Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Perşembe günü JC Penney Company, zor durumdaki büyük mağaza zincirinin son geri dönüş teklifi olan müşteri deneyimi ve operasyonlar gibi alanları iyileştirmek için 1 milyar dolardan fazla yatırım yapacağını söyledi. Bu çaba aynı zamanda dört temel alana odaklanan "Make It Count" adlı yeni bir marka konumlandırması ve kampanyasını da tanıtıyor: modayı erişilebilir kılmak, ilgi çekici bir sadakat programı sunmak, çeşitli yerel ve kültürel toplulukları desteklemek ve olumlu değişime olan bağlılığı güçlendirmek. Şirket, pazarlama ve reklamcılıkta JCPenney markasını kullanıyor.

JC Penney'in baş müşteri sorumlusu Katie Mullen, "İster boyut kapsayıcılığı olsun, ister topluluklarımıza odaklanmamız olsun, sektörün müşterilerimizi yeterince ciddiye almadığına inanıyoruz" dedi.

JCPenney markası, 2023'te yeniden canlandırma girişimlerinden geçen diğer markalar arasında yer alıyor; bu, işletmelerin pandemi sonrası geçişi bir dönüş fırsatı olarak görmesini yansıtıyor. Sektördeki pek çok kişi gibi, JCPenney de tanıdık olana (örneğin klasik logosu geri dönüyor) yaslanarak denge kurmaya çalışırken, son birkaç yılda alışveriş alışkanlıkları değişen tüketicilere hitap edebilecek ileriye dönük bir şeyi masaya getiriyor. JC Penney Şirketi 2020'de iflas başvurusunda bulundu ve daha sonra iki ev sahibi Simon Property Group ve Brookfield Asset Management tarafından satın alındı.

“Yaptığımız şey markanın yeniden keşfi değil. Bu bir yeniden canlanma, tarihsel olarak hakkımızda doğru olan bir dizi şeye yeniden bağlılıktır” dedi Mullen.

Mullen'a göre "Make It Count"un yapımı yaklaşık bir yıl sürdü ve altı aylık niteliksel ve niceliksel tüketici araştırmasını içeriyordu. Mullen, daha önce perakendecinin dijitalden sorumlu yöneticisi olarak görev yaptıktan sonra Nisan ayında müşteriden sorumlu yönetici pozisyonuna geçti.

Mesajlaşma cephesinde odak noktası, çalışan ailelere ve tarzdan ödün vermeden dolarlarının daha da artmasına yardımcı olmaktır. Bu, enflasyon ve belirsiz ekonomiyle boğuşmaya devam eden tüketicilerde yankı uyandırabilir. Mullen, aynı zamanda perakendecinin değer ileten geleneksel büyük mağaza taktiklerinden de kaçınmaya çalıştığını söyledi.

TV reklamları, JCPenney'in sunduğu çeşitli modaları sergilerken, arkadaşlar ve aile arasındaki otantik, bazen de karmaşık anları yakalayan bir dizi "yaşam tarzı hikayelerini" tasvir ediyor. Marka konumlandırma, Yard NYC ajansıyla birlikte geliştirildi ve yaratıcı ekipler tarafından gerçekleştirildi.

Mullen, "Bu, üzerine büyük bir fiyat etiketi iliştirilmiş bir ürünün küçük bir resmi değil" dedi. "Bu romantizmdir ve her müşteri romantik olmak ister."

Bağlam önemlidir

Kampanya, zincirin satış, tedarik zinciri operasyonları ve teknoloji ve dijital yeteneklerine de değinen daha geniş kapsamlı bir girişimin yalnızca bir parçası olmasına rağmen, "Make It Count", pazarlama harcamalarında önemli bir artışı temsil ediyor. Medyanın yükselişi kritik tatil sezonu öncesinde geliyor.

Mullen, belirli rakamları paylaşmadan, "Bu büyük marka mesajını duyurduğumuzdan emin olmak için temel pazarlama çalışmalarımıza ek olarak on milyonlarca dolar harcıyoruz" dedi. "Bizi sporda, müzikte ve müşterilerimizin gerçekten çok ilgili olduğu diğer eğlence türlerinde boy gösterdiğimizi görmeye başlayacaksınız."

Mullen, JCPenney markasını destekleyen pazarlama stratejisinin temelde ikiye ayrıldığını açıkladı. Bir yanda yeni reklamlar gibi erişime odaklanan yaratıcı oyunlar var. Bu yaklaşıma uygun olarak pazarlama ekibi, belirli ürün ilgi alanlarını ve demografik bilgileri hedefleyen daha bağlamsal çalışmalar yürütüyor ve bu da "Make It Count"un daha geniş kapsayıcılık açısıyla uyumlu.

“Güzelliğe gerçekten önem veren müşterilerimiz, güzellikle ilgili bilgi almak için kullandıkları yayınlarda ve forumlarda güzellik içeriklerini görecekler. Aynı şekilde yemek pişirmek için de aynı şekilde ev için de geçerli" dedi Mullen. “Bizi Essence gibi medya kanallarında göreceksiniz. Bunun bizim için Afrika kökenli Amerikalı tüketicimizle bağlantı kurmanın inanılmaz derecede önemli bir yolu olduğunu biliyoruz."

Mullen'a göre perakendeci, üst düzeyde birkaç yıl öncesine göre çok daha "dijital açıdan yerel bir mağaza". Ancak yönetici, mağazanın etkileşimi artırmak için "çok kısa vadeli kaldıraçlar" kullanmaktan kaçınmayı hedeflediğini belirtti. Veya başka bir deyişle, halka açık rakiplerin benimseme baskısını hissedebileceği trend kovalamacasından kaçınmak.

Mullen, "Özel bir şirket olarak, diğer bazı kamu şirketlerinin yapabileceği şeyleri yapmak için yüksek motivasyona sahip olmak yerine, müşterilerimizle bağlantı kurmanın ve onlarla etkileşim kurmanın doğru uzun vadeli yollarına yatırım yapma konusunda çok daha fazla esnekliğe sahibiz" dedi. "Bu bizim oynadığımız oyun değil."

Bir dönüş arayışı içinde

Mullen, "Make It Count"un uzun bir kuyruk olacak şekilde tasarlandığını vurgularken, pazarlama ekibi kısa vadede bazı KPI'lara dikkat ediyor. Bunlar arasında markanın net tanıtım puanının, doğrudan web sitesi trafiğinin ve belki de en önemlisi müşteri sıklığının izlenmesi yer alıyor; alışveriş yapanların Macy's veya Kohl's gibi rakiplere karşı JCPenney markasına geri döndüğüne dair bir işaret.

“Make It Count” ve 1 milyar dolarlık yeniden yatırım planı, zorlu birkaç yılın ardından perakendecinin durumunu düzeltmeyi amaçlıyor. Retail Dive'ın daha önce bildirdiğine göre, şirketin net satışları 2022'de yıllık %3,4 düşüşle 7,6 milyar dolara geriledi.

Perakendeci ayrıca J.Ferrar ve Worthington markalarını yenilemek için ünlü stilist Jason Bolden ile ortaklık gibi son hamlelerin de altını çizdi. Mullen'a göre bu tür anlaşmalar, dönüşümün ilgi kazandığını gösteriyor.

“Her zaman yapmamız gereken işler olacak. Ancak sektörün bunu nasıl dikkate aldığı, potansiyel ortakların bize gelme şekli ve bizimle ortak olmak ve işbirliği yapmak istediklerini söyleme şekliyle ölçüldüğünde, bunun, bu hikayeyi daha fazla anlatmaya hazır olduğumuz gerçeğinin bir ölçüsü olduğunu düşünüyoruz. genel olarak," dedi Mullen.