlerinin sona ermesi." Analiz şirketi ChannelMix'in CEO'su Matt Hertig, e-postayla gönderilen yorumlarda. "Bu tanınma, pazarlamacılara duvarlarla çevrili bahçelerin daha da yükseldiğine dair bir başka sinyaldir ve gelişen dijital ortama uyum sağlamada önemli bir ilerlemeye işaret etmektedir."

MMM, MMM, iyi (ve kötü)

MMM'ler yüzyılın büyük bir kısmında ortalıkta olmasına rağmen, Google teknikte bir "rönesans" gözlemledi; ABD'li reklamverenlerin %60'ı şu anda MMM kullanıyor ve bu modelleri kullanmayanların %58'i gelecekte bunu yapmayı düşünüyor. Google'ın bir blog yazısında alıntıladığı Kantar verileri. Teknoloji devi, MMM'leri kanallar arası pazarlamanın etkisini ölçmeye yönelik istatistiksel analizler olarak tanımlıyor.

Şu anda sınırlı olarak sunulan ve yakında tüm pazarlamacılar ve veri bilimcileri için genel kullanıma sunulması planlarıyla birlikte Meridian dört temel üzerine inşa edilmiştir: yenilik, şeffaflık, eyleme geçirilebilirlik ve eğitim.

Meridian, artımlılık, erişim ve sıklığa ilişkin metodoloji yeniliklerini birleştirerek MMM'leri daha doğru ve analitik açıdan titiz hale getirmek için çalışacak; açık kaynak olarak şeffaflığı sağlamak; kanallar arası bütçe optimizasyonunu sağlamak için Google ve YouTube genelinde zengin veri girişleri sağlamak; ve ileri eğitim için dokümantasyon ve fırsatlar sağlayın.

Google'dan Harikesh Nair şöyle konuştu: "Günümüzün MMM'leri mükemmel değil ama gelişiyor. Meridian ile hem inovasyon yoluyla hem de açık kaynak modeliyle birlikte verilerimizi paylaşarak ekibinizin gelecekteki Kuzey Yıldızınıza doğru ilerlemesine yardımcı olmayı amaçlıyoruz." blog yazısında veri bilimi kıdemli direktörü.

Tina Moffett'e göre, Meridian'ı geniş çapta kullanıma sunulmadan önce tam olarak değerlendirmek zor olsa da, Meridian'ın dört temel özelliği ve pazarlamacıların açık kaynak algoritmalarını kendi benzersiz iş hedeflerine uyacak şekilde değiştirme yeteneği, Meridian'ı çeşitli pazarlamacılar için çekici hale getirebilir. Forrester'ın baş analisti.

"Meridian, bir pazarlama karması modeli oluşturmak için Meridian'ın algoritmik çerçevesini kullanabilen veri bilimcileri veya analitik konusunda bilgili kişilere sahip orta ölçekli pazar markaları için cazip olabilir, ancak diğer bağımsız pazarlama analitiği sağlayıcılarıyla gidecek büyük bir bütçeye sahip olmayabilir veya servis sağlayıcılar," dedi Moffett. "Sanırım Meridian için en tatlı nokta burası olacak."

---

"Piyasada bir MMM'nin ne yaptığı ile bir reklamverenin gerçekte neye ihtiyacı olduğu konusunda biraz kafa karışıklığı var."

Tina Moffett

Baş analist, Forrester

---

Ancak Google'ın Özel Korumalı Alan tekliflerinde olduğu gibi Meridian, üçüncü taraf çerezlerin izin verdiği ölçüm türünün bire bir alternatifi olarak görülmemelidir. Pazarlama karması modelleme, doğası gereği, örneğin belirli zamanlarda belirli hedef kitlelere sunulan reklamlar hakkında taktiksel, günlük raporlamada aynı düzeyde ayrıntı düzeyi sağlayamaz.

Moffett, "Bir MMM'nin neyi sağlayıp neyi sağlayamayacağı konusunda biraz daha netlik olması gerekiyor" dedi. "Piyasada bir MMM'nin ne yaptığı ile bir reklamverenin gerçekte neye ihtiyacı olduğu konusunda biraz kafa karışıklığı olduğunu düşünüyorum."

Reklamverenlerin uzun süredir üçüncü taraf çerezlerine güvenmelerine rağmen, teknoloji, giderek parçalanan bir pazar ortamında çevrimiçi davranışları izlemek ve medya satın almayı hedeflemek için güvenilmez bir mekanizma olmuştur. Google, üçüncü taraf çerezlerini panodan kaldırarak pazarlamacıları, daha az ayrıntılı olsa da genel olarak daha etkili olabilecek MMM'ler gibi taktikleri kullanmaya teşvik ediyor.

Moffett, "Yatırım kararları vermek için mutlaka bu tür verilere ihtiyacınız yok ve bence Google bunu fark etti ve YouTube'da reklam veren veya Google'dan medya satın alan reklamverenlerin ekosistem içinde daha akıllı yatırım kararları vermesi için bu çerçeveyi oluşturdu." dedi. MMM'lerin bütçe tahsisiyle ilgili daha büyük kararlara yardımcı olabileceğini belirtiyor.

Pazarlamacıların atması gereken adımlar

Moffett'e göre Meridian'ı kendi MMM'lerini oluşturmak için kullanmak isteyen pazarlamacıların atması gereken birkaç adım var. Yakın tarihli bir Forrester Wave raporuna göre, MMM'ler de dahil olmak üzere pazarlama analitiği modellerini kullanırken kurumsal müşterilerin karşılaştığı temel zorluklar, şeffaflık ve bunu iş dünyası liderlerine satmaktır (işletmelerin analitik ve teknik bilgiye öncelik vermesine rağmen). Meridian açık kaynak olmasına rağmen bu tam şeffaflığı garanti etmez.

Moffett, "Veri bilimcileri ve makine öğrenimi mühendisleri için şeffaf çünkü kodu görebiliyorlar" diye açıkladı. Forrester'ın araştırması, Başkan Yardımcılarının ve CMO'ların sıklıkla pazarlama analitiği model araçları ve hizmet sağlayıcıları satın aldıklarını ancak temel modellerin veya algoritmaların nasıl çalıştığını tam olarak anlamadıklarını gösteriyor.

MMM'ler gibi modeller etrafında gerçek şeffaflığı sağlamak için kuruluşların yalnızca veri bilimcileri gibi modelleri kullanan paydaşları değil, aynı zamanda satın alma kararlarını veren ana paydaşları ve pazarlama yöneticilerini de dahil edecek planlar yapması gerekir. Moffett, şeffaflık düzeylerinin bu gruplar arasında farklılık göstereceğini belirtiyor.

Bu şeffaflık, farklı hizmet sağlayıcıların eğitimleriyle ve yalnızca ölçüm konusundaki yeterlilikleriyle değil, aynı zamanda marka ihtiyaçlarına göre uyarlanmış taktik stratejiler geliştirme yetenekleriyle de el ele gidiyor.

Moffett, "Reklamverenlerin bütünsel bir strateji oluşturma konusunda gerçekten düşünmeleri önemli" dedi. "Taktik açıdan bakıldığında bu, yalnızca pazarlama karmasına bir seçenek olarak bakmak değil, aynı zamanda hangi farklı yöntemlerin belirli soruları yanıtlamaya yardımcı olabileceğini ve bunların hedeflerini anlamaktır."

Örneğin MMM'ler, kısa vadeli gelir hedeflerine ulaşmak için bütçelerin uygun programlara ve kanallara tahsis edilmesine yardımcı olabilir. Ancak pazarlama yöneticilerinin, artımlılığı ölçmek için muhtemelen başka modellere ve araçlara veya karmaşık ilişkilendirme modellerini destekleyen kimlik temelli yaklaşımlara da ihtiyacı olacaktır; bu, Forrester'ın pazarlamacıların ölçüme yatırım yaptığını düşündüğü iki alan. Meridian, yalnızca belirli ölçüm durumlarında yardımcı olacak olsa da, çerezlerin ölümüne hazırlanan pazarlamacılar için hala ileriye doğru atılmış büyük bir adımdır.

ChannelMix CEO'su Hertig, "Meridian, pazarlamada son 15 yılda yaşanan en önemli değişikliklerden birini simgeliyor" dedi. "Bunun gibi araçlar, pazarlamacılara, bu yeni ortamda etkili gezinme için yapay zeka gibi ileri teknolojilerden yararlanarak analiz alanını canlandırmaları için yeni bir fırsat sunuyor." çağ… Pazarlama ölçümünün geleceği şimdidir.”