Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Z kuşağı işgücüne giriyor ve yıllık 360 milyar dolar olarak tahmin edilen harcanabilir geliriyle bu nüfus, güçlü bir tüketici bloğu haline geliyor.

Yiyecek ve içecek danışmanlığı The Culinary Edge'de strateji direktörü olan Nikki Freihofer, Salı günü Ulusal Restoran Derneği Fuarı'ndaki bir eğitim oturumunda "Genç nesiller yemek konusunda her zamankinden daha fazla takıntılı durumda" dedi.

Ancak en yaşlısı 26 yaşında olan bu lokantacıların sadakatini kazanmanın zor olacağını söyledi.

"Y kuşağının aynı dönemde yediğinden, kendi yaşlarında kabaca %10 ila %11 daha az dışarıda yemek yiyorlar."

Harcama gücüne ve yemek sevgisine rağmen Z Kuşağı'nın düşük restoran tüketimi, sektörü bu demografiyi etkileyebilecek marka özelliklerini bulmaya zorluyor. NRA Show uzmanlarına göre, restoranların Z kuşağı müşterilerini güvenilir müşterilere dönüştürmesine yardımcı olabilecek içgörülerden bazıları burada.

Viralite ve özelleştirme

Coca-Cola'nın tüketici stratejik içgörüleri grup direktörü Lindsay Lyons, bir eğitim oturumunda, sosyal medyanın Z Kuşağı için giderek daha güçlü bir keşif aracı haline geldiğini söyledi.

"Sosyal medya aslında bu grubun çoğunun yeni bir ürün veya yeni bir markayla ilk kez etkileşime gireceği ilk yer" dedi.

Sosyal medya, tüketicileri bir restoranın dijital kanallarına yönlendirebilir. Pepsico Foodservice'in CMO'su Scott Finlow, restoranların önümüzdeki birkaç yıl içinde sipariş artışının yaklaşık %60'ının dijital kanallardan gelmesini beklemesi gerektiğini söyledi. Freihofer, yiyeceklerin sosyal platformlarda viral hale gelebileceğini ve özellikle menülerini sürekli güncelleyenler olmak üzere güçlü bir dijital varlığa sahip markaların bu anlardan satış yakalayabileceğini söyledi. Freihofer ve The Culinary Edge CEO'su Graham Humphreys, örneğin TikTok'un viral satışları artırma becerisinin iyi belgelenmiş olduğunu kabul etti. Örneğin Chipotle, Şubat ayında menüsüne TikTok'tan ilham alan bir fajita quesadilla ekledi .

Westrock Coffee'nin küresel içgörüler ve müşteri katılımından sorumlu EVP'si Sam Ford, sosyal medya viralliği ile satış büyümesi arasındaki dinamik soğuk kahvede belirgindir, dedi.

"TikTok'a baktığınızda ve sosyal medyaya baktığınızda, buzlu kahvenin Z kuşağına sunulma ve satılma şekli, biraz daha temiz, biraz daha sofistike ve biraz daha işlevsel. [sıcak kahveden]," dedi Ford. Bu pazarlama stratejisi, soğuk kahve satışlarında bir patlamaya yol açtı, dedi, bazı soğuk kahve türleri, sıcak kahvenin düşük tek haneli CAGR'sine kıyasla çift haneli bileşik yıllık büyüme oranları yaşadı.

Ford, soğuk kahvenin artan şekilde özelleştirilmesinin, bu kategorinin büyümesinin itici güçlerinden biri olduğunu söyledi. Sonra ürün tasarımı var - şeffaf bir fincanda şuruplar, köpükler, karışım içecekler, çırpılmış krema ve diğer özelleştirmeler, sıcak bir kahve fincanının opak kağıdına göre daha görünür. Freihofer, bunun TikTok veya Instagram'da gösteriş yapmak için onları daha iyi "kol şekeri" haline getirdiğini söyledi.

“Yemek kesinlikle olmazsa olmaz bir aksesuardır. Freihofer, Starbucks'ın yıllardır bunun amblemi olduğunu söyledi. "Tüketiciler [yiyecek ve içecek] deneyimlerini giymek ve paylaşmak istiyor."

Sosyal etki

Z kuşağının göz alıcı ürünlere ve kolay online sipariş sevgisine olan sevgisi, bazen tüketim etkenlerinden bir diğeri ile çelişebilir: sosyal etki. Bunun bir örneği olarak Humphreys, bir NRA Show izleyicisine, sosyal medyada viral olan aşırı özelleştirilmiş bir Starbucks içeceğinin bir slaytını gösterdi.

Humphreys, "Bu, Starbucks'ta ülke genelinde 1000 kadar işçi isyanını ateşleyen içecek" dedi. "Aslında personele yüklediği baskı yüzünden. Bu iyi bir görüntü değil.”

Uzmanlara göre Z kuşağı, tüketim tercihlerinin işçiler ve çevre üzerindeki etkisine önceki nesillere göre daha fazla uyum sağlıyor.

Finlow, "Z kuşağı kesinlikle bir amacı olan şirketlere ve markalara odaklanıyor" dedi. Bu amaçla PepsiCo, sürdürülebilirlik platformunu öne çıkardı. Finlow, Siyahların sahip olduğu yerel restoranları desteklemek için tasarlanan Pepsi Dig In programının kısmen Z Kuşağı tüketicilerinin sosyal etki arzusuna bir yanıt olduğunu söyledi.

Tüketici ve endüstri içgörüleri Teknoloji Direktörü Robert Byrne, giderek artan sayıda Z Kuşağı tüketicisi iklim değişikliğinin yıkıcı etkilerinden endişe duyduğundan, sürdürülebilirliğe odaklanmanın özellikle güçlü olduğunu söyledi.

Humphreys, bu tüketicilerin ürünlerin bireysel arzularını karşılama istekleri ile ürünlerin sürdürülebilir görünmesi istekleri arasındaki farkın daralmakta olduğunu ve sürdürülebilirlik görünümünü pazarlama için giderek daha güçlü bir araç haline getirdiğini söyledi.

Humphreys, "Sosyal sorumluluk hala bir saniye, ancak giderek sosyal avantaja ikinci sırada geliyor" dedi.

Restoranların değişen tanımları

Uzmanlar, Gen Z'nin tüketim alışkanlıklarının anahtarının, bir restoran deneyiminin anlamındaki değişiklikler olduğunu söylüyor. Byrne, yoğun programların restoran yemeklerinin şirket dışı, elde taşınan tüketimini artırdığını söyledi.

Çalışma İstatistikleri Bürosu'na göre, enflasyon 2020'nin ortasından bu yana ücret artışını geride bırakırken, genç yetişkinlerin daha uzun süre daha fazla işte çalışması yönündeki baskı arttı. Bir Deloitte araştırmasına göre Z Kuşağı tüketicilerinin yaklaşık %46'sının en az iki işi var. Byrne, sonucun, Z Kuşağı tüketicilerinin satın aldığı sınırlı servisli yemeklerin %24'ünün arabada yenilmesiyle, diğer tüm nesiller için %17 ile karşılaştırıldığında, işçilere zaman konusunda baskı yapıldığından panoda yemek yeme olduğunu söyledi.

“Bunun menünün kaseleştirilmesiyle de çok ilgisi olduğunu düşünüyorum. Byrne, kaselerden yemek yemek çok kolay, dedi.

Menüdeki değişikliklerin yanı sıra, rahatlık ve hız baskısı, Z Kuşağı tüketicilerinin geleneksel restoranların ve teslimat uygulamalarının ötesinde çeşitli kaynaklardan yemek aramasına yol açtı.

Humphreys, "İnsanlar yemeklerini marketlerden, arabaya servislerden, kiosklardan [ve benzin istasyonlarından] alıyor" dedi.

Freihofer, yine de, deneyimsel yemek fırsatları için Gen Z tercihinin yanı sıra rahatlık baskısının bir arada var olduğunu söyledi. Bu çelişkili duygu, restoranların çatallanmasına yol açıyor. Freihofer, bir yandan et lokantaları, Kore barbeküsü, güveç konseptleri, yengeç barakaları ve eksiksiz yemek servisi gibi deneyimsel destinasyonlarınızın olduğunu söyledi.

Freihofer, "Spektrumun diğer tarafı, ki bu belki de bunu söylemenin sert bir yolu, az ya da çok üretim tesisleridir," dedi. "Yiyecekleri yaparsın ve gönderirsin ya da onlara verirsin ve onlar da gidip başka yerde yerler."

Bu çatallanmaya, Gen Z'nin teslimat uygulamalarına ve Freihofer'in restoranın "Amazon-ifikasyonu" olarak adlandırdığı diğer tesis dışı yemek yeme biçimlerine güvenmesi eşlik ediyor.

“[Gen Z], ürünlerin nasıl sipariş edildiği, yapıldığı, gönderildiği ve tüketildiğine dair çok karmaşık bir zincire alışkın. Freihofer, tüm bu olayların çok ayrı yerler olabileceğini söyledi.

Gen Z aslında farklı mı?

Uzmanlar, sosyal medyaya ve tesis dışına yapılan vurgunun, Z kuşağının benzersiz bir şekilde teknoloji odaklı bir nesil olduğu konusunda yanıltıcı bir izlenim oluşturabileceğini söylüyor. Byrne ve Lyons'un sunumuna göre Z kuşağı, teknoloji çözümlerine Y kuşağından daha fazla şüpheyle bakıyor. Bu yönüyle, Z Kuşağı müşterilerinin yaşlı tüketicilerle bazı benzerlikleri vardır.

Byrne ve Lyons'un sunumunda alıntılanan bir Technomic raporuna göre, Y kuşağının %47'si bir robottan sipariş vermeyi çekici buluyor, ancak Z Kuşağı tüketicilerinin yalnızca %32'si bunu yapıyor ve Z Kuşağının %29'u bunu çekici bulmuyor. Y kuşağı Drone teslimatında da benzer dinamikler yaşanıyor: Drone teslimatını çekici bulan Z kuşağı tüketicilerinin %32'si ve buna güvenmeyenlerin %30'u ile karşılaştırıldığında, Y kuşağının %48'i hizmeti çekici buluyor ve %23'ü itici buluyor.

Bryne ve Lyons, Gen Z'nin marka tercihlerinin de genel nüfusunkinden çok farklı olmadığını söyledi. Mr. Beast Burger ve diğer viral veya sosyal medya odaklı markalar, genç tüketicilerin medya kişiliklerine parasosyal bağlılıkla yönlendirildiği izlenimini yaratabilirken, anketler Nike, M&Ms ve Sprite gibi eski markaların Z Kuşağı'nın marka tercihlerinin başında geldiğini gösteriyor.

Ford, benzer bir dinamiğin kahveye kadar uzandığını söyledi. Bazı Z Kuşağı tüketicilerinin kış günlerinde buzlu kahve içeceğini söyledi, ancak soğuk kahvenin sıcaktan çok fazla pazar payı alması gerekmiyor. Gen Z'nin tüketici tercihleri, bu ürün kategorisini zayıflatmadı, sadece bir tane daha güçlendirdi.

Ford, "Sıcak kahve hiçbir yere gitmiyor," dedi.

Humphreys, sosyal sorumluluk konusunda bile, Z Kuşağı için her şeyin ürünle ilgili olduğunu söyledi.

“Ürün avantajına ihtiyacım var, doğru değer olmasına ihtiyacım var. Lezzetli olmasına ihtiyacım var. Humphreys, genç tüketicilerin tutumları hakkında, "Önce benmerkezci ihtiyaçlara cevap vermesine ihtiyacım var," dedi.

Bu anlamda, Gen Z'nin başlattığı tüketici değişikliklerinin çoğu, geçmiş tüketim kalıplarından kopuşlar değil, bunların modülasyonlarıdır.