Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Giderek daha fazla çevrimiçi hale gelen bir dünyada, içerik oluşturucu ekonomisi ön plana çıkmaya hazırlanıyor. İçerik oluşturucu içeriğinin öncülüğünde dijital video tüketimi tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve reklamverenler akıllı telefon kazandıran reklamlara daha fazla para aktarıyor. Bazıları, içerik oluşturucuların, reklamverenlerin başucu kitaplarına ek olarak görüldüğü günlerin artık geride kaldığına bahse girmeye hazır. Bunun yerine yaratıcılar temel haline gelebilir.

İçerik oluşturucu yönetimi platformu Grin'in pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Ali Fazal, "Reklamcılık söz konusu olduğunda ilk olarak yaratıcılarla başlamak kesinlikle geleceğin dalgasıdır" dedi.

IAB ve TalkShoppe tarafından hazırlanan yaratıcı ekonomi raporuna göre, bu yıl pazarlamacıların %44'ü yaratıcı yatırımlarını ortalama %25 artışla artırmayı planlıyor. Goldman Sachs'ın tahminlerine göre bu alanın değeri en son 250 milyar dolardı ve 2027 yılına kadar 480 milyar dolara ulaşması bekleniyor. İçerik oluşturucuların reklamveren bütçeleri daha sağlam hale geldikçe oynadıkları rol artabilir ve deneysel gruptan kendilerine ait bir kategoriye geçiş yapılabilir. İçerik oluşturucu ve etkileyici terimleri sıklıkla birbirinin yerine kullanılsa da temel fark amaçtır; etkileyici, ürünlerini tanıtmak ve satın alma kararlarını etkilemek için platformunu kullanan bir tür yaratıcıdır.

Influencer pazarlama ajansı Billion Dollar Boy, yaratıcı liderliğindeki reklamcılık konseptini deneyenler arasında yer alıyor. Ajans geçen yıl, dijital ev dışı, sosyal medya ve deneyimsel içerikleri kapsayan ve diğer birçok yaratıcının desteğiyle TikToker Matt Storer tarafından seslendirilen orijinal bir şarkı etrafında şekillenen, içerik oluşturucuların liderliğindeki uluslararası bir kampanya için geçen yıl Lipton Iced Tea ile birlikte çalıştı. Toplamda, kampanya %23,9'luk bir video görüntüleme oranına ulaşırken, marka, kampanyanın iki haftalık çalışması sırasında Avustralya'da %15'lik bir satış artışı gördü.

Billion Dollar Boy'un kurucusu ve küresel CEO'su Ed East'e göre yukarıdaki örnek, yaratıcı tabanlı reklamcılığın dijital çağda geleneksel taktiklere göre sağladığı üstünlüğe işaret ediyor.

“[Önceden] içerik oluşturucu etkinliği ve etkileyici pazarlamanın bir planla birleştirilmesi gerekirdi. Artık içerik oluşturucu faaliyetlerinin planınızın merkezinde yer alması gerekiyor" dedi East.

Reklamverenler içerik oluşturucu yatırımlarını artırırken, başarıyı ölçmenin yeni yolları ve uzun videoların yeniden canlanması gibi 2024 için beklenen trendler bazılarının stratejilerini değiştirebilir. Bu arada, üretken yapay zeka (AI) ve sosyal ticaret etrafında artan heyecan, markalara atılım yapmaları için yeni fırsatlar sunabilir.

#etkilenme bilimi

IAB'nin raporuna göre, tüketicilerin içerik oluşturucu içeriğine yönelik genel takdirinin ötesinde, bu tür içeriklerin (TV'de görünen senaryolu video içeriği gibi) stüdyo yapımı reklamlardan daha anlamlı olduğuna dair işaretler var. Bulgulara göre içerik oluşturucu reklamlarının marka sadakati oluşturmada 1,4 kat, marka savunuculuğuna ilham vermede ise 1,3 kat daha fazla etkisi var.

Karar istihbaratı şirketi Morning Consult'un marka analisti Ellyn Briggs'e göre, tüketicilerin sosyal kanallarda kendilerine ait daha az içerik yayınlamasıyla içerik oluşturucu içeriğine yönelik takdirin arttığını belirtmekte fayda var. Bu içgörü, marka ve içerik oluşturucu işbirliklerine daha fazla görünürlük kazandırmaya yardımcı olabilir, ancak Briggs'in bu yıl sosyal medya pazarlamacıları için "son derece değişken bir ortam" olacağını öngördüğü durum, tüketici şüpheciliğini artırabilir.

Briggs, "Etkileyicilerin özellikle içerik boşluğunu doldurması gerekecek" dedi. "Ancak bu, etkileyici faaliyetlerine ek bir dikkat düzeyi ve potansiyel inceleme getiriyor; bu da, [2023'te] gördüğümüz gibi, geri tepme olasılığını artırabilir."

İçerik oluşturucu kampanyalarının yanlış gitmesi yeni bir şey değil, diye ekledi Briggs, Shein'in geçen yıl tüm masraflarının karşılandığı influencer gezisine işaret etti; bu gezi, ilgili kişiler şirketin sıklıkla eleştirilen çalışma uygulamaları hakkında fışkırdığında tepkiyle karşılaştı. Tüketicilerin artık orijinal olmayan içerikleri dile getirme olasılıkları giderek artıyor olsa da, yaratıcılara derin bir güven duymaya devam ediyorlar ve yaratıcıları hedef kitlelerine nasıl ulaşacaklarını yeniden düşünmeleri için görevlendiriyorlar.

---

"Sanırım 2024 yılında, bir fenomenin potansiyel başarısını belirlemek için takipçi sayısını kullanmanın artık geçerli olmadığını resmi olarak söyleyebiliriz."

Ali Fazal

Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Grin

---

Dijital PR firması Belle Communication'ın başkan yardımcısı Megumi Robinson, "Etkileyicilerin satış yapma şekli değişecek çünkü tüketicilerin aşırı tüketim ve sürekli kendilerine satış yapılması gibi konulardaki hayal kırıklıklarını dile getirdiğini görüyoruz" dedi.

Robinson'un 2024'te büyümeyi beklediği trend, markaların ve içerik oluşturucuların kiminle ortaklık kuracakları konusunda daha seçici olmaları ve tekrarlanan ortaklıkların daha yaygın hale gelmesi. Tüketicilerin bu tür ortaklıklara karşı kör olmadığını belirten Fazal'a göre bu yıl, içerik oluşturucuların gerçek bir bağları olmamasına rağmen marka anlaşmaları üstlendiği, oynaması için ödeme yapılan bağlantıların azalması da muhtemel.

Fazal gülerek, "Nicole Kidman'ın Lancome makyajı kullanmadığı benim için oldukça açık" dedi.

Daha alakalı içerik için Fazal, pazarlamacıların, içeriği yaratıcının sayfalarında paylaşmak yerine, özellikle markaya ait kanallar için içerik üretmek üzere yaratıcıları giderek daha fazla işe alacağını öngörüyor. Marka için içerik oluşturmak için herhangi bir zamanda altıdan fazla yaratıcıdan faydalanmayan bir TikTok içerik oluşturucu stratejisi geliştiren Uber için de durum aynı.

Fazal, "Yaratıcıların kendi başlarına olmaları ve hiçbir sınırlama olmadan çalışmaları çok daha yenilikçi, cesur ve cüretkar olabiliyor ve bunun sonucunda içerik daha etkili oluyor" dedi.

Takipçi sayısı 'ölü'

İçerik oluşturucu alanının odak noktası, her biri farklı nedenlerle övülen mikro veya makro etkileyicilerin kullanımı olmuştur: Mikro etkileyiciler, daha küçük takiplere rağmen genellikle daha güçlü etkileşim oranlarına sahipken, makro etkileyiciler, geniş erişime sahiptir. Bununla birlikte Robinson, her iki dünyanın da en iyilerinin, yönetici tarafından 50.000-800.000 takipçi sağlayanlar olarak sınıflandırılan, yükselen orta seviye kategorisinde bulunacağını öngörüyor.

"Biraz daha küçük kitlelere sahip ancak gerçekten güçlü etkileşim oranlarına sahip olan bu mikro yaratıcıların birçoğunun, daha fazla takipçi kazanıp büyümelerine rağmen bu düzeydeki etkileşim oranını koruyabildiklerini görüyoruz." Robinson şunları söyledi.

Fazal, ortam geliştikçe, takipçi sayısının tek başına dikkate alınmasının büyük olasılıkla tartışmanın dışında kalacağını öngörüyor ve metriğin tek başına katılım gibi unsurlarla karşılaştırıldığında bir başarı göstergesi olarak o kadar güçlü olmadığını belirtiyor. Buna ek olarak, markalar daha çeşitli bir içerik oluşturucu stratejisi oluşturmaya çalışırken (yöneticinin başka bir tahminine göre) takipçi sayısı genellikle farklı geçmişlere sahip olmayanları tercih ediyor.

Fazal, "Sanırım resmi olarak 2024 yılında, bir fenomenin potansiyel başarısını belirlemek için takipçi sayısını kullanmanın öldüğünü söyleyebiliriz" dedi.

Fazal ayrıca içerik formatlarında daha fazla çeşitlilik öngörüyor ve kısa formatlı videoların popülaritesinin düşmesi beklenmese de, tüketiciler ayrıntılı bilgiler ve daha derin bağlantılar istediklerini belirttikçe uzun formatlı içeriklerin yeniden canlanacağını belirtiyor. İzleyicilerin genellikle daha kısa videolarda ikinci ve üçüncü bölümleri talep ettiği üst düzey TikTok'ta bu bir norm haline geldi ve TikTok, 10 dakikalık videoların eklenmesiyle bu duyguyu yatıştırdı. Pazarlamacılar için daha uzun bir hikaye anlatma fırsatı, özellikle tatil pazarlamasının önemli olduğu dönemde fark yaratabilir.

Fazal, "Zamanla Y kuşağının ve özellikle Z kuşağının odaklanamadığı, işleri hızlandırmamız gerektiği algısı oluştu ve bu iddianın defalarca başarısız olduğunu gördük" dedi.

Yine de kısa biçim, başta TikTok, Instagram ve YouTube olmak üzere platformlar için büyüyen bir odak noktası haline geldi; son ikisi, TikTok'a karşı bir teklifle Reels ve Shorts ürünleri için sürekli olarak yeni özellikler ve para kazanma araçları sunuyor. Sosyal medyanın 2024 yılında reklamverenlerin harcamalarında artış görmesi bekleniyor ve bu yılki reklam harcamalarının 227,2 milyar dolarını oluşturacağı tahmin ediliyor. Bu artış, e-ticaret pazarlamasının güçlü kalması ve sosyal platformların genellikle pazarlamacıların müşteri edinme ve sadakat stratejilerine iyi uyum sağlamasıyla ortaya çıkıyor.

Fazal'ın etkileyici içerik için "üç büyük" platform olarak tanımladığı platformların ötesinde, diğerleri de benzer şekilde hem içerik oluşturucuları hem de reklamverenleri etkileme çabalarını artırdı. Snapchat yakın zamanda içerik oluşturucuların liderliğindeki bir içerik serisi konseptini denemeye başladı ve My AI üretken AI sohbet robotuna sponsorlu bağlantılar ekledi. Buna göre East, platformun içerik oluşturucu dünyasında daha büyük bir rol alabileceğini öngörüyor.

East, "[Snapchat], katılım ve şu anda sundukları para kazanma fırsatı nedeniyle kasabanın konuşulan konusu gibi görünüyor" dedi.

Sosyal ticaret ve yapay zeka mevcut fırsat

Pazarlamacılar bu yıl içerik oluşturucu planlarını hazırlarken, önemli bir odak noktasında sosyal ticaret potansiyeli bulunuyor. İlgi, markaların heyecanını dile getirmesine rağmen TikTok Shop'un ABD'deki son lansmanının ardından şu ana kadar ılımlı sonuçlar görüldü. Bazıları için bunun büyük bir fırsat olduğu kanıtlandı; güzellik markası BK Beauty, Adweek'e göre TikTok Shop'u etkinleştirdi ve üç ay içinde gelirini iki kattan fazla artırdığını söyledi.

Fazal, "TikTok Shop'un büyük bir başarıya sahip olduğuna dair birçok erken işareti zaten gördük" dedi.

Insider Intelligence'a göre ABD'deki toplam sosyal ticaret satışlarının 2023'teki 67 milyar dolardan 2027'ye kadar 144 milyar doların üzerine çıkması bekleniyor. Daha genel anlamda, etkileyicileri kullanan markalar için Briggs, sosyal medya kullanıcılarının tercih ettiği, ürün alışverişi ve günlük rutin videolar gibi satın almaları artırmada başarılı olan içerik türlerini dikkate almalarını öneriyor. Özellikle, Z kuşağının %53'ü sosyal medyada bir "inceleme" videosu izledikten sonra satın alma işlemi gerçekleştirirken, Morning Consult verilerine göre, getir ve benimle hazırlan (GRWM) videoları sırasıyla %40 ve %37 oranında satın alma işlemi gerçekleştirdi.

Marketing Dive ile paylaşılan 2023 Comscore verilerine göre, alıcıların %46'sı tek noktadan alışveriş deneyimiyle sosyal medyadan ürün satın almakla ilgilendiklerini belirtiyor. Yine de bu alandaki deneyler arttıkça Fazal, pazarlamacılara sosyal medyaya yönelik beklentilerini anında satın almaya yönelik bir yol olmaktan uzaklaştırmaya çağırıyor.

"İnsanlar çoğu zaman etkileyici pazarlamayı düşündüklerinde, bunu ilk dokunuş dönüşümü olması amaçlanan ücretli reklamlar gibi diğer reklam kanallarıyla karşılaştırır veya kıyaslarlar. Ancak etkileyici pazarlamayı, başarılı olmak için birden fazla gösterim gerektiren bir TV reklamı veya reklam panosuyla aynı şekilde düşünmenizi söyleyebilirim, "dedi Fazal.

Göz önünde bulundurulan diğer sorular arasında üretken yapay zekanın içerik oluşturucu alanına nasıl hizmet edebileceği de yer alıyor. Fazal, teknolojinin özellikle planlama ve organize etme gibi arka uç görevleri kolaylaştırarak yaratıcılara verimlilik sağlayabileceğini söyledi. Billion Dollar Boy ve Grin gibi influencer odaklı şirketler de teknolojiye odaklanan hizmetlerle bu heyecana katıldı.

---

"2024'te bu etkileyici artı yapay zeka kombinasyonunu daha fazla görebileceğimizi düşünüyorum."

Ellyn Briggs

Marka analisti, Morning Consult

---

Ayrıca, Pacsun markasıyla halihazırda ekip kurmuş olan Miquela gibi, yapay zekanın bilgisayar tarafından oluşturulan rakamların daha gerçekçi görünmesine yardımcı olması nedeniyle potansiyel olarak daha fazla ana akım haline gelebilecek sanal etkileyiciler kavramı da var.

Küresel yaratıcı pazarlama şirketi Open Influence'ın kurucusu ve CEO'su Alex Dahan, "Gelişmiş yapay zeka teknolojileri kullanılarak oluşturulan bu sanal kişilikler, özellikle moda, teknoloji ve eğlence alanlarında izleyicilerle etkileşim kurmanın yeni ve yenilikçi yollarını sunabilir" dedi. .

Yine de, sanal etkileyiciler gerçek yaratıcılara göre herhangi bir şeyi çekinmeden tanıtma yeteneği gibi bazı avantajlar sunarken, insan unsuru özgün bağlantılar kurmanın anahtarıdır. Morning Consult'un analizi muhtemelen şok edici değil, tüketicilerin yapay zekadan çok etkileyicilerin tavsiyelerine güvendiğini ortaya çıkardı.

Briggs, "Bununla birlikte, 2024'te bu etkileyici artı yapay zeka kombinasyonunu daha fazla görebileceğimizi düşünüyorum" diye ekledi.

Yapay zekanın daha geniş uygulamalarına benzer şekilde, yapay zekanın yaratıcı pazarlamanın neresinde yer aldığı sorusu henüz yanıtlanmayı bekliyor. Robinson, içerik oluşturucuların teknolojiyi sıradan işler için kullanmanın, yaratıcı olmak için ekstra zaman ayırmanın avantajından yararlanabileceğini, ancak buna aşırı derecede bağımlı hale gelenlerin zaten dikkatli olan tüketici tabanı arasında tehlike işaretleri yaratabileceğini söyledi.

Yönetici, "Tamamen yapay zekaya güvenebilecek olanların güveni ve özgünlüğü aşındıracağı ve tüketicileri daha da şüpheci hale getirebileceği çok açık olacak" dedi.