Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Dijital medyadaki yeni ve heyecan verici şeylerin her yıl sergilendiği NewFronts, bu yıl diyalektik hakkında bir konuşmayla başladı. İzleyicilerden bazıları, Manhattan'daki gösterişli bir mekanda koltuklarından üniversitedeki felsefe dersine geri dönmüş gibi hissetmiş olabilir, ancak derin düşüncelere dalmış bir ton, "varoluşsal kriz" gibi terimlerle boğuşan ve artan düzenleyici baskılar ve hızlı ilerlemelerle kuşatılmış bir endüstri için uygun geldi. yapay zeka (AI) alanında.

Hafta boyu süren etkinliğe ev sahipliği yapan ticari grup olan İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun (IAB) CEO'su David Cohen, Google'ın geçtiğimiz Pazartesi günü yaptığı sunumdan önce çeşitli diyalektikleri veya somut gerçeklere ulaşmak için konuşmalarda var olan karşıt fikirleri tartışmak üzere sahneye çıktı. — şu anda dijitalin tanımlayıcı olduğunu düşünüyor: geleneksel Hollywood'a karşı yaratıcı ekonomi; üretken yapay zekadaki yeniliklerin eski iş akışlarını bozması; ve kişiselleştirme ile performansı daha sıkı gizlilik kurallarıyla dengeleme arzusu.

Son nokta, Google'ın çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını üçüncü kez ertelemesinden sadece birkaç gün sonra ve ABD'nin yakın zamanda NewFronts sunucusu olan TikTok'u Çin ile bağları nedeniyle satmaya veya yasaklamaya zorlama planlarını duyurmasından sadece birkaç gün sonra gelmesi özellikle anlamlı geldi. Şirketin mahkemede baskılara karşı mücadele edeceğine söz vermesi nedeniyle TikTok'un vitrini Perşembe akşamı doluydu. Bu, büyük ölçüde ünlülerin rolleriyle dolu gösterişli sunumlara ve kokteyller üzerine gevezelik etmeye odaklanan bir olaya sızan çetrefilli gerçek dünya politikasının bir örneğiydi.

Kurabiyenin ölümüyle ilgili sorular, uzun bir gölge düşüren başka bir sismik değişim, karışık yanıtlara yol açtı. Pazarlamacılar bu değişikliğin ciddiyetini anlıyor, ancak zaman çizelgesinin değişmesi (Google, uygulamayı gelecek yıl için planladı) aciliyet duygusunu sekteye uğrattı ve bütçe tahsisi üzerinde belirsiz bir etkiye yol açtı.

“Bir nevi evet, bunun hakkında düşünmem gerekiyor. Ama öyle miyim? Bu yeni çözümlere ayak uydurmak için çarklarımı döndürmem ve kaynaklarımı harcamam mı gerekiyor [yoksa] bu gerçekten gerçekleşmediği için paramı mı boşa harcıyorum?” Yüzlerce isteğe bağlı video reklam kanalının sahibi ve işletmecisi olan yayıncı Future Today'in reklam satış ve pazarlama müdürü Jennifer D'Alessandro şöyle konuştu:

IAB, çerezlerle ilgili teslimiyetçi tutumlarla mücadele etmeye çalışıyor ve Cohen, pazarlamacıların konuyu altı ay öncesine göre daha ciddiye aldıklarına inanıyor. Kanalın hakimiyeti daha da güçlendikçe dijital uygulamaları aynı çizgide tutmanın riskleri de artıyor. Kuruluş, dijital videonun bu yıl %16 büyüyerek 63 milyar dolara ulaşacağını ve pazar payında ilk kez lineer TV'yi geride bırakacağını tahmin ediyor.

“Zaman çizelgesini ertelemeye devam etmemizin bir faydası yok çünkü bazı insanlar 'Bu asla olmayacak' diyecek. Bunların hepsini duyuyorum” dedi Cohen, NewFronts'taki bir röportaj sırasında kurabiyeler hakkında. "Amacımız sektörün gaza basmasını ve tetikte kalmasını sağlamak çünkü bu gerçekleşecek."

Tüm gözler yapay zekada

Çerez açmazı ve potansiyel uygulama yasakları, 2024 NewFronts'ta acil tartışma konularıydı ancak pek eğlenceli konular değildi. Yayıncılar, medya alıcılarını şaşırtma ve heyecanlandırma çabalarında, teknolojiyi ön plana ve merkeze koyan eş zamanlı kazanç raporlarını tekrarlayarak ağırlıklı olarak yapay zekaya yaslandılar. Perşembe günü şirketin NewFronts'unun üst düzey yöneticilerinden biri, iki harfin birlikte kullanıldığı her seferde sunuma eşlik eden canlı müzik grubunun davul dolgusu çalması gerektiği konusunda şaka yaptı.

Instagram ve Facebook sahibi, videoları farklı en boy oranlarına ve ekran yüzeylerine uyacak şekilde otomatik olarak genişletme yeteneği de dahil olmak üzere, TikTok'a benzeyen Reels'e gelecek yapay zeka destekli yeni yaratıcı araçları ele geçirdi. Google ve TikTok, üretken yapay zekanın kampanya satın almayı ve yürütmeyi kolaylaştırma yeteneğini öne çıkardı.

TikTok, belirli reklamveren hedeflerine uygun, trend olan, marka açısından güvenli içerikleri seçmek için yapay zekayı kullanan bir Pulse Özel Dizilişler özelliği yayınlıyor. Google, Display & Video 360 talep tarafı platformu için ajansların birden fazla yayıncıyla karmaşık yıllık anlaşmaları yönetmesine yardımcı olan taahhüt optimize edici gibi çeşitli AI çözümlerinin ana hatlarını çizdi.

Yapay zeka, pazarlamacıların daha etkili alternatifler üretmesine yardımcı olarak çerezlerin kullanımdan kaldırılması bulmacasını çözmede potansiyel olarak önemli bir parça olarak görülüyor. IAB'nin son veri durumu raporu, markaların, ajansların ve yayıncıların üçte birinin birinci taraf veri kümelerini geliştirmek için yapay zeka denemeleri yaptığını ortaya çıkardı.

Juice Media'nın başkanı Mark Zamuner, NewFronts öncesinde yaptığı bir çağrıda, "Yapay zeka medya planlama ve hedeflemeyle ilgili olduğundan, bu oldukça basit bir şey" dedi. "Benim fikrime göre bu, sadece planlama için değil, aynı zamanda uygulama ve sonuçları yönlendirmek için de bundan nasıl yararlandığınızla ilgili."

Değişen bir pazar

Yayın ve geleneksel yayının yakınsaması da dahil olmak üzere dijitali destekleyen diğer trendlerden bazıları, NewFronts sunucularının kadrosuna yansıdı ve etkinliğin önemi konusunda yeni tartışmalara yol açtı.

Son birkaç yıldır NewFronts'u yayın sunumunun merkezi haline getiren Amazon, büyük bir sahne gösterisinden kaçındı ve bunun yerine, daha geleneksel TV bütçelerini takip ederek ilk ön gösterimlerini Mayıs ayının sonlarında gerçekleştirecek. Prime Video, hizmetin reklamları tanıtması ve NFL "Perşembe Gecesi Futbolu" gibi prime time programlarının ilgi görmesi nedeniyle ilgi odağı oldu.

Google'ın YouTube'u yıllık Brandcast'ini Amazon'la aynı hafta gerçekleştirecek. Spotify, medya satın alma bolluğunun ortasında Spotify Sparks adında "NewFronts'a bir alternatif" sundu. Bu arada Paramount Global, üst üste ikinci yıl için bireysel ajans ve markaların satış konuşmasını yapmak adına her türlü NewFront'tan veya ön ödemeden tamamen vazgeçti.

“Ön cepheler ile NewFronts arasındaki tüm tartışmada herkes şunu soruyor: İkisine birden sahip olmanın ne anlamı var? Benim açımdan bunda bir hikaye yok" dedi Cohen. “Tek bir video pazarı var. Öyle oluyor ki iki ayrı haftada oynanıyor.

Benzin istasyonu TV'lerine reklam yerleştiren GSTV gibi reklam teknolojisi oynatıcıları ve platformlarla dolu bir listeyle 2024 NewFronts, dijitalin performansa yönelik daha büyük çekiciliğini vurguladı. Perakende medyası sıcak bir konu haline geldi ve sektördeki birçok oyuncu bağlantılı TV'yi bir sonraki büyüme basamakları olarak görüyor.

Moloco'nun büyüme girişimleri genel müdürü Dave Simon, e-postayla gönderilen yorumlarında, "Marka pazarlamasından performans pazarlamasına doğru bir geçiş görmeye devam ediyoruz, bu da reklamverenlerin genel pazarlama harcamalarını nasıl değerlendirdiklerini etkiliyor" dedi. “Newfronts'un, dijital öncelikli platformların yeteneklerini öne çıkarmaları için harika bir forum görevi gördüğünü düşünüyorum. Ancak tıpkı ön hazırlıklarda olduğu gibi, medya şirketlerinin asıl işi etkinlik bittikten sonra başlıyor."

Katılımcılara göre performans odaklı zihniyet, NewFronts gündeminin bir kısmını, özellikle de içerik cephesini potansiyel olarak etkiledi.

Future Today'den D'Alessandro, "Uzun süredir yazarların grevi vardı ve hakkında pek fazla yeni içerik konuşulmuyordu" dedi. "Sel olacağını sanıyordum."

Daha iyi günler yakında mı?

Cohen'in NewFronts'un başında bahsettiği diğer diyalektiklerden biri de ölçüm durumuyla ilgili. Yönetici, pazarlamacıların yalnızca panel bazlı verilere güvenmeyi geride bıraktığını ve çoklu para birimi dünyasının ulaşılabilir olduğunu belirtti; bu, Nielsen'in raporlama hataları ve kanallar arası modele inişli çıkışlı bir geçiş sonrasında kayan hakimiyetine bir selam niteliğinde.

Juice Media'dan Zamuner, "Sonunda yeni para birimlerinde ilgi görmeye başladık" dedi.

Dolandırıcılık ve şeffaflık da oldukça fazla ilgi gördü; bu durum, muhtemelen programatiğin durumuna ilişkin, müstehcen Made for Reklamcılık web sitelerinde büyük miktarlarda israf olduğunu gösteren lanetleyici raporların bir sonucuydu.

“Medya alıcıları ve ajanslarının buna yönelmesi ve zorlamasının önemli olduğunu düşünüyorum. Nereye koştuklarını bilmeliler” dedi D'Alessandro. "Görünüşe göre bu yıl daha fazla talepte bulunmaya başlayacakları yıl."

Yayıncılar ve platformlar da eski iş yapma yöntemlerini geride bırakmaya istekli görünüyordu. Google, temel olarak üçüncü taraf çerezlerine dayanmayacağı için CTV'nin dijitalden daha iyi ve gizliliğe daha fazla önem veren bir kanal olduğunu öne sürdü. Ancak bazı uzmanlar, düzenleyicilerin gözünde normal olmayan bir durumun uzun süre böyle kalmayabileceği konusunda uyardı. Dijital paydaşların bugün kendilerini takip eden tuzağa düşmemek için tetikte olmaları gerekecek.

"CTV, çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla ilgili aynı zorluklarla karşılaşmıyor. IP adresiniz var, ACR verileriniz var. Çoğu kişi, gizlilik uyumu sorunu olarak buna dikkat etmiyor. Öyle olacak” dedi Cohen. “Eninde sonunda IP adresinin de üçüncü taraf çerezleriyle aynı baskı altında olacağına dair hiçbir şüphemiz yok. Önemli olan bunun ne zaman olacağı meselesi."