Şirketlerin Sevmedikleri Kimlik Çözümlerine Takılıp Kalmalarının 3 Nedeni

Günümüzde şirketler, kendilerini veri yönetimi ve toplamanın bir sonraki evrimine hazırlayacak üçüncü taraf kimlik çözümlerine karar vermekte ve yatırım yapmaktadır. Ancak sorun şu ki, birçok marka bunu istedikleri gibi yapmıyor.

Dış teknoloji ve politika değişiklikleri nedeniyle, çoğu zaman, pazarlamacılar bir çözüme hızlı bir şekilde karar verme baskısı altında hissederler ve deney veya yenilik için çok az yer bırakırlar veya hiç yer bırakmazlar.

Birçok marka, özellikle finansal hizmet şirketleri, modernizasyon için gereken derin yatırımları yapmaya dirençli olabilecek büyük veri sağlayıcılarla uzun süreli ilişkilerden kurtulmakta zorlanıyor. Çok fazla marka, sahip oldukları kimlik çözümlerine takılıp kalmış hissediyor ve ortaklarının yavaş temposunda gelişmeye zorlanıyor.

Kimlik ve veri çözümlerinin ne olduğunu açalım, markaların sevmedikleri kimlik çözümleriyle çalışmasının nedenlerinden bazılarını belirleyelim ve uzun vadeli müşteri ilişkileri üzerinde esnekliği ve kontrolü korurken hızlı hareket etme ihtiyacını nasıl dengeleyeceğinizi öğrenelim.

Kimlik Çözümü Nedir?

Son yıllarda, web tarayıcıları ve işletim sistemleri gibi birçok teknoloji platformu, üçüncü taraf çerezlerin kullanımı, veri toplama ve kullanıcı takibi konularında kısıtlamalar getirmektedir. Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası gibi düzenlemelerle birlikte, bu, müşterileri tanımlamak ve müşteri-marka etkileşimlerini kimlikleriyle ilişkilendirmek için yeni çözümlere duyulan ihtiyacı yarattı.

Kimlik ve erişim yönetimi çözümleri veya basitçe kimlik çözümleri, şirketlerin üçüncü taraf tanımlama bilgileri kullanmadan ve veri gizliliği düzenlemelerini ihlal etmeden müşteri verilerini tanımlamasına ve saklamasına olanak tanıyan yeni teknoloji ve stratejilerdir. Kimlik çözümleri, bir müşteriyi tek bir ortamda (örneğin bir tarayıcı) veya farklı platformlar ve cihazlar arasında tanımlayabilir. Bu bilgiler daha sonra pazarlama ve reklamcılıkta kullanılır.

Kimlik yönetimini daha iyi anlamak için önemli kavramlar:

• Kimlik eşleştirme : Bu, birden fazla platformda bir müşteriyi tanımlama ve müşterinin davranışının bütünsel bir görünümünü oluşturmak için bu verileri eşleştirme sürecidir. Örneğin, yalnızca bir müşterinin e-postasını bilirsiniz. Bu veri parçasını kullanarak, aynı e-postayı kullanarak oturum açarlarsa hangi sosyal medya platformlarını kullandıklarını belirleyebilirsiniz.
• Paylaşılan kimlik veya evrensel kimlik : Bu, bu verileri tanımlayan ve yöneten her işletmenin aksine, bir kullanıcıyı tanımlamak ve bu verileri diğer şirketler ve AdTech ve MarTech satıcılarıyla paylaşmak için standartlaştırılmış bir prosedürdür.
• Cihaz grafiği : Grafik, müşterilerin birden fazla cihazdaki davranışına ilişkin verileri toplar ve bunu bir kullanıcının davranışı olarak tanır. Yinelenenleri önlemeye ve kullanıcıları cihazlarında daha iyi hedeflemeye yardımcı olur.

Kuruluşlar, bazı büyük aksamaların ortasında kimlik verilerini nasıl kullanacaklarını kontrol etmek istiyorlar, ancak kontrol arayışında biraz panik ve çok aceleci hareket var. Sektör, gelecekte müşteri verilerini kullanmanın kesin bir yolunu belirlemedi, ancak birçok marka kendilerini kilitli bırakabilecek ve bir değişiklik yapamayacakları kararlar alıyor. Şu anda kimlik çözümleri arayışı, yakın gelecekte bir kontrol kaybı ve bir kayıp marjı anlamına gelebilir.

İşletmelerin Kimlik Çözümü Seçerken Yaptığı Üç Hata

1. Yalnızca kullanım ve kurulum kolaylığı nedeniyle bir kimlik çözümü seçme

Bu kadar çok şirketin veri sağlayıcısını (ve ardından gelen kimlik çözümünü) seçmesinin bir nedeni, sadece bunu halletmek istemeleridir. Görevin kolaylıkla tamamlanabilmesi çok önemlidir. Bir karar verildiğinde bir rahatlama, hatta muhtemelen sevinç vardır ve marka, insan temelli pazarlamanın bir sonraki aşamasına girebileceğini hisseder.

Bazı sağlayıcılarda kullanım kolaylığı artar. Ekipler, bir düğmeye tıklayarak hedef kitlelerini genişletebildikleri zaman büyük bir heyecan hissederler.

Elbette bütün takımlar kolaylık ister. İş veri yönetimi iş ortaklarını seçmeye geldiğinde hiç kimse baş ağrısı istemez ve ilgili herhangi bir yazılımı kullanırken zor anlar yaşamak istemez. Ancak bu kadar büyük bir karar vermek için kolaylık tek başına yeterli değildir. Bugün alınan veri kararları, 10 ve 20 yıl sonraki işletmeleri etkileyecek. Şu anda bir kutuyu işaretlemenin anlık tatmini, ileride zorlu sorunlara yol açabilir. Amaç, şu anda değil, uzun vadede en kolay çözümü seçmektir.

2. Uzun vadeli düşünmemek

Eski atasözü "kimse IBM'i satın aldığı için kovulmadı" şeklindedir. Bu ifade modası geçmiş olsa da, büyük BT kararları almaya gelince tutum devam ediyor. Bu kararlardan sorumlu ekip hala en büyük isimle gidiyor. Sonuç olarak, kimse kararı sorgulamaz.

Bu, herhangi bir ikinci tahminde bulunmayı engellese de, açık bir şekilde sağlam bir iş kararı değildir. Herkesle aynı kimlik ortağını seçmek kulağa güvenli geliyor, ancak kulağa hiç de stratejik gelmiyor. Büyük Verinin yükselişi bize verilerin tüm işletmeler ve pazarlama operasyonları için kritik olduğunu öğretti, ancak her işletme için geçerli olan tek bir veri stratejisi yok. Markaların verilerini kullanmalarının sonsuz yolları ve karar verme ve strateji oluşturmaya giden birçok değişken var. Kararınız stratejinizi desteklemiyorsa, özellikle zaman içinde başınız belaya girebilir.

3. Veri düzenlemelerine uygunluğun tüm sorumluluğunu kimlik çözümüne yüklemek

Bu kadar çok markanın şu anda kimlik seçimleri yapmasının bir başka nedeni de, kutuyu işaretleyebileceklerini ve ardından seçim platformlarının gelecekteki ihtiyaçlarına göre değişeceğini düşünmeleridir.

Bu, iki büyük varsayıma dayalı bir kumardır. Birincisi, kimlik platformunun konsepti pazardaki diğer fikirlere üstün gelecek. Yine endüstri, veri ve kimlik yönetiminin gelecekte nasıl görüneceğini belirlemeye devam ediyor. Yine de bazı ortaklar çözümlerini gelecek olarak zorluyor. Hiçbir marka baskıya ve pazarlama konuşmasına boyun eğmemelidir.

İkincisi, hemen şimdi seçim yapmak, ortağın gelecekteki gelişmelere yatırım yapmak için paraya sahip olacağı beklentisini taşır. Bir başkasının geliştirme bütçesi üzerine bahis oynamak, uzun vadeli sorunlara neden olabilecek tehlikeli bir oyundur.

Kimlik Ortağı Seçimine Nasıl Yaklaşılır?

“Sadece yap” ekibinin karşı tarafında “bekle ve gör” tugayı var. Mevcut veri ortamının sürekli bir evrimin en son aşaması olduğu kesinlikle doğrudur. Daha fazla değişiklik kaçınılmazdır.

Ancak bu, bir veri yönetimi ortağına taahhütte bulunmaktan vazgeçmek için bir neden değildir. Amaç hızlı hareket etmektir, ancak aceleyle değil. Konu kimliği yönetmeye geldiğinde herhangi bir şirketin ayaklarını sürümesi gereken çok fazla şey var. Yeni gizlilik politikaları ve tanımlama bilgisinin kullanımdan kaldırılması nedeniyle markalar, kimliği nasıl yönetecekleri ve kullanacakları konusundaki kontrollerini kaybediyor. Çok uzun süre beklemek, pervasızca hareket etmekle aynı sonucu verir: Gelecekte bir başkası onların kimliğini kontrol ederdi.

Markaların bir kutuyu işaretlemesine gerek yoktur; şimdi işlerine yardımcı olacak ve gelecekte faaliyet göstermelerini engellemeyecek bir şeye ihtiyaçları var. Kimliği operasyonlarına uygun bir şekilde kullanmalarına olanak tanıyan bir çözüme ihtiyaçları var. Gelecekteki gelişmeleri veya esnekliği engellemeyecek şekilde bir çözüm bulmak ve hızlı bir şekilde entegre etmek tamamen mümkündür.

Endüstri o kadar sık ​​sismik değişimlerden geçiyor ki, şu anda güvenli bahis veya kolay seçenek gibi görünen bir şeyle devam etmek uzun vadede gerçek dezavantajlara sahip olabilir. Çok fazla marka için amaç kolay düğmeye basmaktır. Bunun yerine, kimliğin kontrolünü ele geçirmek gibi daha büyük bir hedefin peşinden gidin. Şirketinizin geleceği buna bağlı.

Hız ve esneklik arasındaki dengeyi dikkatli bir şekilde bulmak, Adstra'nın iş modelinin ve kurumsal kimlik platformu Conexa'nın merkezinde yer almıştır.

Önerilen ileri okuma:

• Çerezsiz izleme: gizlilik öncelikli analitiklerin geleceği
• 3+1 dijital analitik araçları kategorisi [Doğru olanı seçme]
• Verileriniz üzerinde güvenle hareket etmek için en iyi 11 veri yönetimi aracı