Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Papa Johns, uzun vadede karşılaştırılabilir satışları ve ortalama birim hacimleri artırmak amacıyla pazarlama harcamalarını artırıyor ve Kuzey Amerika'daki gelişimi hızlandırıyor. Bu stratejiler , yönetim uzmanlarının restoran düzeyindeki marjları iyileştirmeye yardımcı olduğu Daha İyiye Dönüş girişiminin ikinci aşamasının bir parçasıdır .

CEO Rob Lynch yaptığı açıklamada, "2023'te kurumsal ve franchise ekiplerimiz, Kuzey Amerika'da üst üste dördüncü kez benzer olumlu satışlar gerçekleştirerek pandemi boyunca deneyimlediğimiz satış artışını sürdürdü" dedi.

Şirket, küresel sistem genelindeki %5'lik artışın yanı sıra, 2023 için Kuzey Amerika'daki karşılaştırılabilir satışlarda %1'lik bir artış bildirdi. satış. Şirket geçen yıl 57'si Kuzey Amerika'da olmak üzere 210 net yeni ünite açtı.

Lynch, "Büyümenin bir sonraki aşaması için iş modelimizi geliştirme çabalarımızın bir parçası olarak restoran operasyonlarımızda, dijital çözümlerimizde ve pazarlama platformlarımızda temel iyileştirmeler yaptık" dedi.

Lynch Salı günü ICR Konferansı sırasında yaptığı açıklamada, Back to Better'ın ilk aşamasında şirketin operasyonlarını iyileştirmeye odaklandığını söyledi. Şirkete ait restoranlarda, dışarıda geçirilen süre bir yıl öncesine göre 28 dakikadan 19 dakikaya yükseldi.

Lynch, "Harika operasyonlar yürüttüğünüzü bildiğinizde, ateşe körükle gidebilir ve yatırımınızın karşılığını alacağınızı bilirsiniz" dedi. "Daha İyiye Dönüş 2.0... sistemimiz için karlılığı artıran kompozisyonları ve aynı zamanda karlılığı da artıran gelişimi teşvik etmekle ilgilidir."

Lynch, bu girişimin ikinci aşamasının pazarlama yatırımı, geliştirme stratejisi ve tedarik zinciri modelindeki değişiklikleri içeren "üç ayaklı tabure" olduğunu söyledi.

Ülke çapında daha fazla pazarlama heyecanı yaratmak

Lynch, Papa Johns'un bu yıl 20 milyon dolarlık bir yatırımı içeren yeni bir pazarlama stratejisini etkinleştireceğini söyledi. Şirket, 2023 yılında yaratıcı ve medya stratejisine ilişkin incelemeyi tamamladı . BT Marka bilinirliği yaratırken hedef kitle seçimini iyileştirmenin, farklılaştırılmış kategori çözümleri oluşturmanın, reklam harcamalarından elde edilen geliri artırmanın ve bağlılığı korumanın yollarını buldu.

Franchise sahipleri ayrıca ulusal pazarlama fonuna katkı oranını %20 artırmayı da kabul etti. Lynch, birçok ulusal markanın kooperatif modelinden uzaklaştığını, çünkü ulusal bir platform kullanmanın zincirlerin geniş ölçekte pazarlama satın almasına, daha iyi oranlar elde etmesine ve daha iyi programlara erişmesine olanak sağladığını söyledi.

Yerel reklam harcaması artık franchise sahipleri için isteğe bağlı; Papa Johns bunun gerekli toplam pazarlama harcamasında azalmaya yol açacağını ve genel kârlılığın artmasına yardımcı olacağını söyledi.

Lynch, "Sınıfının en iyisi restoran marjları sunma yeteneğimizi etkileyen, her zaman dikkatimi çeken şey pazarlama harcamalarıydı" dedi. “Son 10 yılda %8'lik bir gerekli pazarlama harcamamız vardı... bu, olabilecek en yüksek rakam. Bu pazarlamanın yüzde 5’i ulusal, yüzde 3’ü yerliydi.”

Yeni stratejisiyle toplam pazarlama harcamalarının %8'den %6'ya düşerek franchise sahiplerinin restoran düzeyinde 200 baz puanlık marj elde etmelerine olanak sağladığını söyledi.

Lynch, "Franchise alanlarımızı her zaman kârlı hale getirmeye çalışıyoruz" dedi. "Franchise sahipleri para kazandığında daha fazla restoran inşa etmek istiyorlar ve bu, bir markanın sağlığının en büyük göstergesidir."

Kalkınma teşvikleriyle büyümeyi hızlandırmak

Daha fazla gelişmeyi teşvik etmek için Papa Johns, Kuzey Amerika'da yetersiz hizmet verilen ve yararlanılmayan pazarları belirledi ve operasyonun ilk beş yılında restoran düzeyinde daha yüksek FAVÖK marjları sağlamak için bir geliştirme teşviki oluşturdu. Bu yıl yeni restoranlar inşa eden franchise sahipleri, ulusal pazarlama fonu katkılarından feragat edebilir. Lynch bunu "markanın tarihindeki en büyük geliştirme teşviki" olarak nitelendirdi.

Tipik olarak, markalar teşvik sağladığında, bunlar telif bazlıdır veya diğer bazı P&L harcamalarıyla ilgilidir. Lynch, bunların franchisor'a mal olma eğiliminde olduğunu söyledi. Buna karşılık, Papa Johns'un teşviki pazarlamaya dayalı ve pazarlama için halihazırda 20 milyon dolar ayrılmış olduğundan zincirin maliyetlerini artırmayacak. Ortalama olarak, yeni restoranlar artan pazarlamaya yaklaşık 2 milyon ila 4 milyon dolar arasında katkıda bulunuyor.

Lynch, "Pazarlama fonu büyümeye devam edecek, dolayısıyla bu yıl inşa edilen restoranların pazarlama fonları üzerinde olumsuz bir etkisi olmayacağından eminiz" dedi.

Lynch, artan üretkenliğin ve pazarlama yatırımlarının ölçeğinin bu teşviki mümkün kıldığını söyledi.

Şirket basın bülteninde, "Bu yeni teşvik, franchise sahipleri için nakit üzerinden nakit geri ödemelerini önemli ölçüde artıracak, önemli pazarlara ölçek katacak ve büyüme odaklı franchise sahiplerini çekecek" dedi.

ABD komiserlik işini güncelleme

Şirket, zincirin ABD'deki komiserlerin talep ettiği sabit faaliyet marjını önümüzdeki dört yıl için 100 baz puan artıracağını ve sonunda 2027'de %4'ten %8'e çıkacağını söyledi. Papa Johns, bu değişimin daha karlı büyümeye ve genel tedarik zinciri verimliliğine olanak tanıyacağını, bunun da tüm sistem için ek maliyet tasarrufu ve artan kar yaratacağını söyledi.

Bu değişiklik restoran düzeyinde 100 temel maliyet puanı yaratacak olsa da Papa Johns, bu maliyetin azaltılmasına yardımcı olmak için çeşitli girişimlerde bulundu. Franchise sahipleri hacimlerini artırdıklarında ve daha fazla restoran açtıklarında teşvik bazlı indirimler kazanabilecekler.

Şirket, "Kasa hacmi satın alımlarını en yüksek hacim artışıyla artıran franchise sahipleri, bugün geçerli olan %4 oranından daha düşük hedef pazar oranlarına ulaşabilir" dedi. "İkinci olarak, artan pazarlama ve ek geliştirmenin yol açtığı artan hacim, sistem genelinde paylaşılan tedarik zinciri maliyetlerini azaltacaktır."

Zincir aynı zamanda daha iyi operasyonlar ve tedarikçi ilişkileri yoluyla tedarik zincirindeki verimliliği artırmaya da odaklanacak. Yönetim, ICR sırasında bu yıl Kuzey Amerika için primlerin muhtemelen %2 ile %4 arasında değişmesini beklediklerini söyledi.

Tedarik zincirindeki iyileştirmelerin yanı sıra Papa Johns'un geliştirme ve pazarlama planları, zincirin yönetim ekibine şimdiden iyimserlik aşıladı.

ICR sırasında Papa Johns CFO'su Ravi Chanawala, "Daha İyiye Dönüş 2.0 konusunda gerçekten heyecanlıyız" dedi. "Bunu sistem genelinde satışları artırmak, restoran karlılığını artırmaya devam etmek ve Kuzey Amerika'daki boşlukları yakalamaya devam etmek için açık bir fırsat olarak görüyoruz."

Lynch, CEO olarak görev yaptığı dört yıl boyunca, bunun zincirin geleceği konusunda en iyimser olduğu dönem olduğunu söyledi.

"2020'de %17 artış gösterdiğimizde bile hiçbir zaman bu kadar iyimser olmamıştım. Kuzey Amerika konusunda bugün olduğum kadar iyimser değildim" dedi. söz konusu. “Ve 2024'te bunu ikiye katlamaya devam edeceğiz.