Sağ Taraf Reklamlarının Sonu Google AdWords Reklamverenlerini Nasıl Etkileyecek?

Google, bu ay arama sonuçları sayfalarında (SERP'ler) reklamları nasıl gösterdiği konusunda büyük bir değişiklik yaptı. Artık, daha önce 9 metin reklamın olduğu bir yerde, organik sonuçların sağ tarafında metin reklamları sunmayacaklar. Bir sayfada en fazla 11 reklam göstermek yerine, artık yalnızca 7 reklam için yer var. Bu gösterilebilecek reklam sayısında %36'lık bir düşüş olsa da, bunun reklamverenler için hesaplarında hiçbir değişiklik yapmadan %18 daha fazla tıklama ile sonuçlanacağını düşünüyorum. Reklamların kaldırılması kulağa olumsuz gibi gelse de bunun Google ve reklamverenler için büyük bir kazanç olduğunu düşünüyorum. Nedenini açıklayayım.

Sağ taraftaki reklamların sonu, Google'ın en uzun denemesini tamamlıyor

Google, ürünleri uzun süredir beta sürümünde tutmasıyla biliniyor, ancak bu, aralarından en uzun olanı olabilir. Search Engine Land, bu deneyin 2011'den beri devam ettiğini bildirse de, bu ayki büyük değişikliğe yol açan orijinal çalışma bundan çok önce başladı. 2008'de Avustralya ve Japonya'daki arama sonuçlarının altına yeni reklam alanları eklediğimizde, ilk olarak bunun üzerinde çalışan Google ekibindeydim .

Amacımız, dip reklamların daha büyük pazarlarda da kullanıma sunulup sunulamayacağını test etmekti. O zaman başlamamamızın nedeni, sağ taraftaki reklamları kapatmayı düşünmüyorduk, sadece alt tarafa yeni alanlar ekleyecektik. Alttaki reklamların sağdakilerden daha iyi TO'ya sahip olduğunu bildiğimiz için, bu alanları daha iyi reklam sıralarına sahip reklamlara vermenin mantıklı olacağını düşündük.

En yüksek dereceli reklamlar organik sonuçların üzerinde gösterilmeye devam edecek, bir sonraki en yüksek dereceli reklamlar en alt sıraları alacak ve en düşük dereceli reklamlar sağ tarafı dolduracaktı. Bu teklif, reklamlarını daha fazla tıklama almaktan çok ekranın üst kısmında görmekle ilgilenen reklamverenlerin tepkisini çekti. Rakamların açıkça en alttaki reklamlarla devam etmeyi desteklediği bir durumdu, ancak o sırada reklamveren tabanını bunun doğru olduğuna ikna edemedik.

Ardından birkaç yıl sonra Google , 2010 yılında ipotek reklamlarıyla sonuçların üstünde 4 reklam denemeye başladı ve 2011'de sağ tarafta reklam göstermedikleri durumlarda arama sonuçlarının altında reklam sunmaya başladı. Bu deneyler, artık organik sonuçların altındaki yeni reklamlar lehine sağ taraftaki reklamların kalıcı olarak kaldırılmasıyla sonuçlandı.

Yeni düzen, bir yıldan fazla bir süredir trafiğin çoğunda etkin durumda.

Google'ın geçen yıl bize ABD'de ve diğer 8 ülkede sorguların çoğunun mobil cihazlarda gerçekleştiğini ve bu cihazların her zaman şu anda masaüstü bilgisayarlarda elde ettiğimiz reklam düzenine sahip olduğunu söylediğini unutmayın. Bir mobil SERP'nin düzeni hiçbir zaman sağ tarafta reklamlara sahip olmadı ve bunun yerine organik sonuçların üstünde ve altında reklamlar gösterdi. Artık masaüstü ve dizüstü bilgisayarlardaki reklamların düzeni, daha çok mobil cihazlarda alışık olduğumuza benziyor.

Masaüstü bilgisayarlarda yapılan aramaların sayısı bir süredir azalırken, mobil arama hacmi artıyor.

(kaynak: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

RHS reklamları için mücadele etmek, bu alanlar daralan bir pazarın parçası olduğu için artık geçerli bir uzun vadeli strateji değildi. Öte yandan, en üst sıralar için agresif bir şekilde rekabet etmek, uzun vadeli harika bir stratejidir, çünkü tüm aramaların büyüyen bir segmenti için en önemli reklam konumlarının peşinden gider. Artık mobil ve masaüstü düzenleri çok benzer göründüğünden, tüm reklamverenler temelde aynı pozisyonlar için rekabet edecek. Bu, bir reklam konumu cihaza bağlı olarak farklı anlamlar ifade ettiğinden, reklamverenlerin uğraşmak zorunda kaldığı bazı karmaşıklıkları azaltır.

Sağ taraftaki reklamlardan gelen tıklamalar, en çok yapılan reklam tıklamalarının küçük bir kısmıdır

Arama sonuçlarının üstünde gösterilen reklamlar, TO açısından sağ taraftaki reklamlardan daha iyi performans gösterir. Optmyzr'in verileri, en üstte gösterilen reklamların, sağ tarafta gösterilen aynı reklamların TO'sunun 10 katını kolayca elde ettiğini gösteriyor. Bu, iProspect'in müşterilerinin üst konumlarda sağdakilere göre 14 kat daha iyi TO elde ettiğine ilişkin son raporlarıyla tutarlıdır .

Bu değişiklik, tıklamaları anında %18 oranında artırır

Diğer her şeyin aynı kaldığını varsayarak, bu değişikliğin AdWords'teki tıklama sayısını nasıl etkileyebileceğini hesaplamak için iProspect'in sayılarını alalım.

iProspect, en iyi reklamların TO'sunun RHS reklamlarının TO'sunun 14 katı olduğunu söylüyor:

 en yüksek reklam TO'su: 14_x
RHS reklam TO'su: 1_x

Önceden her zaman en üstte 3 ve RHS'de 8 reklam olduğunu varsayarak senaryomuzu basitleştirelim. Bu, eskiden kaç tıklama yapıldığını gösteriyor:

 3_14_x (en iyi 3 reklam için) + 8_1_x (8 RHS reklamı için) = 50*x tıklama (bir sayfanın toplam tıklaması)

RHS reklamlarını yeni kaldırmış olsalardı, bu, az önce vazgeçtikleri Google'daki tüm tıklamaların %6,25'i olurdu:

 8_1_x (8 RHS reklamı için) / 50*x (bir sayfanın toplam tıklaması) = %6,25

Ancak en üste yeni bir reklam eklediklerini unutmayın; bu, bir RHS reklamından 14 kat daha fazla tıklama alabilir.

 4_14_x (en iyi 4 reklam için) = 56*x tıklama

Bu, öncekine göre %12'lik bir gelişme, ancak eski RHS reklamlarından birkaçı artık eskisinden daha iyi bir TO elde etmelerini beklediğimiz en altta yer aldığı için işimizi bitirmedik, ancak TO'larının tamamen aynı kaldığını söyleyelim:

 4_14_x (en iyi 4 reklam için) + 3_1_x (en alttaki 3 reklam için) = 59*x tıklama

Dolayısıyla, bu değişiklikle Google, %18'lik bir artışla 50_x tıklamadan 59_x tıklamaya çok iyi bir şekilde geçmiş olabilir.

Reklamverenler, artık tek bir şey yapmadan elde edilebilecek %18 daha fazla tıklama olduğu için sevinmelidir.

Alttaki reklamlar, kenar çubuğu reklamlarından daha iyi TO'ya sahiptir

2011'de Google, "Ortalama olarak, bu [alt reklam] yerleşimi, testlerimizde tıklama oranı açısından yan reklamlardan daha iyi performans gösterdi" demişti. Sebebin büyük bir kısmının, ortalama kullanıcının organik sonuçlarla birlikte gösterilen reklamları başka bir organik sonuç olarak ele alması ve reklamlardan kaçınma nedeniyle TO'daki herhangi bir düşüşün ortadan kalkması olduğundan şüpheleniyorum.

TBM'ler artmayacak

Kaba olayım. Eskiden 8 ile 11 arasındaki konumları işgal eden reklamverenlerin daha agresif teklif vermeye başlayabilecekleri doğru olsa da, mevcut tıklamaların çok küçük bir kısmı için teklif verdiklerini ve bu davranışın tek nedeninin umursamamaları veya yapamamaları olduğunu hatırlayalım. daha fazla teklif vermeye gücüm yetmez. Bu reklamverenlerin, ister düşük bir dönüşüm oranı, ister rakiplerinden daha düşük marjlar veya başka bir şey olsun, geçmişte reklam açık artırmasında daha rekabetçi olmalarını engelleyen sorunları düzeltmeleri gerekecektir. Daha fazla teklif vermeyi göze alamazlar, bu nedenle açık artırmada TBM'lerin artmasına neden olacak yeni bir baskı uygulamazlar.

Ancak, 1. sayfada olmak için daha yüksek bir sıralama gerekli olduğundan, ilk sayfa teklifi tahminlerinin artmaya başlaması mümkün müdür? Bunu izleyecek olsam da durumun böyle olmayacağına inanıyorum ve yanlış olduğu kanıtlandığım için mutluyum. Yeni pozisyonların TO'sundaki artışın, TBM'deki herhangi bir gerekli artışı dengeleyeceğine inanıyorum. Reklam Sıralamasının karmaşık bir formül olduğunu unutmayın, ancak bunların hepsi basitçe aşağıdaki gibi olduğu günlere kadar gider:

 Reklam Sıralaması = Maks. TBM * TO

Dolayısıyla, reklamın gösterildiği yeni konum nedeniyle TO yükselirse, aynı konumu korumak için gereken TBM azalacaktır. Umarım Google, formüllerini yeni yüksek TO'lardan TBM indirimini hemen kaldıracak şekilde ayarlamaz.

SEO bu değişiklikten zarar görecek

Yüksek organik sıralamaya sahip şirketler, bu listelerin sayfanın daha aşağılarına, genellikle ekranın altına itildiğini görecek. Organik reklamverenler bu değişikliğin kaybedenidir.

2. sayfada görünen reklamverenler bu değişiklikten zarar görecek

Reklamları sonuçların 2. sayfasına düşen reklamverenler, sonuçların ikinci sayfasından daha fazla tıklama ile kayıp hacmi basitçe telafi etmeyeceklerdir. 2013 yılında yapılan bir araştırma, 2. sayfanın tüm trafiğin %5'inden daha azını temsil ettiğini ve 3. sayfanın yalnızca yaklaşık %1,1'ini aldığını gösteriyor.

(Kaynak: https://chitika.com/google-positioning-value)

Ayrıca, ikinci sayfaya düşürülen reklamlar, 2. sayfada en üstteki reklam konumlarını alamayacak. Bu premium alanlar, daha iyi olduğu bilinen reklamlar için ayrılmış durumda kalır, bu nedenle Google, 2. sayfanın en üstündeki 1. sayfadaki reklamları tekrarlar.

Alttaki reklamlar, sağ taraftakilerin yanı sıra dönüşüm sağlar

Bir korku, sayfanın altındaki reklamların, RHS reklamları kadar iyi dönüşüm sağlayamamasıdır. Bu çalışma artık oldukça eski olmasına ve özellikle alt reklamları hesaba katmamasına rağmen, Google'ın Baş Ekonomisti Hal Varian, aynı reklam SERP'de farklı yerlerde gösterildiğinde dönüşüm oranında %5'ten daha az fark olduğunu söyledi. . Belki bu çalışmayı güncelleyebilirler ama dönüşüm oranı konusunda sahip olduğum en güvenilir bilgi bu.

Ürün Listeleme Reklamları kazanır

Geleneksel metin reklamlar artık sağ tarafta görünmese de, Alışveriş Reklamları olarak da bilinen Ürün Listeleme Reklamları (PL'ler) burada gösterilmeye devam edecek ve bu feed tabanlı reklam biçimi, perakendeciler için AdWords'ün hızla büyüyen bir segmenti oldu. Google'ın alışveriş reklamlarını etraflarındaki dağınıklığı ortadan kaldırarak daha belirgin hale getirmesi e-ticaret reklamverenleri için iyidir.

Reklamverenlerin yapması gerekenler

AdWords sürekli değişir ve bu aslında hesapları zaten iyi durumda olan çoğu reklamverenin çok az şey yapmasını gerektiren bir değişikliktir. Aşağıdakileri tavsiye ederim:

Güncelleme #1 – Alttaki reklamların kenar çubuğu reklamlarından daha iyi TO'ya sahip olduğu ifadesi için daha fazla veri sunmam istendi. İşte bu konuyla ilgili, orijinal blog gönderisine de eklediğim bir Google gönderisi.