Tatillerde unutulmaz deneyimsel kampanyalar nasıl oluşturulur?

Yayınlanan: 2022-05-22

Yedi yıl önce, Londra'daki Westfield Alışveriş Merkezi'nde aceleyle tatil hediyeleri ararken, tüketiciler bir Advent takvimine baktılar ve fark ettiler. Gerçekten çok büyük bir Advent takvimi.

AVM içindeki duvarlara dijital olarak yansıtılan takvimin kendi kendine açılan küçük pencereleri, sezondaki her tarihin yanında "7 kıta, 18 milyar çocuk, sadece bir Noel Baba" ve "4 sıcak şarap sonra, Büyükanne" gibi mesajlarla birlikte. korkak tavuk yapar." Sadece takvimin sonunda yoldan geçenler son mesajı gördü: "Google Chrome'dan Mutlu Noeller."

Portland, Oregon merkezli küresel pazarlama ajansı Set Live'ın Kuzey Amerika yaratıcı lideri Dan Carter'a göre, Google Chrome Advent takvimi , doğru yapılan deneyimsel tatil pazarlamasının harika bir örneği olmaya devam ediyor.

"Tatil ruhunu eğlenceli bir şekilde yaşayabilecekleri bir şey oldu" dedi. "Tarayıcının başlatılması konusunda kesinlikle farkındalık yarattı, ancak sizden hiçbir şey istenmeyecek şekilde tasarlandı."

Alışverişi geliştirmek (veya alışverişten kaçınmak)

Carter, tüketicilerin çevrimiçi davranışlarını hedefleme için kullanan dijital reklamlarla veya satın alma yolunu hızlandırmaya çalışan mobil reklamlarla karşılaştırıldığında, deneyimsel pazarlamanın değer yaratmaya odaklanması gerektiğini söyledi. Yine de değer nedir? Bu, saf eğlence sağlamak anlamına gelebilir veya alışverişi daha kolay ve daha keyifli hale getirmekle ilgili olabilir.

Bununla birlikte, bu konuda akıllıysanız, deneyimsel, insanların alışveriş yapma şeklini değiştirmenin bir yolu olabilir."

Christie Decker

Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Grandesign

New York'taki pazarlama ajansı Grandesign'ın operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı Christie Decker, "Tatil alışverişi her zaman o kadar eğlenceli olmuyor" dedi. "Sıralar var. Kalabalık - içeri girip çıkmak istiyorsunuz. Bununla birlikte, bu konuda akıllıysanız, deneyimsel, insanların alışveriş yapma şeklini değiştirmenin bir yolu olabilir."

Decker'ın 2018 tatillerinde sık sık görmeyi beklediği bir taktik, pop-up mağazalar veya mağaza içinde mağaza gibi daha çok bir macera gibi hissettiren deneyimlerdir. Ancak bazı markalar için başarılı bir kampanyanın her zaman hemen dolar için baskı yapması gerekmez. Grandesign, tüketicileri alışverişten tamamen uzaklaştıran birçok deneyim geliştirdi.

Film biletleri satın almak için çevrimiçi bir platform olan Atom Biletleri için Grandesign, geçen yıl Şükran Günü'nden bir gün önce JFK havaalanında bir açılır sinema salonu kurdu. Gösterim odası, deneyimi tatlandırmak için armut koltuklar, kırmızı kadife ipler, ücretsiz patlamış mısır ve "şeker elçileri" içeriyordu.

Decker, "Onlar daha yeni bir markaydı ve bu yüzden bu markanın tanınmasını gerçekten istediler" dedi. "Havaalanlarında çok fazla bekleme süresi var çünkü insanlar uçuşları bekliyor veya iptal edilen bir uçuşla uğraşıyorlar. Tatil filmlerini ücretsiz olarak izleyebilmek onlara gerçekten unutulmaz bir şey sundu."

Atom Fly-In Tiyatrosu, el ilanları arasında yeterince popülerdi ve şirket, ertesi ay Westfield Dünya Ticaret Merkezi'ndeki Oculus'ta benzer bir deneyimi yeniden yarattı.

Deneyimsel tatil pazarlaması için her zaman iyi bir zaman

Switch'te dijital ve marka pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Josh Kell, tatillerle ilgili en güzel şey, Kasım ayından Ocak ayının başlarına kadar etkinleştirebilmeniz veya bu tatil penceresinde belirli anları seçip etkinleştirebilmenizdir, dedi. Deneyimsel pazarlama kampanyaları, devam eden aktivasyonlar veya daha sıkıştırılmış olaylar açısından da çeşitlilik sunar.

Örneğin, AB InBev ile deneysel bir kampanya için Switch, tüketicileri Budweiser'ın Facebook sayfasını takip etmeye ve Yılbaşı Gecesinden en sevdikleri görüntüleri paylaşmaya teşvik etti. En iyi fotoğraflar daha sonra Times Meydanı'nda, 31 Aralık'ta topun düştüğü yerin hemen altında yansıtıldı.

"Tek gecelik bir aktivasyondu, ama aynı zamanda dünyanın gözleri izliyordu, bu yüzden etki daha da büyük oldu" dedi. "Dışarıda saatlerce, saatlerce ve saatlerce duran insanlar için, onlara katılmak için başka bir aktivite verdi ve fotoğraflarını tahtada görme beklentisi onları meşgul ederken dört gözle bekleyecekleri bir şey verdi. Ve o zaman hayranların çoğu tahtadayken fotoğraflarının fotoğrafını çekti, bu yüzden aktivasyon etrafındaki sosyal sohbeti doğal olarak ikiye katladı."

Pek çok etkinleştirme, tüketicilerin doğrudan katılmasını gerektirmese de, sosyal medyanın yükselişi, katılımı artırmanın ve sonuçları ölçmenin başka bir yolunu sunuyor. Ancak sosyal medya bir set değil ve pazarlama stratejisini unutun. Decker, geçmiş yıllardaki aynı başarılı kampanyaları tekrarlamanın yeterli olmadığını, çünkü uzaydaki trendlerin her zaman değişim içinde olduğunu belirtti. Sürekli çalışma gerektirir.

Örnek olarak "Hashtag'lerin kullanımı ölüyor" dedi. "Sinir bozucular ve uygun bir ölçüm yapmıyorlar. Ayrıca, kafa karıştırıcı olabilir - çok nadiren kendi hashtag'iniz gibi kullanılabilecek kadar orijinal bir hashtag vardır."

Carter, markaların en son teknolojileri nasıl kullandıkları konusunda benzer şekilde düşünmeleri gerektiğini söyledi. Pek çok pazarlamacı sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik deneyimlerinde ilk olmaya hevesli olsa da, bu her zaman Y kuşağına veya Z kuşağına hitap etmenin en iyi yolu olmayabilir.

"Piyasada, bu kitleleri çekmek için bir yerde deneyiminizde en son teknolojiye sahip olmanız gerektiğine dair bir inanç var. Aslında, inanılmaz derecede paylaşılabilir ve güzel analog deneyimler arıyorlar" dedi ve pazarlamacıların beyin fırtınası yapmalarını önerdi. Bunun yerine hediye paketleme veya diğer geleneksel olarak sıkıcı tatil görevlerini "oyunlaştırmak" için. "Bu, kafalarına bir şey koymak veya buna maruz kalmak için cihazlarını kullanmak zorunda kalacakları bir deneyimden daha iyi olabilir - bu da bazı durumlarda gerçekten paylaşmalarını engelliyor."

"İnsanlar tatillerde zaten bunalmış hissediyorlar, bu nedenle tatiller sırasında veya tatillerle bağlantılı olarak doğal kullanımı olmayan bir marka veya ürünseniz, tüketiciler aktivasyonunuzla meşgul oldukları az boş zamanı harcamayacaktır. "

Josh Kell

Dijital ve marka pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı, Switch

Deneyimsel pazarlama ne kadar güçlü olursa olsun, Kell markaların amaçlarını düşünmelerini ve yaptıklarının tatil sezonuyla uyumlu olmasını sağlamalarını öneriyor.

"Bir güneş kremi şirketinin büyük bir tatil etkinliği yapması sevimli veya beklenmedik olabilir, ancak bunun kısa veya uzun vadeli gerçek faydaları nelerdir? İnsanlar o anda, kışın ortasında güneş kremi alacak mı? Değil mi? muhtemel" dedi. "İnsanlar tatillerde zaten bunalmış hissediyorlar, bu nedenle tatiller sırasında veya tatillerle bağlantılı olarak doğal kullanımı olmayan bir marka veya ürünseniz, tüketiciler aktivasyonunuzla meşgul oldukları az boş zamanı harcamayacaktır. "

Decker, bir bardak çok fazla eggnog içmek gibi, deneyimin mümkün olan en iyi fırsatlar için ayrılması gerektiğini söyledi.

"Onu aşırı kullanmak ya da pazarı o kadar fazla karıştırmak istemezsiniz" dedi. "Markalar yapıyorsa, dağınıklıktan uzaklaşmak için deneyimsel yapıyor olmalılar."