Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Kaşer gıda markası Manischewitz ile bitki bazlı öncü Impossible Foods'un ortak noktası nedir? Her iki pazarlamacı da belirli market reyonu nişlerini doldurmanın ötesinde, daha geniş bir tüketici kitlesini kazanmak amacıyla kendilerini yeniden keşfetmek için yakın zamanda bağımsız yaratıcı ajans Jones Knowles Ritchie'ye (JKR) yöneldi.

Bu yenilemeler, pandemi sonrası zorlu bir ortamda ilerleyen ve Londra, New York ve Şanghay'da ofisleri bulunan ve Z Kuşağı JKR gibi grupları çekme baskısı altında olan ambalajlı tüketim malları kategorisinden gelen artışın sonuncusu. Geçen yılın sonu itibarıyla 333'e ulaşan zamanlı çalışan sayısı, Kraft Heinz, Velveeta, Coca-Cola'nın Minute Maid'i ve Mars'ın M&M's'i gibi ikonik markaların revizyonlarına yardımcı oldu. Tasarım odaklı mağaza, belirli gelir rakamlarını kamuya açık olarak paylaşmasa da 2023'te çift haneli büyüme kaydetti.

JKR'nin çalışmaları genellikle yenilenmiş ambalajlara, logolara ve görsel kimliğin diğer yönlerine odaklanıyor; pazarlamacılar işbirlikleri gibi taktikler de dahil olmak üzere kanallar arasında tutarlı bir anlatı örmeye çalışırken mağaza raflarının ötesinde giderek daha önemli hale gelen markalama unsurları.

JKR grup stratejisi direktörü Hayley Burnham, "Tek başına bir yeniden markalamanın, özellikle de önümüzdeki beş ila 10 yıl boyunca orada kalacak olanın, diğer marka davranışlarını da beraberinde getirmesi gerekecek" dedi. "Yeniden markalamanın bütünsel olarak düşünülmesi gerekiyor ve eğer öyle değilse, o zaman muhtemelen başarılı olamayacaksınız."

Bazı müşteriler için yeniden markalama, basit bir estetik değişimden daha fazlasıdır. 130 yaşın üzerindeki Manischewitz, yumurtalı erişte için "Luck-shen" gibi Yidiş terimlerinin fonetik yazılışlarını içeren daha renkli ambalajlarla Yahudi olmayan tüketicilere yönelik çekiciliğini genişletmeye çalışıyor. Aynı zamanda, Fısıh Bayramı'na denk gelen değişiklik, markadan uzaklaşan genç Yahudi müşterileri de ilgilendiriyor. Impossible Foods, "etin yenilebilirliğini" vurgulayan koyu kırmızı ambalajıyla daha etçil bir estetiği benimsiyor. Bu değişim, fabrika bazlı kategorinin satışlardaki düşüşten kurtulmaya çalışmasıyla gerçekleşti.

Marketing Dive, JKR'den Burnham ile CPG'ler arasındaki yeniden markalama çılgınlığını neyin tetiklediği ve bir dönüm noktası düşünen pazarlamacıların nelerden kaçınması gerektiği hakkında konuştu.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: Manischewitz gibi kültürel açıdan spesifik bir markanın ana akıma girmeye çalışması ilginç. Bu ilişki nasıl oluştu?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz bize bir iş fırsatıyla geldi. Yaşamları boyunca ürünlerini yiyen birçok tüketicinin sevdiği bir marka, aileleri de nesiller boyu aynısını yapmış. Ancak seyirciler özellikle sadece koşer yiyecekler yemek isteyen insanlardan oluşuyordu. Çevresindeki kültür değişiyordu. Bu topluluğun dışında da Yahudi yemeği yemeye ilgi duyan birçok insan var. Fırsat hiçbir zaman çekirdek kitleden uzaklaşmak değil, daha geniş bir tüketiciyi çekmek ve aynı zamanda önümüzdeki 20, 30, 50 yıl için geleceğe hazır hale getirmek (Manischewitz) ile ilgili değildi.

Birkaç şey nedeniyle [JKR] ile ilgileniyorlardı: Birincisi, markaların modern hissettirecek şekilde gelişmesine saygı duymamız ama aynı zamanda o markayı farklı kılan şeylere de saygılı olmamızdı. Ve sanırım ambalaj konusunda uzman olmamızın yanı sıra ambalajın dışında düşünüp marka için yepyeni bir dünya yaratabilmemiz de ilgilerini çekti.

Aynaya bakıp yeni bir görünüm veya hava isteyen bir eski CPG dalgası var. Kategoriden müşteri talebinde bir artış fark ettiniz mi?

BURNHAM: Yüzde yüz. Kraft Heinz en büyük müşterilerimizden biri; 2020, Kraft Heinz için yeniden markalaşma yılıydı. Bu kısmen onların bir işletme olarak yeniden yapılanmaları ve sadece ürün değil, marka yaratmayı düşünmeleriydi. Coca-Cola, AB InBev ve Diageo gibi geniş bir kitleye sahip CPG markalarının çoğuyla çalışıyoruz.

Bazı yönlerden bu modernleşmeyle ilgilidir ve bazen de işin özeti budur. Neredeyse daha da fazlası, ikonikliği, alaka düzeyini ve uzun ömürlülüğü nasıl en üst düzeye çıkardığınız ve marka kalitesi ve marka sevgisi algılarını nasıl en üst düzeye çıkardığınızla ilgilidir. Bu değişimin nedeni genellikle özel markanın her zamankinden daha iyi hale gelmesidir. Doğrudan tüketiciye yönelik markalar, tüketicilerin kalite, sağlık ve modernlik açısından ne düşündüğüne dair beklentileri değiştiriyor.

Manischewitz'in durumu, on yıl önceki bazı yeniden markalamalara göre daha renkli ve daha yoğun. Şimdi simge statüsünü geri almak isteyen markalarda yinelenen başka temalar nelerdir?

BURNHAM: “Yavanlaştırma”dan ya da milenyum estetiğinden bahsediyoruz. Bu ilk DTC markaları ortaya çıktığında, bu göze çarpan, genellikle sağlıksız markaların antiteziydi. Çok kasıtlı ve güvenli hissettim. Herkes bunu yapmaya başlayıncaya kadar bu hoş, gerekli ve güzeldi, sonra anlamsızmış gibi geldi. Bazı açılardan maksimalist bir şeyin gerçekleştiğini söyleyebilirsiniz. Ancak bence, en azından JKR'de, "yumuşak" olmayan genel bir yaklaşımdan daha az, bir markanın ayırt edici yanını bulmaya çalışmaktan daha çok bahsediyoruz. En ilginç, en benzersiz ve en alakalı olanın özüne ineriz ve ardından bunu marka davranışı fikri dediğimiz şeyle tanımlarız. Daha sonra markanın yaptığı her şeyde bunu hayata geçirirsiniz. Bu, kısmen hangi varlıkların ayırt edici olduğunu anlamak ve bunlardan en iyi şekilde yararlanırken bunları geliştirmek anlamına gelir.

Değişen medya tüketim alışkanlıkları yaptığınız işi nasıl etkiledi?

BURNHAM: Bir markanın ambalajını tüm tüketici yolculuğu boyunca tek bir temas noktası olarak görüyoruz. Tercihi veya sadakati yönlendiren şey, tüketicilerin markanızla temasa geçtikleri her şekilde markanızı tutarlı bir şekilde deneyimlemeleridir. Bu, bunların hepsinin tamamen aynı şeyi söylemesi gerektiği veya esnekliğe yer olmadığı anlamına gelmez. Bu sıkıcı olurdu. Markanızı bütünsel bir şekilde düşündüğünüzde, etkinliği yalnızca iletişimden daha fazla yönlendiren şeyin marka olduğuna dair daha fazla kanıt vardır. Bütçelerin iletişimden kaynaklandığını ve markalaşmaya daha fazla önem verildiğini ve ayrıca ajansların daha fazla işbirliği yaptığını görüyorsunuz.

Velveeta'nın yeniden markalaşmasını birkaç yıl önce gerçekleştirdik ve bu, reklamcılık, markalama ve içgörü ajansları arasındaki büyük bir işbirliğiydi. Birbirimize ilham veren bizdik. Marka dünyaya açıldığında internette, televizyon reklamlarında ve ambalajlarda gördükleriniz, sanki kendini yeniden tanıtmış bir marka gibi geliyordu; hepsi aynı şekilde.

JKR'nin yakın zamanda başlattığı bir diğer girişim ise İmkansız Yiyecekler. Eski şirketlerden bahsettik ama bu, sanki hâlâ konumunu anlamaya çalışıyormuş gibi hissettiren bir engel.

BURNHAM: Bize sunulan iş sorunu ve bu çalışma aracılığıyla çözmeye çalıştığımız şey Impossible'ın misyon odaklı bir şirket olmasıydı. Kurucunun [Patrick O. Brown] hayvan tarımını ortadan kaldırma ve sürdürülebilir bir gezegen yaratmada anlamlı bir rol oynama tutkusu vardı. Böyle bir fikir başından beri vardı. Et severleri bitki bazlı et severlere dönüştürme misyonu vardı, bu harika ürüne sahiplerdi ve performans açısından kategorinin geri kalanından daha iyi performans gösteriyorlardı. Ama ellerinden gelenin en iyisini yapmıyorlardı.

Peter McGuinness şirkete CEO olarak katıldı çünkü tüm bu şaşırtıcı gerçekleri görebiliyordu, ancak markanın ortaya çıkış şekli size bunu asla anlatamazdı. Yıllar önce bunun et severlere yönelik ilk bitki bazlı burger olduğunu okuduğumu hatırlıyorum, ancak markanın yaptığı diğer hiçbir şeyde bunu asla söylemiyordu. Bunun için yaptığımız çalışma sadece yeni bir kimlikle ilgili değildi; bizim işimiz onların amaçlarının ne olduğunu ve bunu nasıl ifade edeceklerini anlamalarına yardımcı olmaktı. İnsanlara gezegeni kurtarmak ve hayvancılık endüstrisini yerinden etmek için orada olduğunuzu söylerseniz, hiç kimse satın almakla ilgilenmeyecektir. Et severler ve kültür için gerçekten neyin önemli olduğunu ve bunun insanların kimliğine ne kadar derinden bağlı olduğunu anlamak için çok çalıştık.

Aynı zamanda bir risk gibi geliyor. Bu biraz koridorun her iki tarafına da oynamak anlamına geliyor: bazı durumlarda bitki temelli eğilimleri reddeden vejetaryenler ve et severler.

BURNHAM: Pek çok kıyaslamayla test yaptık ve bunun bir parçası olarak satın alma niyetini de ekledik. Hem vejetaryenler hem de esnek beslenmeyi tercih edenler ve et yiyenler için zorlu testlere sahip bir seçeneğe ulaştık. Logo ve konumlandırma gibi kimliklerinin belirli kısımlarını benzer tuttuk. Bunu rafta görmek açısından bu değişmeyecek. Ambalajların üzerindeki sağlık odaklı istatistikler, iddialar gibi şeyleri çok ön plana çıkardık.

Bu şirketlerin çoğu modernleşmek istiyor, ancak yeni olanın peşinde koşmak her zaman sonuç vermiyor. Müşterilerinize yapmamalarını tavsiye ettiğiniz bir şey var mı?

BURNHAM: Farklılığınızı en üst düzeye çıkarmak için yeniden markalamak yerine modernleşmek veya trendleri takip etmek için yeniden markalamak. Eğer bundan başlıyorsanız ve tüketicilerinizin ne istediğini ve sizi neyin özel kıldığını dünyaya yansıtma fırsatını sürece dahil etmiyorsanız, o zaman büyük ihtimalle başka bir yavan marka haline gelirsiniz. İnsanlar sürekli Tropicana örneğinden bahsediyor.

Özellikle CPG söz konusu olduğunda, yeniden markalama farklı bir mesaj vermektir ve aynı zamanda insanların rafta gezinmesine de yardımcı olur. Bunlar aynı anda fakat neredeyse ayrı ayrı düşünülmesi gereken iki şeydir. Gezinmeyi düşündüğünüzde ambalajınızın insanların tanıdığı parçaları nelerdir? Eğer bunu anlamıyorsanız, markanızı değiştirmek kolaydır ve insanlar sizi bulamaz.

Çoğunlukla yeniden markalama, bir şirketin stratejisini tamamen değiştirdiği anlamına gelmez. Bu, bir şirketin inandığı bir stratejisi olduğu, ancak bu stratejinin markanın nasıl ortaya çıktığına yansımadığı anlamına gelebilir. Markanızı yeniden adlandırdığınızda tüketicilere yeni bir şey söylüyorsunuz. Yeni bir söz var.

Paylaşacağınız başka tavsiye var mı?

BURNHAM: Bir diğer tavsiyemiz de sınav hakkında nasıl düşündüğünüzdür. Testler iyi yapıldığında inanılmaz bir güç olabilir. Tüketicilerin ne istediğini net bir şekilde anlamanızı sağlar. Sonuçları nasıl yorumladığınız çok önemli hale geliyor. İnsanlar yeni tasarımların gerçekçi olandan daha başarılı olmasını bekledikleri için sıklıkla cesur ve heyecan verici çalışmaların test anında kaybolduğunu görürsünüz. Kötü bir yorum duyuyorlar ya da test etme konusunda öğrendiklerini kelimenin tam anlamıyla algılıyorlar, oysa konu aslında bunun altını kazmak, inşa etmek ve geliştirmekle ilgili.