Revolution Beauty Nasıl Dayanıklı Bir Sadakat Stratejisi Oluşturdu?

eCommerce Evolved web semineri serimizde , Birleşik Krallık ve Avrupa'daki en iyi markalardan bazılarının perde arkasına giderek elde tutma stratejilerini nasıl yükselttiklerini öğreniyoruz.

Geçtiğimiz günlerde Yotpo'nun EMEA Pazarlama Direktörü Talia Shani, Revolution Beauty'nin Müşteri İçgörüsü ve İlişkileri Başkanı Ash Madhav ile görüştü. Güzellik markasının, müşterilerin daha fazlasını almak için geri gelmesini sağlayacak esnek bir sadakat stratejisini nasıl oluşturduğunu tartıştılar. Kaydın tamamını buradan yakalayabilirsiniz .

Revolution Beauty'nin kazanan sadakat programı RevRewards'da

Revolution Beauty, erişilebilirliği benimseyen, zulüm içermeyen bir makyaj markasıdır. Sadakat programı RevRewards'ı iki yıl önce başlattığından bu yana, marka için önemli bir büyüme faktörü haline geldi. Ash, başarısının büyük ölçüde iki nedenden kaynaklandığına inanıyor: Mükemmel zamanlama ve sürekli veri odaklı optimizasyon.

Program, COVID'den hemen sonra başlatıldı ve Ash'in açıkladığı gibi, "Bu noktada çevrimiçi büyüme hızlandı ve müşteri kazanımı zirveye ulaştı. Bu yüzden bu müşterilerden mümkün olduğunca fazlasını elde tutmak benim en büyük önceliğimdi."

RevRewards'da müşteriler, satın alma işlemleri yoluyla veya e-postalara kaydolarak, uygulamayı indirerek, bir arkadaşlarına tavsiyede bulunarak veya yorum bırakarak puan kazanırlar. Her 100 puan 5 pound değerindedir ve müşteriler daha fazla puan kazandıkça, her biri farklı ödüller ve avantajlar sunan kademelerde yükselirler.

Başlangıçtan itibaren programlarını nasıl yapılandırdıkları konusunda stratejik davrandılar: Yönlendirmeler gibi yüksek değerli faaliyetler daha fazla puan değerindedir, çünkü verilerinden, yönlendirilen müşterilerin sadakatsiz üyelere göre daha yüksek bir yaşam boyu değere sahip olduğunu öğrenmişlerdir.

Ash, "Doğal olarak, son derece ilgili ve aktif müşterilerimizin %55-60'ı arkadaşlarını tavsiye ediyor" diyor. "Fakat biz onlara ekstra bir hatırlatma ve bunu yapmaları için teşvik vermek amacıyla bir adım daha ileri gitmek istedik."

Ash, lansmandan 2 yıl sonra markanın sadakat programını sürekli olarak nasıl optimize ediyor?

Ash, Revolution Beauty'ye dört yıl önce katıldı ve şirkete 15 yılı aşkın çok kanallı perakende deneyiminin yanı sıra veri analitiği ve müşteri deneyimi konusunda güçlü bir altyapı kazandırdı.

Revolution Beauty'nin müşterilerinin davranışlarına ilişkin anlayışlarını derinleştirmesine ve böylece müşterileri daha etkili bir şekilde kazanıp elde tutabilmelerine yardımcı olmada kilit rol oynadı.

Şu anda bir numaralı hedefi Revolution Beauty müşterileri arasında sadakat programı hakkındaki farkındalığı artırmak.Ücretli reklamlar, web sitesi optimizasyonu, e-posta banner'ları, doğrudan posta kampanyaları ve daha fazlası aracılığıyla büyümenin nasıl artırılabileceği konusunda deneyler yaptı.

"Sadakat programımız geliştikçe, çeşitli kanallarda kişiselleştirilmiş ve zamanlı içerik aracılığıyla sadakat müşterilerimizle nasıl etkileşim kuracağımız konusunda uzun bir yol kat ettik."

Büyümenin ana faktörlerinden biri mobil cihazlar için optimizasyondu. Verileri inceleyen Ash, müşterilerinin %87'sinin mobil cihazdan alışveriş yaptığını biliyordu ve bu nedenlemobil menüye bir numaralı konum olarak bir bağlılık alanı eklediğinde ne olacağını test etti.Sadece bu tek değişikliğin yapılması, genel katılımda %10'luk bir artışa yol açtı .

Ayrıca Ash, müşterileri için en iyi neyin işe yaradığını görmek amacıyla farklı ücretli reklam öğelerini test etti.

"Bırakın sadakat programımızın ne olduğunu açıklamayı, bir müşteriyi sosyal medyada markamız hakkında eğitmek bile zor" diyor."En iyi performans gösteren reklamımız, programı birkaç ekran görüntüsü ve avantajla tanıttı ancak performans muhteşemdi.Tıklanma oranı %8'in üzerindeydi; bu, sosyal medyadaki ücretli bir reklam için çok büyük bir rakam."

Zaman geçtikçe bu reklamı daha da optimize etmeye devam ettiler ve hedef kitlelerini benzer potansiyel müşterilere ve halihazırda programın üyesi olmayan kişilere ulaşacak şekilde hedeflediler.

Özel bir sadakat haftasına ev sahipliği yapmanın büyük etkisi

Revolution Beauty'nin en büyük ve en başarılı farkındalık girişimi Sadakat Haftası etkinliğidir.Yılda iki kez, sadakat programına kaydolmayı teşvik etmek için çok kanallı bir kampanya yürütüyorlar vegünlük fırsatların yer aldığı, yalnızca davetle katılılabilen bir etkinlik olan Sadakat Haftası'na katılma fırsatını vurguluyorlar .

Müşteri yaratma kampanyaları, ücretli sosyal medya, anlık bildirimler, yerinde yerleşimler ve sosyal yardım e-postalarının bir kombinasyonu aracılığıyla Sadakat Haftası'nın reklamını yapıyorlar.

Programa üye olmayanları hedeflemenin yanı sıra, hafta ortasında eski üyelere de neler kaçırdıklarını gösteren e-postalar gönderiyorlar.

"Hafta ortasında kayıtlarda bir artış gördük çünkü müşteriler günlük fırsatlar yaptığımızı görüyor ve bu fırsatları kaçırmak istemiyorlar." Genel olarak, Sadakat Haftası her açıdan gerçekten olumlu sonuçlara yol açtı: Sadakat programına katılımın artmasının ötesinde, Revolution Beauty aynı zamanda e-posta katılımlarında, hesap oluşturmada ve web sitesine tekrarlanan ziyaretlerde de bir artış gördü. site dönüşümü ve satış.

Kişiselleştirme neden elde tutma ve sadakat için en önemli bileşendir?

Yeterince vurgulanamıyor: Her müşteri benzersizdir.Mesajlaşma, müşteri yolculuklarında bulundukları yere göre kişiselleştirilmelidir.

Ash, "Müşterilerle hangi yaşam döngüsü aşamasında olduklarına göre konuşuyoruz" diye açıklıyor. "Sepetini terk eden müşterilerin, halihazırda satın alma işlemi gerçekleştirmiş olanlardan farklı mesajlar alması gerekiyor."

Yürüttükleri kişiselleştirme kampanyalarının bir örneği, en sevdikleri güzellik ürünleri azalan müşterilere daha fazla sipariş verme zamanının geldiğini hatırlatan yenileme programlarıdır. İyi zamanlanmış hatırlatıcılar kullanmak, müşterileri tam doğru zamanda geri getirmelerine yardımcı oldu.

Durgunluk döneminde sıkı pazarlama bütçeleri varken, müşteriyle her etkileşimi önemli kılmak her zamankinden daha önemli.

Ash, "Kişiselleştirilmiş müşteri yolculuğu verileri çok önemli" diye açıklıyor. "Asla gerçek anlamda tek bir müşteri görünümü elde edemezsiniz ancak buna mümkün olduğunca yaklaşmaya çalışmak gerçekten önemli."

Sadakat programlarıyla ortak zorlukların üstesinden gelmek

Müşterileriyle sıklıkla karşılaştıkları zorluklardan biri, sahip oldukları puanları kullanmalarını sağlamaktır.

Ash, "Müşteriler puanları olduğunu unutuyor ancak ne kadar çok puan kullanırlarsa programda o kadar aktif oluyorlar, bu da daha yüksek sipariş sıklığı ve daha yüksek yaşam boyu değer sağlıyor" diyor.

Son aylarda, müşterilerin mevcut puanlarını kullanmalarını teşvik etmeye yönelik hedefli girişimlerde ilerleme kaydettiler.

"Puanların geçerlilik süresi hatırlatmaları ve puanları ürünlerle değiştirme teklifleri gibi girişimler sayesinde sadakat harcamamız %40 arttı."

Yoğun sezonda puan kazanma hedefiyle çok kanallı bir pazarlama kampanyası yürüttüler. Sadakat puanı sahiplerine, puan bakiyelerini kullanarak ne kadar tasarruf edebileceklerini gösteren basit bir Noel takvimi içeren doğrudan bir posta gönderdiler. Daha sonra bunu web deneyimine bağladılar, böylece alışveriş yapanlar siteye göz atmaya geldiklerinde onlara ödülü hatırlatan bir açılır pencere göreceklerdi.

Kampanyada herhangi bir ek indirim yer almamakla birlikte, müşterilere sahip oldukları puanlarla ne kadar tasarruf edebilecekleri hatırlatıldı. Ancak hesap bakiyesine göre kişiselleştirildiği için en iyi performans gösteren doğrudan posta kampanyalarından biri haline geldi.

Ash , "Kampanyayı almayan kontrol grubuna kıyaslaödemelerde %20'lik bir artış gördük " diyor."Yıl boyunca pek çok kampanya gerçekleştirdik ancak bu, kişiselleştirilmiş puan dengesi ile alakalı ve zamanında olanın doğru birleşimini yakaladı."

Revolution Beauty'nin gelecek yıl için elde tutma hedefleri

Revolution Beauty, kişiselleştirilmiş kampanyalar, ilgili mesajlar ve sürekli testler aracılığıyla performans kıyaslamaları için sürekli olarak yüksek bir standart belirliyor ve ardından bunları yükseltiyor. Bu tür sürekli iyileştirme çabası, asla kayıtsız kalma riskini göze alamayacağınız bir sektörde onları diğerlerinden ayırıyor.

Gelecek yıla baktığımızda sadakat programlarına katılımı artırmaya devam etmenin yollarına odaklanıyorlar. Müşterileri için neyin en iyi sonucu verdiğini öğrenmek amacıyla test etmeye ve optimize etmeye devam edecekler.