Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Perakende medyası tüm ölçüm sorunlarını çözüyor mu? Pek değil - en azından bugün değil. İnkar edilemez bir şekilde, perakende medyasının yükselişinin önemli bir nedeni, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması konusundaki belirsizliktir. Google'ın son zamanlarda üçüncü taraf çerezleri tutma kararına ve izleyicileri isteğe bağlı hale getirme planlarına rağmen, dijital medyanın çoğunluğunun satın alınma biçiminde ölçüm ve hedeflemeyi etkileyen büyük bir değişiklik hâlâ mevcut. Birinci taraf kimliğinin ve verilerinin yükselişi, özellikle işlemsel satın alma kayıtlarıyla birleştirildiğinde, kapalı döngü ölçümü vaadi sunuyor. Ancak gerçekte hem abartı hem de yeni ortaya çıkan bir durum var.

Nirvanaya ne kadar yakın olduğumuzu anlamak için öncelikle bir ambalajlı tüketim ürünleri (CPG) markasının arzuladığı ideal sonuçları içimize çevirmeliyiz. En gelişmiş CPG ve güzellik markaları, perakende medya harcamalarına yönelik artan artışı ölçme beklentisine doğru hızla evriliyor. Bugüne kadar çoğu perakende medya bütçesi mevcut bütçe kapsamlarından (ister alışveriş ister performans pazarlaması olsun) değişti; dolayısıyla önemli olan, bu yatırım değişiminin artık daha etkili bir şekilde çalışıp çalışmadığının ardındaki bütünlüktür.

Alışverişçi davranışını duraklatıp düşünürsek, çoğu çok kanallı perakendeci için satışların çoğunun hala mağazada yapıldığını biliyoruz, bu nedenle nihai satın alma yerindeki her temas noktasının göreceli değerini takip etmek önemli hale geliyor. Yıllardır geleneksel ve dijital kanallar için ayrı ayrı ölçümler yaptık; pazarlama karması modellemesi yayına, yüksek erişimli medyaya ve dijital analitik önyargıları son dokunuşa yöneliktir. Profil ve satın alma geçmişinin perakendeci verilerinde harmanlanması, tüm temas noktalarını, kategoriler arası satın almaları ve satın alma konumlarını hesaba katan ölçüm sistemlerinin oluşturulması için benzersiz bir fırsat sunuyor; ancak bu, bugün yalnızca her perakendecide mevcut olduğundan, esas olarak biz oluşturuyoruz bir dizi yeni duvarlı bahçe.

Bir marka, sonuçta, yaptığı yatırımın perakendeciler, temas noktaları ve satın alma lokasyonu üzerindeki hale etkisini anlamaya çalışır. Ek olarak, perakende müşteri davranış profilleri işlemsel açıdan zengin, ancak yaşam tarzı ve içerik tüketimi gibi günlük dijital faaliyetler söz konusu olduğunda bu durum daha az.

Yani özetle markaların ölçüm talebi şunları yapabilme yeteneğidir:

• Yaşam tarzı ve satın alma davranışıyla daha karmaşık hedef kitle planlaması geliştirin
• Dijital perakende medya harcamalarından satışlardaki artan artışı doğru bir şekilde ölçün
• Geleneksel alışveriş, ticaret ve dijital temas noktalarının optimum karışımını belirleyin
• Her perakende medya ağı için en uygun yatırımı belirleyin
• Hareket halindeki yatırımı optimize edebilmek için doğru ölçümlere sahip olun
• Kategoriler arası yaşam boyu değeri daha iyi anlayın

Bu yetenekler pazarda giderek daha fazla mevcut oluyor, ancak aslında yalnızca en büyük markalar için. Farklı perakendecilerin bu zorluklara neyi ve nasıl çözüm getirdiğine ilişkin standartlar oldukça karışıktır. Circana'nınki gibi sadakat verilerini fiyatlandırma ve promosyon öngörüleriyle birleştiren bir platform, birden fazla perakendeciye hem kitle planlama yeteneği hem de halo artışı sağlayacak şekilde dönüş yaptı. Bu, markaların sahip olduğu soruların kapsamını çözmeye daha da yaklaşıyor ancak küresel olarak yalnızca birkaç perakendeci bundan yararlanıyor. Günümüzün gelişen işletim sistemi aynı zamanda en büyük perakendecilerin de lehine olup, veri ve içgörülere erişim söz konusu olduğunda orta piyasayı ve daha uzun kuyrukları daha zayıf bırakıyor.

Ölçümün geleceği

Google'ın son güncellemesine rağmen hangi ölçüm stratejilerinin etkili olduğundan emin olmak için alternatif çözümleri belirlemeye ve test etmeye devam etmek hâlâ zorunludur. Bu, perakendecilere yönelik mevcut çözümlerin tam olarak anlaşılması için uygun bir an, özellikle de perakende verileri tüketici satın alma kararları için değerli olduğunu kanıtlarken neyin işe yarayıp yaramadığını ölçme yeteneğini de içeriyor. Reklamcılık ortamının geleceği, perakende medya reklamlarını müşterilere ve potansiyel müşterilere etkili bir şekilde bulma ve sunma ve ölçümü mümkün kılmak için pozlamayı tekrar bağlama özelliği sayesinde kimlik haritaları gibi çoklu kimlik çözümlerini gerektirecektir.

Birinci taraf verileri harika bir başlangıç ​​noktasıdır, ancak site dışı reklamcılık için DSP'lerden yapılan dağıtım, günümüzün çereze bağımlı çözümlerine göre zayıflayacaktır. Birçoğu UID'ye bahis yaparken, Microsoft, Experian ve Bridg dahil olmak üzere Liveramp ve Epsilon gibi eski kimlik koruyucularından bazılarına meydan okuyan çok sayıda yeni oyuncu bu sorunu çözüyor. Bazı perakende medya kanalları çerezsiz desteği desteklerken bazıları bugün desteklemiyor; bu nedenle müşteri profillerine ulaşma ve gerçek performansı eşit şartlar altında ölçme konusunda daha yapılacak çok iş var.

Kuzey Amerika'daki perakendecilerin ve perakende medya ağlarının çeşitliliği göz önüne alındığında (ulusal vs bölgesel, tamamen mağaza içi vs tamamen e-ticaret, uzman vs uzun kuyruklu), yukarıdaki nirvanaya yakın zamanda ulaşılabileceğini beklememeliyiz. En azından farklı markaların, kendileri için önemli olan farklı perakendecilerle farklı stratejik ilişkileri olacağı için.

Ancak sektör olarak, bazıları aşağıda özetlenen bazı ortak ilkeler doğrultusunda çalışmaya başlayabiliriz:

1. Neyi yapabileceğinizi ve neyin önemli olduğunu kontrol edin: Çevrimiçi ve çevrimdışına yayılan karmaşık bir perakende medya ekosisteminde, her değişkeni kontrol etmek imkansızdır. Gerekli değişikliklere hızlı yanıt verilmesine olanak tanıyan esnek çıktılarla başlamaya odaklanın ve oradan devam edin.
2. “Mükemmel veri” bir yanılsamadır: Kusursuz veri kümeleri kesinlikle mevcut değildir. Gözleriniz tamamen açık bir şekilde bu işe girin ve aynısını yapmaya istekli ortaklar arayın.
3. Düşünce seviyenizi yükseltin: Medyada ve reklam teknolojisinde kaybolmak, gerçekten önemli olan şeye, yani sorunsuz bir müşteri deneyimine odaklanmanızı engeller. Gerçek değer, tüketici, marka ve perakendeci arasında daha uzun vadeli ilişkiler kuran alışveriş yapanlarla alakalı ve zamanında bağlantılarda yatmaktadır.
4. Anlık SKU satın alımının ötesini düşünün: Kitle içgörülerini satın alma işlemine bağlamanın birçok değeri vardır, ancak gerçek değer, perakendeci ve marka için yaşam boyu değerin ve göreceli pazar payının ölçülmesinde yatmaktadır. Veri ortaklığı yoluyla boşlukları doldurun.
5. Amaca uygun metriklere odaklanın: CFO ve yönetim kurulu yalnızca hisse ve marj etrafındaki yüksek seviyeli metriklerle ilgilenir. Bununla birlikte, optimizasyona rehberlik edecek zengin platform içi ölçümler vardır ancak bunları ticari sürücülerle karıştırmayın.

Bugün ABD'de 100'den fazla perakende medya ağı varken standardizasyon zaman alacaktır. Perakende medyasının büyüsünün bir kısmı, orta ölçekli bir perakendecinin yaratabileceği benzersiz değerdir; ancak sektörün sürdürülebilirliğine güven oluşturmak için sektörün ölçüm zorluğunu birlikte çözmesi gerekir. Markaların, bu alana yatırım yapmanın veya bu alana yatırım eklemenin sağlayacağı yatırım getirisini finans paydaşlarına gerekçelendirmesi gerekiyor.

Doğru ölçüm piyasa fiyatlandırmasını belirler. Bugün standardizasyon eksikliği ve olgunlaşmamış ölçüm nedeniyle fiyatlandırmayı şişirdik. Önümüzdeki 18 ayda, markalardan artan artımlılık ve şeffaflık kanıtlarına yönelik artan talep, BGBM'ler üzerindeki aşağı yönlü baskıyla birleştiğinde, daha fazla hesap verebilirliği ve perakende medya ağları arası işbirliğini zorlayacak. En büyük perakendeciler ölçüm için çözüme öncelik vermek amacıyla IAB ve MRC'ye destek verebilir ve birlikte çalışabilirlerse, bu olgunlaşmamış sektör için sürdürülebilirliği güvence altına alacaktır. Herkes için odak noktası, perakendeci/ajans içinde yaşayan teknoloji yeteneklerini ve araçlarını geliştirmek ve her büyüklükteki marka için erişilebilirliği ve ölçeklenebilirliği geliştirmek olmalıdır.