Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — Perakende medyasının standardizasyonu meselesi, hızlı büyümenin kanala bütçe akıtan reklamverenlerin kaynayan hayal kırıklıkları ile çarpışmasıyla birlikte dönmeye devam ediyor. Standardizasyonun ayrıntılarını ortaya çıkarmak, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun 13 Eylül Çarşamba günü düzenlenen ilk Bağlantılı Ticaret Zirvesi'nde kesinlikle devam eden bir konuydu; bu etkinlik kısmen perakende medyası etrafında en iyi uygulamaları tasarlamak için yaratılmıştı.

Toplantıda, perakende medyasının mevcut durumunun pek çok reklamveren için sürdürülebilir olmadığı (bir marka yöneticisinin kullandığı terim "savunulamaz"dı) ve perakende medya ağları arasındaki kazananların ve kaybedenlerin yakın gelecekte net bir şekilde belirlenebileceği yönündeki gerilim ortaya çıktı. Alıcılar nereye harcayacakları konusunda daha bilinçli olmaya itildikçe.

Bir panel sırasında The Coca-Cola Company'nin bağlantılı ticaret direktörü Katie Neil, "Bu alanın ya konsolidasyona ya da buharlaşmaya hazır olduğundan sık sık bahsediyorum" dedi. "Konsolidasyonun anlamı: Metriklerin kaldıkları siloların hemen dışında yayınlanmasına izin veren yönetim organlarının veya grupların veya daha büyük platformların bulunduğu standartlaştırma [seviyesine] ulaşmak."

Meşrubat yöneticisi, startup zihniyetiyle başlayan ve daha yerleşik oyuncuların bilgi birikiminden yoksun olan yeni ağa girenlere seslenerek, onların grubun en arkasına düşebileceklerini öne sürdü. Pazarlamacıların ortak seçiminde daha seçici olmaları, birçok kişinin çalkantılı bir makroekonomik tabloyla boğuşmasına neden oluyor.

Neil'le birlikte sahnede General Mills'in e-ticaretten sorumlu müşteri başkan yardımcısı Raquel Navarrski, "Sektörün, markaların karşı karşıya olduğu marj baskıları ortadan kalkmıyor" dedi. "Pazarlama bütçeleri genel olarak markaların (bizden) giderek daha fazla gerekçelendirmesi istenen önemli satır öğelerinden biridir."

Bu tür duygular, ağlar çoğaldıkça perakende medya ortamında gezinmeyi giderek daha hantal bulan, her biri kendi kurallarını ve hatta aynı laf kalabalığının farklı tanımlarını taşıyan diğer marka temsilcilerinin düşüncelerini yansıtıyor.

Bakkal perakende medya birimi 84.51'deki Kroger Precision Marketing'in kıdemli başkan yardımcısı Cara Pratt, "Kullanılan dilin tutarlılığı, ancak arka taraftaki uygulamaların tutarsızlığı nedeniyle bu herkes için inanılmaz derecede sinir bozucu" dedi. dev Kroger, gösteride.

Pratt, "Perakendeciler olarak net bir şekilde anlaşamazsak, markaların kendilerine güvenmelerini ve gerçekleştirdiklerini söylediğimiz iş sonuçlarına güvenmelerini bekleyemeyiz" diye ekledi.

Tutarlılık çok önemlidir

Standardizasyon, teorik olarak, bu karmaşıklıkların bazılarını, reklam formatları ve ölçüm gibi alanlar etrafındaki bir dizi ortak beklenti aracılığıyla çözmektedir; ikincisi şu anda IAB'nin odak noktasıdır. Perakende medyasının evriminde standardizasyonun bu kadar erken bir zamanda ortadan kaldırılması, kanalın gidişatını dijital ve sosyal medyanın karmaşık geçmişinden de farklılaştıracaktır. Perakende medyası eski muhafızlardan daha iyi performans sunacağına söz verdi, peki bu neden itibar cephesinde de geçerli olmasın?

Pratt, "Dijital reklam ekosistemindeki tutarsızlık ve ölçüm standartları zorlu bir süreçti ve artık tarihe tutunmak zorunda olmadığımız bir uçurumdayız" dedi. "Ancak bu güveni ve bağlantıyı oluşturmak tutarlılık, süreklilik ve şeffaflık gerektirir."

Gerçekte birçok marka, perakende medya ağlarını doğru süreklilik seviyesine ulaşmak için gidilecek yollara sahip olarak görüyor. Bazı sektör gözlemcileri, Walmart ve Amazon da dahil olmak üzere en büyük ve en etkili perakende medya ağlarının standardizasyona imza atmak için anlamlı bir teşvike sahip olup olmadığı konusunda yoğun şüphelerini dile getirdi.

Gelirler Direktörü Andy Friedland, "Pazardaki hakim konumları, tıpkı Snapchat, TikTok ve Instagram gibi platformların evrensel standardizasyon olmadan çalıştığı sosyal medya alanında gördüğümüz gibi, yeni endüstri standartlarına uyum sağlama konusundaki ilgiyi azaltacak" dedi. bakkaliye teknolojisi platformu Swiftly, e-posta yoluyla.

İletişim arızası

IAB, perakende medyasının hem alıcılar hem de ağ sahipleri açısından algılanmasıyla ilgili yeni araştırmaları detaylandırmak için bu sohbeti kullandı ve son derece parçalanmış bir ekosisteme daha fazla birlik getirmek amacıyla temel oluşturmanın bir parçası olarak ölçüm standartlarını kamuoyunun yorumuna sundu.

Grubun raporu, reklam alıcılarının %60'ının ağ ortaklarıyla "işbirliği ve iletişimi" en büyük engelleri arasında gördüğünü ve 10 kişiden yalnızca birinin bu cephedeki mevcut düzenlemelerinden "çok memnun" olduğunu söylediğini ortaya çıkardı. Diğer önemli zorluklar arasında perakende medya satın alımındaki karmaşıklığın çözülmesi (%69 tarafından belirtildi), ölçüm standartlarının oluşturulması (%62) ve şeffaflığın artırılması (%58) yer alıyor. Yine de IAB, perakende medyanın 2023'te 45 milyar dolar, önümüzdeki beş yıl içinde ise 107 milyar dolar gelir elde edeceğini ve bunun da geleneksel TV'yi devireceğini öngörüyor.

Kuruluşun temsilcileri, reklamverenler arasında perakende medyanın bir vergi veya iş yapmanın maliyeti olarak görüldüğüne dair artan anlayışa karşı çıkmak için zaman ayırdı. Raporda, ankete katılan alıcıların "yalnızca" %28'inin yatırım yapmalarının en önemli nedeninin perakendeci reklam harcaması gereksinimlerinin bir parçası olması olduğunu söylediği, %55'inin artan kitlelere ulaşmayı ve %52'sinin birinci taraf verilerinden yararlanmayı belirttiği belirtildi.

Bulguları sunarken IAB'nin sektör içgörüleri ve içerik stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı Chris Bruderle, "Buradaki rakamların bir parça doğruluk payı olduğuna inanıyorum" dedi.

Yine de pek çok reklamverenin perakende medyasıyla bir denge noktasına ulaştığı açık. Önümüzdeki aylar, perakendecilerin bir dizi endişeyi hızlı bir şekilde anlamlı bir şekilde çözüp çözemeyeceğini veya kazançlı bir para kazanma fırsatını kaçırıp kaçıramayacağını gösterecek.

Coke'tan Neil, "Sanırım markaların veya reklamverenlerin karar verdiğini gerçekten görmeye başlayacaksınız" dedi. “Yatırımlara devam etmek için sonuç odaklı, veri odaklı görüşmeler yapmamız gerekiyor. Şeffaflık, veriler ve ölçümler net değilse, bazı perakende medya ağları geride kalacak.”