Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

JCPenney bugün (17 Nisan), Marketing Dive ile paylaşılan ayrıntılara göre tüketicilerine yarım milyar dolar sağlayabilecek yeni bir sadakat programı başlattı; bu, geçen yıl açıkladığı 1 milyar dolarlık geri dönüş planının ardından perakendecinin bir başka büyük yatırımını temsil ediyor.

Yenilenen JCPenney Ödül ve Kredi Programının başlatılmasıyla perakendeci, geçen yıl başlattığı "Make It Count" marka konumlandırmasının yanı sıra erişilebilir moda, topluluk desteği ve olumluya bağlılıkla oluşturduğu dört temel alandan birine giriyor. değiştirmek.

Halihazırda JCPenney'de yılda ortalama beş kez alışveriş yapan 20 milyon üyeyi sayan ödül programı, daha hızlı puan tahakkuku ve CashPass puanları kazanmanın diğer yolları ile her doları ve perakendeciye yapılan her seyahati önemli kılmayı amaçlıyor - yeni bir ödül Rakip Kohl'un popülerleştirdiği yapıyı hatırlatan yapı.

Katılması ücretsiz program, CashPass ödüllerinde 20 ABD dolarını garanti eder; her 200 ABD Doları harcamadan sonra kazanılan 10 ABD Doları ödül ve JCPenney kredi kartı sahipleri için daha hızlı bir tahakkuk oranı sağlanır. Perakendeci, lansmanı tanıtmak için 4 Mayıs'ta alışveriş yapanları alışveriş sepetine üç sayılık atış yapmaya davet eden (marka elçisi Shaquille O'Neal'in bir NBA maçında yalnızca bir kez başardığı bir başarı) Daha Fazla, Daha Fazla Etkinliği düzenliyor. daha fazla ödül kazanma şansı için. İlgili bir sosyal medya hashtag mücadelesi, tüketicilere popüler kültür olgusuyla tanışma şansı veriyor.

Geçen Nisan ayında JCPenney'in baş dijital ve dönüşüm sorumlusundan baş müşteri sorumlusuna terfi eden Katie Mullen, bir basın brifingi ve Marketing Dive ile röportaj sırasında ödül programını ve ilgili pazarlama planlarını ayrıntılı olarak anlattı.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: JCPenney'in milyar dolarlık planını açıklamasının üzerinden birkaç ay geçti. O zamandan bu yana pazarlama stratejisi nasıldı?

KATIE MULLEN: Eylül ayında pazarlama açısından yaptığımız şey, marka değeri teklifimizi yeniden oluşturmak için yeniden yatırım anını kullanmaktı; markamızın modayı gerçekten erişilebilir kılan, gerçekten ödüllendirici olan dört sütunu hakkında daha açık bir şekilde konuşmaktı. "Altın Kural mağazası" olarak tarihimize bakıldığında, topluluklarımızın yanında durmak ve kendimiz için istediklerimizi başkaları için yapmak.

Eylül'den Aralık'a kadar olan süreç aslında müşterinin erişilebilir modayı bizden görmesini ve duymasını sağlamakla ilgiliydi. Hem kapsayıcılık açısından hem de değer açısından moda, yenilik ve yenilik miktarının karşılığını aldığımızdan emin olmak için dahili zamanımızın çoğunu içerik oluşturma ve genişletme açısından dolar olarak harcadık. Her kişinin dikkate alınmasından ve kapsayıcılık ve müşterilerimizin ihtiyaçlarının kapsamı ve genişliği hakkında gerçekten bir açıklama yapmaktan bahsediyorduk.

Şu andan itibaren bizden göreceğiniz şey, ödüllendirme ve topluluklarımızın yanında yer alma konusunda çok daha dengeli bir mesaj olacaktır. Mesajlaşmaya daha fazla karmaşıklık katmaya başlamadan önce, tüketicinin bazı beklentilerini yeniden oluşturarak bu moda mesajını baştan sona gözden geçirmemiz gerektiğini hissettik. Artık moda artı ödüllendirici artı topluluklarımızın yanında durmamızı çok daha açık bir şekilde duyacaksınız. Bu, [müşterileri] ödüllendirme hakkında konuşmaya başlamamız için başlangıç ​​noktasıydı.

Bir sadakat programını nasıl pazarlarsınız ve emrinizdeki tüm fiziksel ve dijital araçları nasıl kullanırsınız?

MULLEN: Ödüller veya sadakatle ilgili herhangi bir şey yaptığınızda, bu inanılmaz derecede karmaşıktır. 250'den fazla benzersiz ve farklı varlık kümesi oluşturmak zorunda kaldık; bunlar, etkileyici varlıklar veya yaratıcı içeriklerin aksine ekibimizin oluşturduğu öğelerdir. Mesajlaşma, sahip olduğunuz belirli hedef kitlelere özeldir ve hedef kitleleri kredilendirmek için krediye özel mesajlaşma, diğer hedef kitlelere ise genel pazar mesajları vermeniz gerekir.

Geçtiğimiz üç ay, ilgili mesajı doğru kanallar aracılığıyla doğru müşteriye ulaştırdığımızdan emin olmakla geçti. Bir süredir bizi dikkate almamış olabilecek müşterilerimizin [ödüller] yapımıza eklediğimiz ek sadeliğin faydalarından bazılarını gerçekten duyup görmelerini sağlamak için bu mesajı daha geniş tabanlı bir şekilde güçlendiriyoruz. Modelimizin ve çok sayıda farklı promosyon teklifimiz ve anlaşmamızın bulunmasının, müşterinin ne tür bir değer elde ettiğini anlamasını zaman zaman zorlaştırabileceğini biliyoruz.

Bunu yalnızca farklı kitlelere özel olarak konuşmak için değil, aynı zamanda müşterilerin yeniden canlanan ve yeniden taahhüt edilen JCPenney'i anlamalarına yardımcı olduğumuzdan emin olmak için daha geniş tabanlı bir ulusal pazarlama hamlesi yapmak için de bir fırsat olarak kullanıyoruz. Bizi ulusal medyada ve ücretli sosyal medyanın yanı sıra organik ve etkileyici kanallarda ve ayrıca sahip olduğumuz tüm kanallarda göründüğümüzü göreceksiniz.

Özellikle pazarlamacıların artan sinyal kaybıyla uğraştığı bir dönemde sadakat çabalarınıza nasıl katkı sağlayacak?

MULLEN: O kadar uzun süredir bir sadakat ve kredi programımız var ki, bu aslında [kişisel tanımlanabilir bilgiler] ve orada yapmaya çalıştığınız şeyle ilgili modern öğrenmelerin çoğundan öncesine dayanıyor. Yeniden başlattığımızda, doğum günü ödülü gibi şeyler göreceksiniz; bu, bizim için her üyeye doğum günlerinde bir CashPass ödülü verme fırsatıdır. Bu aynı zamanda geriye dönüp, 10, 15, 20 yıl önce programımıza kaydolan kişilerden kaynaklanan ve onların tüm hesap bilgilerini güncel tutmak için birlikte çalışmadığımız bazı veri zorluklarını düzeltmeye yönelik bir girişimdir. .

Hem "müşteri etkileşimi" hem de "veri kalitesinin iyileştirilmesi" hedefimizin olduğu bazı anlar vardır. Ancak birisinin AOL günlerine ait e-posta adresiniz varsa, muhtemelen sizinle hâlâ doğru mekanizma aracılığıyla iletişim kurduğumuzdan emin olmamız gerekir. Bunu yapmamızın nedeni birinci taraf verilerinin temizlenmesi değil, ancak bir pazarlamacı olarak kesinlikle bu grup veri kalitesinden çok memnunum.

Müşterilerimizle en son ve en iyi bilgilerle iletişim kurduğumuzda, bu müşterilere hedeflenen mesajlarımızda iki kat etkililik artışı gördüğümüzü biliyoruz çünkü onlarla en alakalı konular hakkında konuşuyoruz. Her zaman müşteri yararıyla başlar: Eğer sizinle umursamadığınız şeyler hakkında konuşmayı bırakıp, yaptığınız şeyler hakkında konuşmaya başlarsak, kaçınılmaz olarak bizimle daha iyi bir deneyime sahip olacaksınız.

Daha önce JCPenney gibi özel bir şirketin, halka açık şirketlerin ihtiyaç duyduğu kısa vadeli sonuçlardan çok uzun vadeli etkileşime odaklanabildiğinden bahsetmiştiniz. Kısa ve uzun vadeli çabalar arasında doğru dengeyi nasıl sağlarsınız?

MULLEN: Son birkaç günümü baş tüccarımızla seyahat ederek geçirdim. Ekibinin seçtiği, tasarladığı ve ürettiği tüm ürünlerin hikayesini anlatmaktan sorumluyum. Marka mesajı ile ürün lideri mesajı veya teklif odaklı mesaj arasında doğru dengeyi tutturmak hakkında çok konuşuyorduk. Bizim için bu gerçekten sıradan bir konuşma.

Her hafta ekiplerimle birlikte oturuyorum, daha satın alma odaklı veya performans odaklı mesajlarımıza kıyasla daha marka odaklı mesajlarımıza ilişkin performans verilerine (pazarlama tepkisi, tıklama oranları, tüm bu tür şeyler) bakıyoruz. Doğru dengeye sahip olup olmadığımıza göre haftalık olarak optimizasyon yapıyoruz veya yeniden optimize ediyoruz.

Tüm pazarlamacılar ellerinin direksiyon simidinde olmasını ister; Her hafta küçük ayarlamalar yapmak muhtemelen doğru cevap değildir. Ancak bu, gerçekten ciddiye aldığımız bir soru çünkü daha geniş kapsamlı konuşmalarda etkileşimi ve alakayı artıran şeyleri yapmaya devam ettiğimizden ve aynı zamanda müşterileri dönüşüm hunisinin aşağısına çektiğimizden emin olmalıyız. yalnızca alaka düzeyi veya kültürel pazarlamayla yetinmek değil.