Retro şeker markaları nostaljinin tatlı noktasını nasıl vuruyor?

Aynı şekilde şeker mi şaka mı yapanlar Cadılar Bayramı'nda çantalarına ne atılacağını tam olarak bilemezler, büyük şeker markalarının tamamen yeni bir görünüm denemelerini sağlayan bir pazarlama kampanyasını aniden ne zaman yayınlayacaklarını tahmin etmek mümkün değildir.

Örneğin, bu yaz Spangler Candy, 30 yıl sonra Dum Dums lolipopları için ilk büyük reklamları başlattı. Eylül ayında Godiva, kurucusunun başlangıç ​​hikayesini hatırlatan "Wonder Awaits" adlı bir kampanya başlattı. Sadece birkaç hafta önce, Russell Stover, orijinal bir şarkı da dahil olmak üzere yirmi yıldaki ilk yaratıcısını, ambalajında ​​​​büyük bir değişiklikle eşleştirdi. Trolli ve Werther's gibi diğer şeker markaları da pazarlamalarının görünürlüğünü artırdı.

Colorado merkezli ajans Sterling-Rice Group'un müşteri hizmetleri sorumlusu Ed Rzasa, bu pazarlama girişimlerinin tümü Cadılar Bayramı'na yaklaşmasına rağmen, tek bir olayın çok ötesine geçen tüketicinin dikkatini çekme aciliyetini yansıtıyor, dedi.

Firması Hershey ve diğer şekerleme ve şekerleme markalarıyla çalışan Rzasa, "Konfeksiyonda biraz retro bir trend, biraz nostalji var" dedi. "İnsanların büyüdüğü markalar yeniden diriliyor. Rekabet çok şiddetli. Şekerleme ile ilgili olan şey, her şeyin tadı lezzetlidir. Bu pazar yerinde nasıl öne çıkıyorsunuz?"

'Şımartmaktan' daha fazlası olan bir mesaj

Russell Stover'ın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Mark Riegel'e göre, sadece tatlı bir şeye düşkün olmanın ötesine geçen duygulara ve deneyimlere dokunmakla başlıyor. Örneğin, markanın yeni "Make Happy" TV reklamı, marka çikolatalarının şükran, sevgi veya dostluk iletmek için kullanıldığı bir dizi sahne için diyalogdan kaçınıyor.

Riegel, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Bir kategori olarak çikolata, hediye vermek ve cömertlik için son derece çekici bir araçtır - hatırlatmak ve hatırlamak için," dedi. "Bu, bir paket çikolata alıp kişisel tüketim için yemekle ilgili değil."

Başka bir yaklaşım, tüketicilerin kafasına yapışacak karakterlerle erişilebilir ancak yaratıcı bir hikaye oluşturmaktır. Mars'ın sahibi olduğu Skittles'ın beş yıl sonra bir cadıyı o kadar sinir bozucu bir şekilde yakalayan ki ayrılmasını istediği ilk Halloween TV reklamının arkasındaki düşünce buydu.

Mars Wrigley ABD'de Skittles kıdemli marka müdürü Rebecca Duke, markanın tüm yıl boyunca insanların Skittles hakkında düşünmesini sağlamayı amaçlarken, Cadılar Bayramı'nın ilgili bir pazarlama fırsatı olduğunu söyledi.

Duke, e-posta yoluyla, "Bu, Skittles'ın konuşmaya organik olarak katılabileceği bir etkinlik" dedi. "Özellikle sosyal medyanın günlük yaşamlarında ne kadar yaygın olduğu göz önüne alındığında, gerçek zamanlı anların hayranlarımız için önemli olduğunu da biliyoruz."

Sterling-Rice'ın Rzasa'sı M&Ms'in animasyon karakterleriyle benzer bir yol izlediğine dikkat çekerken, Russel Stover'ın kampanyası Snickers'ın "You're Not You You're Hungry" çalışmasıyla uyumlu. Her iki strateji de, zaman ve pazarlama kanalları içinde tutarlı bir şekilde yürütülürse işe yarayabilir.

Rzasa, "Bu koridordan aşağı inerken, yatkın değilseniz ve zaten bir markayı özlüyorsanız, seçilmek zor olacak" dedi. "Olmayan şey, bu hikayeyi mağazada sürdürmektir."

Rzasa, markaların örneğin satış noktasında kreatiflerini hayata geçirmek için daha fazlasını yapabileceğini veya ambalajlarıyla daha büyük riskler alabileceğini söyledi. Çoğu şekerleme firmasının ambalajlarının markalarıyla olan güçlü ilişkisi göz önüne alındığında, ikincisi genellikle gerçekleşmez, ancak Russell Stover, mutfağındaki su ısıtıcıları çağrıştıran bir bakır kutuya geçerek "Mutlu Ol" un bir parçası olarak bir yenileme yaptı.

Şekerin tadını çıkarmak için izin vermek

Wisconsin merkezli Ar-Ge Candy Consultants başkanı Randy Hofberger, bazı şeker markalarının da kısmen Ferrera'nın Ferrero tarafından satın alınması gibi endüstri konsolidasyonu nedeniyle pazarlama çabalarını canlandırıyor olabileceğini söyledi. Ulusal Şekerleme Derneği'nin, endüstrinin her yıl perakende olarak 35 milyar dolar ürettiğini tespit eden verilere işaret etti.

Birçok şekerleme şirketinin yeni fabrikalar ve üretim tesisleri açtığını söyledi, bu da pazarlama ekiplerinin ürünlerine daha fazla talep yaratması gerektiğine işaret edebilir. Sağlık ve zindeliğe tartışmasız daha fazla vurgu yapıldığında bu, bugün o kadar kolay değil, diye ekledi.

Hofberger, "Birçok insan sizin için alıntı-alıntısız iyi olmayan her şeyi şeytanlaştırmayı sever" dedi. "[Bu markalar] [şekeri] izin verilebilir bir muamele yapmaya çalışıyor."

Rzasa, geçmişte bazı markaların belirli çikolatalardaki yüksek düzeyde antioksidanları pazarlamaya veya daha küçük porsiyon boyutları sunmaya çalıştığını söyledi. Bu tür adımların bir şirketin kârlılığı üzerinde kısa vadeli olumlu bir etkisi olsa da, markaların zaman içinde bu dengeyi kurması zordur.

"Çok fazla hoşgörüyü zorlayamazsınız, ancak sağlığı da zorlayamazsınız" dedi. "Sağlığa fazla odaklanırsan, tüm eğlenceyi elinden almış olursun. Bu artık bir kaçış değil."

Şeker markaları da bir süredir gündemden düşmüşlerse büyük bahisler yapmak zorunda kalabilirler. Örneğin, Hershey mobil medya entegrasyonlarını ikiye katlamış ve Reese's Facebook ile daha etkileşimli bir yol izlemiş olsa da, Riegel'e göre TV hala en iyi araç.

"Make Happy'yi sosyal veya video bağlamına uyarlamak için de çok şey yapacağız" dedi. "Nihayetinde bu, insanların gördüğü ilgi çekici bir mesaja sahip olmakla ilgili ve bu onların günlerinin bir parçası."

Duke, Skittles'ın izleyicilere "memnun olmayı ve eğlendirilmeyi bekledikleri kültürel açıdan alakalı platformlar" aracılığıyla ulaşmaya odaklandığını da sözlerine ekledi. Bu nedenle TV reklamı şu anda YouTube, Hulu, Amazon ve Meredith kanallarında da yayınlanıyor.

Rzasa, bir kampanya başlatıldığında, markaların TikTok gibi yeni ortaya çıkan sosyal platformlar da dahil olmak üzere gelişmekte olan kanalları da dikkate alması gerektiğini tavsiye etti. Ancak, şekerleme ve şekerleme segmentindeki zorluklar göz önüne alındığında, pazarlama karması yaratıcılık kadar önemli olmayabilir, dedi.

"Nasıl bir hikaye yaratırsınız ve tüketicinin satın almaları için bu deneyimi gerçekten hissetmesini sağlarsınız - ve bununla yüzleşelim, bunlar genellikle anlık satın almalardır, gerçekten" dedi. "Cadılar Bayramı ile her şey turuncu ve siyah - orada gerçekten ayırt edici bir şey yok. Bu yüzden bu markaların öne çıkmak için daha çok çalışması gerekiyor."