Çarşı Sesi
Yayınlanan: 2023-08-05Bu kılavuz, niş kitlenizi tanımlamanın ve hedeflemenin faydalarını ve markaların bu kitle için tanımlaması gereken özellikleri (bunların acı noktaları, ilgi alanları, demografik bilgileri, çevrimiçi ortamda aktif oldukları alanlar ve alışveriş alışkanlıkları dahil) gösterecek.
Niş kitlenize nasıl ulaşacağınızın ötesinde, müşterinin sesinden yararlanarak ve yatırım getirinizi en üst düzeye çıkararak etkileşimi nasıl artıracağınızı da göstereceğiz.
Bölümler:
- Bir niş kitleyi farklı kılan nedir?
- Kantitatif araştırma ile niş kitlenizi tanımlayın
- Niteliksel araştırma ile niş kitlenizi anlayın
- Çevrimiçi niş konuşmalarla nasıl etkileşim kurulur?
- Niş kitlenizin ürününüzü konumlandırmanıza yardımcı olmasına izin verin
- Niş etkisini derinleştirmek için işlevler arası taahhüt oluşturun
- Niş kitleler pazar trendlerini besler
Hikaye zamanı . 1950'de ABD Hava Kuvvetleri, kokpitlerini "ortalama pilot" için çalışacak şekilde yeniden tasarlamaya koyuldu. Daha ortalama bir kokpitin daha fazla havacıya uyacağına ve kaza oranlarını azaltacağına inanan araştırmacılar, 4.063 pilotu ölçtüler ve göğüs çevresi, kulak-göz mesafesi ve gövde uzunluğu gibi şeyler için ortalama boyutları hesapladılar.
Araştırma aşamasının sonunda, bireysel ölçümleri ortalamayla karşılaştırdılar. Ortalamanın olmadığını gördüler. Pilotlardan hiçbiri her boyut için "ortalama" aralığın içine girmedi.
Hava Kuvvetleri, herkes için çalışan bir kokpit yaratma girişiminde, hiç kimse için çalışmayan bir şey tasarlamış olabilir. Bunun yerine, üreticilerin daha geniş göğüsleri, daha uzun gövdeleri ve daha kısa boyları desteklemesini gerektirerek niş oldu. Üreticiler ilk başta uymak konusunda isteksiz olsalar da, sonunda her bir pilotun bireysel boyutlarını desteklemek için ayarlanabilir koltuklar gibi seçenekler sundular.
Hava Kuvvetleri değerli bir ders aldı; sayıların, davranışların, tercihlerin veya eğilimlerin toplu bir karışımına çok fazla odaklanmak, bir nüfus içindeki kritik nüansları gizleyebilir ve bir kuruluşu kritik hatalara karşı savunmasız bırakabilir.
Pilotların durumunda, hayatlar söz konusuydu. Tüketici işletmelerindeki pazarlamacılar için riskler (genellikle) daha düşüktür, ancak ders aynıdır: nüanslar nişi oluşturur ve niş kitleler sizin pazarınızı oluşturur.
Bir niş kitleyi farklı kılan nedir?
"Ortalama" bir tüketici yoktur. En azından artık değil. Niş kitlelere ayırabileceğimiz yalnızca bireysel zevkler, tercihler ve ihtiyaçlardan oluşan bir koleksiyon var.
Çoğu zaman (ancak her zaman değil), niş kitlelere ana akım alan tarafından ideal şekilde hizmet verilmez. Bu, Hava Kuvvetlerinin tökezlediği ortalamaların yanlışlığından kaynaklanıyor olabilir. Bunun nedeni, markaların tüm dikkatini farklı bir grubun çekmesi olabilir. Veya markaların geleceğini düşünmediği yeni bir tüketici trendi olabilir.
Tahminen 288 milyar dolarlık bir pazar olan büyük beden kıyafetleri ele alalım. Bu bedende, özellikle de ortalama bir Amerikalı kadının 16-18 beden arasında giydiği düşünülürse, büyük beden giyimi “niş” bir pazar olarak anlamak zor. Yine de geleneksel perakendeciler, büyük beden envanterine düz bedenler kadar öncelik vermiyor, bu da niş bir kitlenin üç özelliği olan bastırılmış talep, hayal kırıklığına uğramış tüketiciler ve kullanılmayan fırsatlar bırakıyor.
2022'de InStyle, Moda Haftası perakendecilerinin yalnızca %9'unun 20 beden veya üzeri giysiler sunduğunu tahmin ediyor. Sadece pist stilleri değil. Giyim, nokta. Gap ve Loft gibi geleneksel perakendeciler, envanteri genişletmek yerine büyük beden tekliflerini küçültüyor. StyleSage, 2020'de "pazardaki ürünlerin yalnızca %13'ünün büyük beden olduğunu" tahmin ediyor.
Bu arada, büyük beden giyim pazarı büyüyor: The NPD Group'a göre, “2021'de kadın büyük beden giyim satış geliri, 2019'a kıyasla %18 arttı ve bu, kalan tüketici harcamalarından üç kat daha hızlı. kadın pazarı.”
Bir pazarın ihtiyaçları mevcut seçeneklerle ideal bir şekilde karşılanmadığında, tüketiciler bir markanın ürünlerini beklenmedik şekillerde kullanarak mevcut olanlarla yetiniyor. Uygunluk ve arzu arasındaki boşluğu doldurmak için niş markalar ortaya çıkıyor. Daha büyük şirketler fırsatı yakaladıklarında doğru ürün, konumlandırma, mesajlaşma ve pazarlama stratejisiyle aynı yolu izlerler.
Kantitatif araştırma ile niş kitlenizi tanımlayın
Niş bir hedef kitleyle başarı, bir grubun ihtiyaç ve isteklerinin net bir şekilde anlaşılmasını ve ardından bu içgörülerin tutarlı, kararlı ve işlevler arası bir yaklaşımla uygulanmasını gerektirir. Ancak, ürün değişikliklerini içeren işlevler arası bir planla başlamak zorunda değilsiniz. Pazarlama araştırması ve deneme, niş kitlenizi markanızın odak noktası haline getirmeden önce doğrulamanıza yardımcı olacaktır.
Örneğin, bir ay sonu raporunda ilginç bir satın alma modeli fark ettiğinizi varsayalım. Ya da birkaç müşteri incelemesinde beklemediğiniz bir trend gördünüz. Bu merak anları, kullanılmayan bir niş kitleye işaret edebilir. Bu modellerin anlamanız gereken gerçek etkiler mi yoksa göz ardı edilebilecek rastgele oluşumlar mı olduğunu belirlemek için nicel araştırmanızı kullanın.
Mevcut müşteri listenizin içine bakıyorsanız, bir niş kitle özelliği hakkında bir veya iki soru içeren bir müşteri anketi yapmayı deneyin. Kitlenizin yüzde kaçının incelemekte olduğunuz nişe ait olduğunu belirlemek için sonuçları kullanın ve diğer özelliklerin bir bütün olarak müşterilerinizden nasıl farklı olduğunu görmek için niş grubu tüm listenizle karşılaştırın.
Müşteri tabanınızın dışında yeni müşteriler arıyorsanız, ortaya çıkan trendleri belirlemek, ölçmek ve optimize etmek için niş davranışları işaretlemek ve çevrimiçi etkileşimde bulunmak için niş konuşmalar bulmak için Glimpse veya SparkToro gibi araçlardan yararlanın.
Niteliksel araştırma ile niş kitlenizi anlayın
İlk hedef kitle profilini oluşturmak için niceliksel analizi kullanın, ancak bununla yetinmeyin. Nicel verilerinizi desteklemek ve geliştirmek için nitel verilerinizi kullanın. Her ikisini de kullanmak, size niş kitlenizin çok yönlü bir resmini verecektir.
Sugardoh'ta büyüme başkanı Spencer Lanoue, niş kitlesinin çok yönlü bir resmini elde etmek için bu kombinasyonu kullanıyor.
Lanoue, "Kuantum verileri size neler olduğunu söyler, qual ise nedenini söyler," dedi. Niteliksel teknikler size niş kitlenizin pazarlama mesajlarını ve hatta ürün yinelemelerini besleyen daha zengin bir resmini verir.
Büyük resim sorularını gerçek müşteri içgörüleriyle yanıtlamak için niş hedef kitlenizdeki kişilerle bire bir görüşmeler yapın. Halihazırda bir müşteri anketi yapmayı planlıyorsanız, "Bire bir görüşme ile devam edebilir miyiz?" gibi bir soru ekleyin. böylece niş kitlenizin ilgili üyeleriyle kolayca iletişime geçebilir ve onlara tercihlerini sorabilirsiniz. Mülakat söz konusu olduğunda saygıyla yaklaşın, sessizliği müşterinin doldurmasına izin verin ve cevaplarla değil merakla gelin. Unutmayın: öğrenmek için oradasınız, satmak için değil (henüz!).
Kitleye bağlı olarak, Reddit ayrıca niş kitle araştırması için bir cennettir. Niş koku hayranları, r/IndieMakeupandMore gibi yerlerde topluluk buldular ve bu kişilerin koku trendlerini tartıştıkları, tavsiyeleri takas ettikleri ve sektör hakkındaki düşüncelerini paylaştıkları Scented Waters gibi Discord topluluklarında da aboneleri bulunuyor.
Ayrıca çözülmemiş sorunları tespit edebilir, pazar eğilimlerini belirleyebilir ve mevcut niş topluluklar aracılığıyla niş kitleler hakkındaki hipotezleri doğrulayabilirsiniz.
Çevrimiçi niş konuşmalarla nasıl etkileşim kurulur?
Niş kitlenize yeni başlıyorsanız, sosyal medya başlamak için harika bir yerdir. Niş kitleler, TikTok ve Instagram gibi platformlarda birbirleriyle konuşur ve bağ kurar; bu, katılabileceğiniz birçok mevcut sohbet olduğu anlamına gelir.
Sosyal medyada kendi konuşmalarınızı oluşturmaya başladığınızda, bu içeriği web sitenizde ve e-posta pazarlamasında sosyal kanıt olarak yeniden kullanabilirsiniz.
Farkındalığı artırmak için niş etkileyicilerle ortak olun
Influencer işbirlikleri genellikle bir markanın bir sektördeki influencer'a ücretsiz ürünler göndermesini veya bir influencer'a ürünlerini tanıtması için ödeme yapmasını içerir. Etkileyenler, kitlenizi çevrimiçi olarak bulmanın harika bir yoludur, çünkü genellikle zaten niş bir kitleye sahiptirler. Alandaki ayak izinizi genişletmek ve yeni fikirler üretmek için düzenli olarak kiminle etkileşimde bulunduklarını kontrol edin. Sosyal medyaya yeni başlıyorsanız, klasik etkileyici modelini keşfetmek mantıklıdır.
Bir süredir niş bir kitleyi başarıyla hedeflediyseniz, bunu bir adım daha ileri götürmenin zamanı geldi.
İşbirliğine dayalı bir proje üzerinde çalışmaları için şirketinizin içine etkileyicileri getirmeyi ve ardından bu projeyi müşterilerinize ve etkileyicinin hedef kitlesine aynı anda yayınlamayı düşünün. Markanız, güvenilir bir lezzet üreticisi şeklinde bir miktar sosyal kanıt elde eder, şirketinize yeni müşteriler akın eder ve tadımcı, yardımları için bir maaş günü alır. Doğru yapıldığında, kazanan bir teklif. Kötü bir şekilde ele alındığında, etkileyici pazarlama bir PR kabusu olabilir - bu yüzden dikkatli olun.
Daha büyük tüketici şirketleri ile bu, aşağıdaki gibi bir ürün koleksiyonunu piyasaya sürmek gibi görünür:
- Lulu ve Georgia'nın ünlü iç mimar Sarah Sherman Samuel ile koleksiyonu
- Loloi Rugs'un DIY Instagrammer Angela Rose ile işbirliği
- Target'ın iç mekan yaratıcısı Emily Henderson ile uzun süredir devam eden ortaklığı.
Ancak bu strateji daha da küçülüyor: TikTok'ta niş parfüm severler arasında favori bağımsız koku markası Snif, yakın zamanda Emelia O'Toole ile ortaklık kurdu. TikTok'ta daha çok @professorperfume olarak bilinen O'Toole, düğünü için tasarladığı Vow Factor adlı bir kokuyu piyasaya sürmek için markayla iş birliği yaptı.
Emelia'nın kanalında düzenli olarak öne çıkardığı incir ve narenciye gibi notalara yer verdi ve takipçileri de sık sık onun zevkini paylaşıyor. Emelia'nın izleyicileri Snif'e akın etti ve Vow Factor piyasaya sürüldüğü gün tükendi.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle organik sosyalliği ölçeklendirin
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC), hem keşfi hem de dönüşümü besleyebilen nadir bir pazarlama taktiğidir.
Güven aşılayarak satın alma niyetini artırır — Tüketicilerin %84'ünün, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe sahip bir markanın pazarlama kampanyasına güvenme olasılığı daha yüksektir. UGC, içerik oluşturmayı müşterilere devrederek operasyonel yükü azaltır, bu da küçük bir ekipte sosyal içeriği ölçeklendirmeyi çok daha kolaylaştırır. İyi yapıldığında UGC, tüm pazarlama motorunu müşterinin gerçek sesiyle besler, bu organik olarak elde edilmesi zor olabilecek bir şeydir.
Bir kişisel bakım markası olan Saltair, TikTok ve Instagram'da farkındalığı artırmak ve müşterilerle güven oluşturmak için UGC'yi kullanıyor. Saltair, kısmen sosyal medyadaki popülaritesinden dolayı kısa süre önce Target ile bir toptan satış anlaşması yaparak gelir artışını hızlandırdı ve bu da şirketin daha fazla ürün kategorisine yayılmasını sağladı.
Saltair, ister yeni bir koku (Exotic Pulp gibi) ister yeni bir kategori (serum deodorant gibi) olsun, yeni bir ürünü her piyasaya sürdüğünde, faydaları açıklamak için mikrofonu niş kitlesine ve niş etkileyicilere verir. Bunu yaparken Saltair, modern tüketici pazarlamasında güçlü bir taktik kullanıyor: üretilmiş ağızdan ağza.
Niş kitlenizin ürününüzü konumlandırmanıza yardımcı olmasına izin verin
Tüm marka için bir yön belirlemeden önce, konumunuzu netleştirmek, ürün-pazar uyumunu sağlamak ve katılımı sağlamak için niş toplulukları test edin ve yineleyin.
Modern topluluk kanallarıyla etkileşim kuran pazarlamacılar, niş mesajlaşma için yerleşik test alanlarına sahiptir. Örneğin, güzellik markaları zaten takıldıkları yerlerde niş kitlelerle etkileşim kurmanın yeni bir yolu olarak Discord'u denemeye başlıyor.
McKinsey'e göre, bir saç bakım markası, kullanıcı araştırması ve topluluk analizi yoluyla "hayvan zulmünü önleme konusunda proaktif olan yeni bir kullanıcı nişi" belirledi. Bu kullanıcılar için diğer kanallara ve diğer müşteri segmentlerine genişletilebilecek zulümsüz mesajlaşma ve içerik uyguladı.
Benzer bir konumdaki bir marka, yeni mesajının zaten müşteri olmayan bu niş kitlenin üyeleri arasında yankı uyandırıp uyandırmayacağını belirlemek için hayvan savunucuları ile bir örnekleme kampanyası yürütebilir, web sitesinde zulüm karşıtı mesajlarla A/B testleri yapabilir ve PPC kampanyalarını benzer mesajlarla test edin.
Sonuçlara bağlı olarak marka, mesajını değiştirilmesi daha yavaş, tersine çevrilmesi daha zor ve ölçülmesi daha zor (ambalaj gibi) şeyleri içerecek şekilde genişletebilir.
Mesaj yerine niş bir pazara sahip bir ürünü test ediyorsanız, Influenster topluluğunu kullanarak bir örnekleme programı düşünün. Rimmel London'ın yeni bir eyeliner'ı özel bir örnekleme kutusu aracılığıyla aşırı hedeflenmiş niş bir güzellik tutkunu kitlesiyle test ettiklerinde yaptığı gibi, bu da %44'lük bir satış artışına yol açtı ve 1.200'den fazla ürün incelemesi oluşturarak ürün lansmanını daha yüksek performans için hızlandırdı. bir bütün olarak piyasada.
Niş kitle içgörülerinizi kullanın
Örnekleme ayrıca, niş bir kitlede ilgiyi neyin engelleyebileceği konusunda değerli ürün içgörüleri oluşturabilir. Örneğin – Avrupa'nın önde gelen bebek kıyafetleri ve hamile kıyafetleri perakendecisi olan Vertbaudet, olumsuz yorumlarda bulunan içgörülerden bir ürününde iyileştirilmesi gereken bir alan olduğunu öğrendi.
Ürün incelemelerinde bırakılan müşterilerden gelen geri bildirimler, perakendecinin belirli bir hamile ürün serisinin tasarımını ayarlaması gerektiğini ortaya çıkardı. Birden fazla müşteri, elbiselerin çok küçük olduğunu ve kalıbın iyileştirilmesi gerektiğini söyledi. Bu sayıyla ilgili tekrarlanan incelemeleri gören Vertbaudet, doğum hattının ölçülerini değiştirerek yanıt verdi ve kesintiyi sabitleyerek satışlarda %12'lik bir artış sağladı.
Örnekleme, markaların pahalı bir lansmandan önce hızlı bir şekilde öğrenmesine ve yinelemesine yardımcı olarak batık maliyetleri azaltır ve ürün benimseme hızını artırır.
Niş etkisini derinleştirmek için işlevler arası taahhüt oluşturun
Niş hedef kitlenizin isteklerini ve ihtiyaçlarını takip etmek, işlevler arasında tutarlılık gerektirir. Pazarlama, web sitesinde ürün veya müşteri desteği tarafından desteklenmeyen bir iddiada bulunursa, niş kitleler, etkileşim kurma ve alternatifler bulma konusundaki sığ girişimi görecektir. Niş pazarlamacılar, bir marka olarak tutarlı bir şekilde çalışabilmeleri için ortak bir keşif sistemi oluşturmak üzere müşteri desteğinden ve ürün ekiplerinden yararlanmalıdır.
Müşteri destek ekipleri, "ilk müdahale ekipleri"dir - bir niş grubun belirli bir nedenden dolayı mutlu olup olmadığını fark eden kişiler. Sürekli keşif için içgörülerinden yararlanılmalıdır. Ürün ekipleri, kalitatif araştırmalarda uzmanlar ve müşterilerle ilgili derin soruları yanıtlamada mükemmel müttefiklerdir. Pazarlama, niş bir hedef kitle için araştırmaya dayalı, tutarlı bir marka deneyimi yaratmak için her iki ekiple uyum içinde çalıştığında, müşteriler bunu fark eder.
Bir müşteriyle derin etkileşim, bir markanın fonksiyonlar arası odaklanma ile beslenen bir rüyasıdır. Bütün bir ekip kendini niş bir kitleyi anlamaya ve onlara hizmet etmeye adadığında, müşteriler markayı sadakat ve gelirle ödüllendirir.
Niş kitleler pazar trendlerini besler
Niş estetik - ve bunlara katılan izleyiciler - sadece gelip geçici hevesler değil. Onlar tadı belirleyenler, etkileyenler ve piyasayı harekete geçirenlerdir.
Markanız trend belirleyen niş bir kitlenin favorisi haline gelirse, hızlı bir büyüme başlayabilir. Kısmen 'VSCO Girls' sayesinde çiftçi pazarlarında satılan bir su şişesi olan Hydro Flask'ı ele alalım. Aka, LA Times'a göre "kumsal, rahat, 1990'lardan ilham alan bir estetiği kucaklayan genç kadınlar".
Markalar bastırılmış talebi ve tüketici hayal kırıklığını ticari fırsatlara dönüştürdüğünde, yeni ürün kategorileri ortaya çıkmaya başlar. 2020'ler bize kirlilik önleyici cilt bakımı, alkolsüz aperatifler ve cinsiyet ayrımı gözetmeyen kokularda bir dizi yeni ürün getirdi ve bunların tümü daha büyük pazarlarda yakalanan niş kitleler tarafından desteklendi.
Niş kitleler, topluluklar oluşturmak, kimliklerini yansıtmak ve inandıkları şeylere destek göstermek için çevrimiçi paylaşımda bulunurlar. UGC, bir markanın satış konuşmasını dinlemekten çok bir arkadaşla konuşmak gibi hissettirdiğinden, niş kitle etkileşimi için doğaldır. UGC'nin bu mükemmel kılavuzla niş kitlenizin sesini bulmanıza ve dönüşümleri artırmanıza yardımcı olabileceği daha fazla yol öğrenin.
Ya da daha iyisi, UGC'nin markanız üzerindeki gelir etkisini öğrenmek için ücretsiz Bazaarvoice UGC değeri hesaplayıcıyı deneyin.
