Dijital PR'ın Yatırım Getirisi Nasıl Ölçülür?

Yayınlanan: 2023-10-04

Dijital PR başarısını ölçmeye gelince çok fazla gürültü, yanlış eğitim ve yanlış anlama var. Dijital pazarlama ve bağlantı kurmayla ilgilenen işletmeler ve markalar için, herkesin ortak bir hedef doğrultusunda çalışmasını sağlamak amacıyla KPI'ların üzerinde anlaşmaya varılması hayati önem taşıyor.

Dijital PR'a bir kanal olarak baktığımızda dijital PR'ın müşterinin dijital hedeflerini nasıl destekleyebileceğini kendimize sormamız gerekiyor. Müşterinin iş stratejisi nedir ve 6, 9 veya 12 ay içinde nerede olmak istiyorlar? Dijital PR anında sonuçlar sağlayabilir, ancak en fazla başarıyı görmek için orta ve uzun vadeli bir stratejik zihniyete de ihtiyaç vardır.

Her şekil ve boyutta, her bütçede ve çeşitli sektörlerdeki markalarla çalıştığımız için çok şanslıyız; dolayısıyla herkese uyan tek bir yaklaşımın olmadığını biliyoruz. Bazı markalar çok sayıda bağlantıya veya yeni veya belirli alanlardan bağlantılara ihtiyaç duyar. Diğer markalar ise yüksek otoriteye sahip bağlantılar isterken, bazıları da hizmetleri ve ürünleri etrafında marka bilinirliği oluşturmak istiyor.

Değere ilişkin büyük bir yanlış anlama, çoğu zaman hedefin gerçekte ne olduğu konusundaki kafa karışıklığından kaynaklanır. Reklamcılığın aksine PR'ın her zaman satışlarla doğrudan bir ilişkisi yoktur . Çoğu dijital PR kampanyasının nihai hedefi, daha geniş SEO çabalarını desteklemek ve aslında iş etkisi sağlamak için kaliteli, alakalı ve yeni bağlantılar üretmektir.

Ancak çoğu dijital halkla ilişkiler uzmanının kariyerleri boyunca karşılaşacağı soru şu olacaktır : "Paydaşlarımıza ve patronuma gösterebileceğim Dijital PR yatırım getirisini nasıl ölçerim?". Bu tür sorular genellikle yeni bir müşterinin katılımının ilk aşamalarında ortaya çıkar ve mevcut ortamda, pazarların ve dijital halkla ilişkiler uzmanlarının yaptıkları işin değerini ve iş üzerindeki etkisini açıkça ifade edebilmesi her zamankinden daha önemli. Bu anahtar!

Dijital PR başarısı nasıl ölçülmez?

AVE aracılığıyla değil

AVE, Reklam Değeri Eşdeğerliği anlamına gelir ve benzer boyuttaki reklam yerleşimlerini satın almanın ne kadara mal olacağını değerlendirerek kazanılan medya kapsamının değerini ölçmeye çalışır. Bu, halkla ilişkiler profesyonellerinin medyadaki haberlerin değerine parasal bir rakam vermelerinin bir yoludur.

Örneğin, dijital halkla ilişkiler ekibimiz kısa süre önce bir müşteri için Huffington Post'ta bu yerleşimi kazandı ve bunu başarmak, satılan sürenin 1,5 gününü aldı. Ancak müşterinin tam sayfa sponsorlu bir gönderi almak için gidip ödeme yapması yaklaşık 3.000 £'a mal olacaktır. Bu nedenle, günlük ücretimiz ve üretim maliyetimiz 3.000 £'dan düşük olduğundan, bir PR ajansına gelmek iyi bir yatırım getirisi ve paranın karşılığını verir.

AVE kapsamın kalitesini, hedef kitleyi veya SEO etkisini hesaba katmadığı için bu, 'değer' ile 'maliyet'i karıştırır. Reklam ve halkla ilişkiler iki farklı şeydir ve bu nedenle bu şekilde ele alınmalıdır. AVE eski bir ölçümdür; CIPR bile AVE'yi kullanan üyeleri cezalandırdı.

Bağlantı hedefi KPI'larıyla değil

Yıllardır müşterilerle ve potansiyel müşterilerle bu sohbeti yapıyorum ve dürüst olmak gerekirse, bu blogu yazmamın ana nedenlerinden biri de bu. Dijital PR'lar, yatırım getirisini ve başarıyı belirtmek için sabit bağlantı hedefleri vermeye zorlanıyor. Son zamanlarda "XX £ yatırım yaparsam kaç tane geri bağlantı alırım?" konusunda çok sayıda soru ve istekle karşılaştım.

Bunun birkaç nedeni olabilir; yatırım getirisini gösterme baskısının artması, hileli ajansların müşterileri yanlış bilgilendirmesi, satış ekiplerinin kanalı yeterince iyi anlamaması, düşük dijital olgunluk vb.

'Sınıfının en iyisi' dijital PR ve işimizde etik olma konusunda tutkuluyum, bu nedenle, dijital PR stratejilerinin bir parçası olarak bağlantı hedefleri isteyen herkesi eğitmeye ve onlara bir çözüm sunmaya yardımcı olmanın önemli olduğunu düşünüyorum .

Ne yazık ki hala hedefleri birbirine bağlamak için çalışan bazı kurumlar var ama bana göre yanlış şeye odaklanıyorlar. Bir yandan not olarak, dijital halkla ilişkiler personelinin, bunun gibi basınçlı, hedef odaklı bir ortamda çalışmadığı için yeterince zor işleri var.

Twitter'daki bağlantılarımdan/dijital halkla ilişkiler ağımdan herhangi birinin garantili bağlantı hedefleri sunup sunmadığını anlamak ilgimi çekti…

Aşağıdaki sonuçlar , yanıt verenlerin yalnızca %14,7'sinin hedefleri bağlamak için çalıştığını göstermektedir.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Semetrical'de, sunulan tüm kampanyalar ve dijital PR çalışmaları için verilere ve sonuçlara sahip olduğumuzdan, sektöre ve bütçeye dayalı olarak iyi bir yerleşim getirisinin nasıl görünebileceğine dair kaba bir kılavuz sağlayabiliriz . Ancak bu gösterge niteliğindedir ve yalnızca istek üzerine.

Sunulan bağlantıların hacmi veya miktarı yerine, kazanılan bağlantıların kalitesi ve alaka düzeyine eşit (daha fazla olmasa da) ağırlık verilmelidir. Odak noktası raporlamanın miktarı, kalitesi VE alaka düzeyi üzerinde olmalıdır. Kalitenin Google tarafından ödüllendirildiğini ve Faydalı İçerik Güncellemesi gibi son algoritma değişikliklerinin tamamen kaliteye odaklandığını biliyoruz.

Bağlantıların eşit olmadığını da belirtmekte fayda var. Genel bir bağlantı hedefine ulaşmaya çalışmak amacıyla DR 78'in kaliteli bağlantısını azaltmak ve bunu daha düşük kaliteli diğer bağlantılarla birlikte tek bir sayı olarak değerlendirmek değeri kaçırır.

Bağlantı başına maliyetle değil

Bu hiç mantıklı değil. Bağlantı hedeflerinin dijital PR'yi ölçmek için neden önerilen bir yol olmadığına dair birçok neden, bağlantı başına maliyetin neden iyi bir başarı ölçümü olmadığıyla da ilgilidir.

Bu zihniyete sahip olmanın neden yanlış olduğunu göstermek için basit bir soru soracağım…

“Düşük bir alan adı derecelendirmesinden, markayla düşük marka ilgisine sahip, bağlantı başına 300 £ değerinde 10 bağlantıya sahip olmayı mı tercih edersiniz? Yoksa alan adı derecelendirmesi yüksek, markanızla yüksek alakalı ve hedef kitleniz için bağlantı başına 750 £ olan alanlardan 4 bağlantıyı mı tercih edersiniz?

Ne istediğimi biliyorum ve Google'ın neyin daha fazla ağırlık kazanacağını ve sonuçta neyin müşterinin web sitesi üzerinde daha olumlu bir etkiye sahip olacağını biliyorum. Açıklık getirmek gerekirse, cevap yetkili ve alakalı bağlantılardır.

Doğrudan dijital PR yatırım getirisi ile değil

Dijital PR, yönlendirme trafiğini artıran satışlar ve bağlantılar sağlayabilir. Kariyerim boyunca müşterilerim için çok sayıda destekli dönüşüm raporladım ve Kara Cuma gibi sezonluk etkinliklerle bağlantılı büyük kampanyalar da satışları artırabilir . Ancak bunlar bir defaya mahsus ve tek başına, iyi bir dijital PR'ın yan ürünüdür. Sürdürülebilir bir sonuç değil.

Kazanılan bağlantıların başarıyı ölçmenin tek yolu olmadığını, daha ziyade bir markanın daha geniş iş hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak çeşitli ölçümler ve kanallar arasında dikkate alınan bir değerlendirme olduğunu anlamak önemlidir .

Kısacası dijital PR'ın etkili ve ölçülebilir olması için daha geniş bir SEO stratejisinin parçası olması gerekir . Site dışı SEO desteği, sayfa içi etkinlik ve dijital PR'nin birleşimi, bağlantı kazanmanın en etkili yoludur ve herhangi bir organik stratejinin hayati bileşenleri olmalıdır. Bir bütün olarak raporlama yaparken ve daha geniş strateji ve kanallara bakarken, yatırım getirisi ve iş etkisi olan diğer büyüme ölçümlerine bakabiliriz.

SEO çalışmalarınızın bir parçası olarak dijital PR kullanmıyorsanız, başarı şansınızı etkili bir şekilde azaltıyorsunuz demektir. Web siteniz için SEO yaptığınızda istediğiniz şey arama motorlarındaki sıralamanın artması ve daha fazla ziyaretçidir. Markanızın internette görünmesini istiyorsunuz. İlgili yayınlarda ne kadar çok bağlantı kazanırsanız, sıralamanız o kadar iyi ve görünür olduğunuz için, dijital PR kullanmak arama görünürlüğünüzü iyileştirmenin en etkili yollarından biridir.

Fakat. Dikkat edilmesi gereken nokta, daha iyi sıralamaları ve daha yüksek sayıda ziyaretçiyi yalnızca dijital PR'ye atfetmenin zor olduğudur; her ne kadar çok büyük bir katkısı olsa da ve birden fazla kanalda ortak bir çaba olduğu için en önemli sıralama sinyallerinden biri olduğu kanıtlanmış olsa da.

SEO için dijital PR yaparken amaç aynı olmalıdır. Alaka düzeyi yüksek anahtar kelimeler için sıralama konumlarını iyileştirmek ve bunun sonucunda organik trafiği artırmak istiyorsunuz. Bu izlenebilir ve genel stratejinin bir parçası olarak yatırım getirisi sağlanabilir.

Dijital PR başarısını ölçme yaklaşımımız

Müşterinin hedeflerine bağlı olarak değişiklik gösterecek çok çeşitli ölçümler ve raporlanacak odak alanları vardır.

Dijital PR ekiplerimiz Alan Adı Derecelendirmesi ve Güven Akışı değişiklikleri, Erişim, Ses Paylaşımı, Sosyal Paylaşımlar, Geri Bağlantılar ve daha fazlası hakkında rapor verir. Bu, dijital halkla ilişkiler çalışmalarımızın müşteriyi nasıl olumlu yönde etkileyebileceğine dair çok yönlü bir görüş sağlar. Tüm bunlar kutlamaya değer ve mükemmel bir dijital PR stratejisinin iyi göstergeleridir, ancak alan adı derecelendirmenizin birkaç kademe artmasının ticari etkisi nedir?

Tam hizmet müşterilerimiz için, aşağıdaki özelliklere sahip özel kontrol panelleri oluşturmak üzere Google Analytics'i (GA4) Looker Studio'ya bağlarız:

  • Verileri tercihen BigQuery'de (GA4, diğer kampanyalar, CRM vb.) merkezileştirin .
  • İşletmeniz için en önemli ölçümlere odaklanmak üzere tüm müşterilerimize özel raporlama oluşturmak amacıyla entegre bir veri platformu oluşturmak için bunu kullanın.
  • Tüm kampanya verileri tek bir kontrol panelinde görselleştirilecek , böylece kanal performansının analiz edilmesi ve trendlerin belirlenmesi kolaylaşacak
  • Günlük yenilemelerin otomatikleştirilmesiyle, mevcut en güncel verilere erişmenizi sağlayacağız

Dijital PR raporlaması için aylık ve üç aylık raporlarımızı sıklıkla aşağıdaki Birincil sahip olunan hedeflere ayırırız:

  • Bağlantıların hacmi
  • Bağlantıların kalitesi
  • Bağlantıların alaka düzeyi
  • Alan Adı Derecelendirmesi
  • Güven Akışı

Ayrıca dijital PR, uzmanlığınızı, otoritenizi ve sektör lideri olarak itibarınızı oluşturmak gibi başka faydalar da sunabilir. Bir marka veya ürünle ilgili temel mesajları iletebilir ve bu mesajları en iyi şekilde iletmenin yollarını keşfedebiliriz. Bu, ürününüzün veya hizmetinizin ilgili yayınlarda halihazırda etkileşimli bir kitleyle yer almasının yanı sıra SEO etkisi sunmasını sağlamak içindir. Müşterilerimizin içeriğinin doğru gözlerle görülmesini istiyoruz. Ayrıca müşterinin hedeflerine katkıda bulunması durumunda ses ve duygu analizinin payını da ekliyoruz.

Dijital PR, marka keşfi fırsatı sunar, farkındalık aşamasından dönüşüme kadar müşterilerin müşterilerine güven noktaları sağlar ve markanıza doğru bakışları kazandırır.

Daha sonra raporlarımızı İkincil Paylaşılan Hedeflere (SSG'ler) ayırdık:

  • Anahtar kelimeler/sıralamalar
  • Trafik/oturumlar
  • Dönüşümler
  • Gelir artışı

Temel olarak, alınan bağlantılara göre sıralama ve anahtar kelime değişikliklerini ve ardından trafik ve oturumlar üzerindeki etkisini analiz etmek istiyoruz. Bu aynı zamanda hedef tamamlama sayısını ve bunun sonucunda elde edilen geliri de geciktirebilir.

Burada yatırım getirisini ve iş etkisini ölçmenin anahtarı ikincil paylaşılan hedeflerde yatmaktadır. Dijital PR'ın hayati bir bileşeni olduğu SEO stratejisinin tamamına bakıyoruz.
Hiçbir yükümlülük altına girmeyen bir dijital PR denetimi için bugün bizimle iletişime geçin ve dijital PR'ın çevrimiçi görünürlüğünüzü nasıl bir sonraki seviyeye çıkarabileceğini öğrenin .