Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Michael Farmer ajansları görevlendirme konusunda bir ün kazandı. Deneyimli danışman, 2015'te çok okunan "Madison Avenue Manslaughter"da, modern iş dünyasının gerçekleri ve skandallarının, hâlâ solmuş bir "Mad Men" mitosuna tutunan bir sektörle nasıl çatıştığını inceliyor. Daha yakın bir zamanda Farmer, eleştirmenlerin bakışlarını farklı bir yöne çevirdi: Stratejinin nihai etkisi henüz kanıtlanmamış olsa da, ürünleştirme, fiyatlandırma ve iş kapsamlarına yönelik alışılmadık yaklaşımıyla hayranlık duyduğu bir ajans revizyonuna doğru.

LID yayıncılık tarafından Temmuz ayında yayınlanan “Madison Avenue Makeover: The Transformation of Huge and Redefinition of the Ad Agency Business”, Interpublic Group'un dot-com patlaması sırasında damgasını vuran bir dijital uzman mağazası olan Huge'ın geri dönüş planlarını izliyor. Huge genişledikçe hizmet yelpazesi ve fiziksel ayak izi de genişledi ve sonunda dünya çapında 12 ofisi kapsadı. IPG , dijital bilgi birikimini desteklemek amacıyla 2008 yılında ajansı satın aldı . Ancak büyüme azaldı, Huge'ın vizyonu bulanıklaştı ve keskin çekiciliği ve kimlik duygusu azaldı - tanıdık bir ajans anlatısı .

Daha önce IPG'nin Initiative medya grubunu yeniden canlandırmaya yardım ettikten sonra markaya bir enerji patlaması yaşatmak için 2021'de Huge'un CEO'su olarak getirilen Mat Baxter'a girin. Medya geçmişi onu geçmişteki Huge liderliğinden ayıran bir Avustralyalı olan Baxter, ajansın dört yıl içinde beşinci CEO'su oldu ve salgının ortasında dizginleri eline aldı.

“Makeover”da, Baxter'ın planları Londra merkezli danışmanlık firması The Business Model Company'nin (TBMC) yardımıyla bir araya gelirken, Farmer duvardaki bir sinek gibi hareket ediyor. Muhabir şapkasını takmak için Huge ile işine ara veren Farmer, Baxter tarafından ofisleri ortak çalışma ve deneyim alanları haline getirmeye ve ürünleştirilmiş, sabit fiyatlı bir ürün almaya geçiş de dahil olmak üzere bu yolculuğun iniş ve çıkışlarına tanıklık etmesi için davet edildi. Farmer'ın "radikal" olarak adlandırdığı müşteri hizmetleri yaklaşımı.

Huge'un kumarları henüz istenen sonuçları vermedi. Adweek'in bildirdiğine göre, şirket bu yaz bir dizi işten çıkarma ve yönetici yeniden yapılanma sürecinden geçti ve ana IPG tarafından , rakiplerini geride bırakan reklam tutma grubundaki daha büyük mücadelelerin ortasında yumuşak bir performans sergileyen kişi olarak çağrıldı .

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: "Manslaughter" ile ilgili geçmiş çalışmanız makro bir sektör görüşüyken, "Makeover" bir ajansın dönüşümüne odaklanıyor. Bu açı neden çekiciydi?

MICHAEL FARMER : "Kasıtsız adam öldürme" hakkında düşünürseniz, bu benim tüm deneyimlerimden doğan sektör hakkında 250 sayfalık bir danışmanlık raporuydu. Bu benim fikrimdi, içeriği ben kontrol ettim. Baxter, sektörde neyin sağlıksız olduğunu gerçekten anlayan, 30 yıldır karşılaştığım ilk CEO.

30 yıllık danışmanlık deneyimim boyunca, birlikte çalıştığım CEO'ların bu noktaya gelmesine yardımcı olamadığım için kendimi her zaman biraz suçlu hissettim. Onlara her zaman başlangıçta yapmanız gereken tek bir şey olduğunu öneririm: Hizmet verdiğiniz her müşteri için, iş kapsamlarınızı tek tip bir ajans yöntemiyle belgeleyen ve ölçen bir politika oluşturmalısınız.

Baxter göreve başlayalı bir ay oldu ve Huge'ın dört yılda beşinci CEO'su oldu. Senden bunu yapmanı istemesinin psikolojisinin ne olduğunu düşünüyorsun?

ÇİFTÇİ : Başka kelimelerle anlatıyorum ama dedi ki, "Ben yoldan çıkarken omzumda Jiminy Cricket olacaksın, kulağıma fısıldayacaksın. Aslında işi muhtemelen yapılması gereken hızda yapmak için üzerimde dış baskıya ihtiyacım olduğunu hissettim. Kreatif ajanslarla ilgili görece deneyimsizliği ve büyük bir yapısal ve kültürel değişim yaratması göz önüne alındığında, kendisini dürüst tutacak ve zihnini işe odaklamış halde tutacak bir tanığa ihtiyacı olduğunu hissetti.

Bugüne kadar bile IPG ile hayatını kesinlikle basitleştirmedi. Yapmaları gerektiğini hissettiği bir dönüşümü yapmak arasında kaldı ama aynı zamanda büyük bir belirsizlik anında sayılarını yapmak zorundaydı. Dengede, holding şirketinin rakamlara daha çok önem verdiğini düşünüyorum.

Devasa, gözlemlerinizi yaptığınızdan bu yana geçen süre içinde daha fazla işten çıkarma ve başka bir yönetici yeniden yapılanması geçirdi. Dönüşüm ve gerçeklik arasındaki gerilim hakkında ne düşünüyorsunuz?

ÇİFTÇİ : Eğer Huge özel bir şirket olsaydı, Baxter bir dahi olarak övülürdü. Bu dönüşümde başarılı olmak için müşterilerinin CMO'larla oturup “Ne aradığınız hakkında konuşmayalım. Sorunlarının ne olduğunu konuşalım, sonra sana bir teklif verebilirim.” Ancak endüstrinin çalışma şekli bu değil. Tüm müşteri yöneticilerini yeniden eğitmek ve yeni şeylerin eskisinden daha ağır basmaya başlayacağı bir iş portföyü geliştirmek için büyük bir ihtiyaç var.

İnce ayar yapmak ve insanların bu tür toplantılarda ritmini yakalaması biraz zaman alacak. Özel bir şirket olsaydı, insanlar “Bunu halletmek birkaç yıl alacak ama onları doğru yola sokarsınız” derlerdi. IPG'nin bir parçası olarak, rakamlara uzun vadeye göre daha duyarlıdırlar.

Geri dönüş planı açısından, diğer ajansların elde etmesini umduğunuz içgörüler nelerdir?

ÇİFTÇİ : Ajans CEO'larının, Mat'in 12 ofis başkanı ve tüm departman başkanları üzerinde liderliğini tartışmasız bir şekilde savunmaktan korkmadığını anlamasını umuyorum. Büyük holding şirketlerinin ajans CEO'ları arasında gördüğüm şey, kuruluşları üzerinde gerçekten herhangi bir güçleri olmadığından korkuyorlar.

Ajans CEO'ları bir şekilde ofis çalışanlarının gerçekten önemli olduğunu düşünüyor; önemli olmalarının tek yolu, ayrılanların yerine yeni müşteriler geliştirmek için oraya çıkmalarıdır. Bence ajans CEO'ları güçleri konusunda çok güvensizler, bunu çok ileri götürmek istemiyorlar ve utanmak istemiyorlar. Organizasyonlarını yönettikleri bir şey olarak düşünmezler. Kendi kendine çalıştığını sanıyorlar.

Baxter ve TBMC, Huge'un sunacağı 45 ürün üzerinde anlaştı. Düzene sokma çabası yeterince ileri gitmedi mi? Kırk beş ürün çok gibi görünüyor.

ÇİFTÇİ : Aslında değil. Medya türünün tüm farklı permütasyonlarından geçtiğinizde, medya detayı ve bunun düşük, ortalama veya yüksek yaratıcı karmaşıklık olup olmadığı toplanır.

Bence 45 onların alacağından daha fazla. Ancak, mevcut bir ajans binlerce değilse de birkaç yüz farklı türde çıktı içeren bir iş kapsamına sahip olduğunda 45 ürünlük bir pakete sahibiz - çünkü müşteriler TV'den Facebook gönderilerine kadar her şeyi istiyor - bu, çok olağanüstü bir basitleştirme.

Mat, üç genel müşteri performans sorununu çözmek için tasarlanmış 45 ürünümüz olduğunu söylediğinde, kontrol ondadır. Bu gerçekten farklı bir diyalog ve müşteri kafalarının buna kapılması zor. Bu kadar proaktif olmaya alışık değiller. “Neye ihtiyacın var? Evet, bunu yapabiliriz” ve ardından ücretin ne kadar büyük olacağı ve yeterince insanı kapsayıp kapsayamayacağı konusunda endişelenmek.

Kitap ayrıca her ürünün nasıl sabit bir fiyatı olduğundan ve pazarlık konusu olmadığından bahsediyor. Bir ajans için bu düzenleme ne kadar benzersiz?

ÇİFTÇİ : Bunu yapan kimse yok. Son 30 yılda herkesle çalıştım ve her zaman değişen belirsiz bir formatta teslimatların bir listesi olan klasik iş kapsamından başka bir şeye sahip olan birini hiç tanımadım.

Mat'in yaptığı kesinlikle %100 benzersiz. Danışmanların yaptığı budur. Müşterinin sorunu hakkında bir fikir edinirsiniz ve ardından bir çalışma planı önerirsiniz. Mat'in 45 ürünü gerçekte görünmez iş planlarıdır. Devasa, ona açıklayıcı bir isim verir ve bir bedeli vardır ama süresi yoktur. Fiyat haftalık veya günlük değildir. Müşteri adaylarının tümü, müşterilere saatler satabildikleri için işleri uzatmaya alışmıştır. Mat, hayır, sabit fiyatlı bir ürününüz olduğunda, bunu olabildiğince hızlı yapmak istersiniz ve hızın önündeki engelleri aşmak için müşteriyle birlikte çalışmak istersiniz, diyor. Bu başka bir kültürel değişim.

Bunlardan herhangi biri yerleşik Devasa insanlardan endişe duydu mu?

ÇİFTÇİ : İnsanların özel düşünceleri olabilirdi ama genellikle benim gibi bir yabancı için bunları ifade etmenin bir yolunu bulurlardı.

Baxter'ın düzenlediği üçüncü yönetici inzivası sırasında bazı şüpheler ortaya çıktı. Şüpheler gerçekten Huge'ın uzaktan çalışma durumunda kültürü nasıl değiştirebileceğine odaklandı ve çok pratik bir soru olan ofis yöneticilerini ortadan kaldırdı.

Bazı budamalar da oldu. Bunun bir kısmı sayılara dayalı, bir kısmı da muhtemelen ya Huge'ın geleceğine katılmak istemeyen ya da belki de becerilere sahip olmadığı düşünülen bazı insanlar vardı. İşte başka bir şey: Bence Mat, saat satmadığı için bir sürü AI insanını işe almak için desteyi temizliyor, iş satıyor.