Yarının pazarlama endüstrisi haberlerini kaçırmayın

JM Smucker, son birkaç yıldır portföyünü yeniden şekillendirerek, kiler, atıştırma, kahve ve evcil hayvan gıdalarını kapsayan kategorilerde önde gelen markalar oluşturmasına yardımcı olmak için harcadı ve benzer şekilde pazarlama modelini yeniden hizalama ve konsolidasyon yoluyla yeniden şekillendirdi.

Strateji çalışıyor gibi görünüyor: CPG devi 2025 görünümünü artırdı ve “tozlu” markaları yenilemeye devam ederek 2023'te bu yıl planlanan bir reklam kampanyası öncesinde aldığı hostes markasını modernize etti. Ayrıca, JIF'in “Save the Kereviz” çabası gibi kampanyalar, şirketin 2024 Yatırımcı Günü raporuna göre, Gen Z ve bin yıllık tüketiciler arasında marka algılama puanlarını artırmaya yardımcı oldu ve iki hafta içinde 1 milyar kazanılan medya izlenimi attı.

Şirketin pazarlamasına öncülük etmek, birkaç yıl sonra Publicis'te pazarlamacıya müşteri liderliği olarak Smocker'a katılan CMO Gail Hollander, şirketin yaratıcı, veri ve medya işlevlerini PSOL adlı ısmarlama bir birimde düzene sokuyor. Smucker'ın bir sonraki aşaması, pandemi dikişe daha da ilerlerken ve reklam endüstrisi yeni bir üretkenlik çağına girerken geliyor.

“Büyüleyici bir zaman. Geleneksel marka binası ve pop kültürünün gücü arasında son birkaç yıldır gerçekleşen bir yakınsama var ”dedi.

Yönetici, 2025'e bakarken perakende medya ve yapay zeka (AI) dahil olmak üzere bu yakınsama ve diğer trend konuları hakkında pazarlama dalışı ile konuştu.

Aşağıdaki görüşme netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

Pazarlama Dalış: Bana Pop kültürünün pazarlamacılar için çok önemli olduğu bir dönemde marka binasını nasıl gördüğünüz hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Gail Hollander: Bu yakınsama, marka geliştirmenin geleneksel sütunlarını unutmadığınızdan emin olmanızı gerektirir, ancak parçalanmayı tanımanız ve pop kültürünün gücünü kullanabilmeniz gerekir.

Bizim için bu, bir markanın, pazarın ayaklarınızın altında değişmemesi koşuluyla, her zaman uzun ömürlü bir bakış açısına sahip olması gerektiği anlamına gelir. Her zaman geniş omuzlara sahip bir marka fikrine ihtiyacınız vardır ve her zaman markalarınızı bir arada tutan yönergelere sahip olmanız gerekir. Ancak her kanalda ve platformda var olan davranışları tanımalısınız ve bu davranışlarda oynamanız gerekir.

Vakfınız olarak zamanın testini durduran marka geliştirme ilkelerini unutmadığınızdan emin olmak önemlidir, çünkü aksi takdirde sadece hangi çubukları görmek için duvara bir şeyler fırlatıyorsunuz.

Bu, medya karışımına nasıl yaklaştığınızı nasıl etkiler?

Çok uzun zaman önce, bir beden her şeye uyuyor: yaptı, yaptı, toz oldu. Şimdi vakfınız var, ancak bu kanalları ve platformları tanımalısınız ve bu size yürütme fırsatı sunuyor. Tüm bunları bir araya getiriyoruz ve bu şekilde farklı kanallar ve platformlarla erişimimizi sürekli olarak genişletebiliyoruz, ancak markamızın her yerde parçalanmış bir marka yerine bir marka olarak göründüğünden emin olun. TV'den bir şey alamaz ve çevrimiçi bir video olarak [ortaya koyamazsınız]. Yaratıcının gücünü, platformun gücünü veya yatırımınızı en büyük dereceye kadar kullanmıyorsunuz.

Bu parçalanmaya, özellikle Tiktok durumu gibi bir şey piyasayı rahatsız ettiğinde nasıl yaklaşıyorsunuz?

Erişim tabanlı bir sistemde çalışıyoruz, bu yüzden yaptığımız her şey hedef kitleniz veya hacim kaynakları arasında erişimi artırmaya çalışıyor. Tüketicilerimizin zamanlarını geçirdikleri yere yatırım yapıyoruz, bu da bize nereye gitmeniz gerektiğine dair bir yol haritası veya yönergeler sunuyor. Eklediğimiz her platformun artımlı erişim eklemesi gerekir, bu nedenle çok çeşitlendirilmiş bir kanal karışımımız var.

Bir platform veya kanal herhangi bir nedenle düşmesi gerekiyorsa, bu çeşitlendirme nedeniyle çok fazla kaybetmiyoruz ve tüketicilerimizin zamanlarını harcadıkları yere yatırım yapmaya devam ettiğimizden emin olma fırsatımız var. Çeşitlendirme sizi doğru bir şekilde batan bir gemiden kurtarır.

Perakende Medya Ağlarının (RMNS) yükselişinden nasıl yararlanıyorsunuz?

Perakende medyası katlanarak daha önemli hale geldi ve marka oluşturma aracı kiti ve sadece dönüşümün ötesine geçme ve aynı zamanda bir farkındalık ve düşünce sürücüsü olma yeteneği, medya yatırımlarımızın çoğunda bir öncelik haline getiren şeydir.

Tarihsel olarak, perakende medya için bir kova paranız ve farkındalık için bir kova paranız vardı ve bu iki şey ayrıdı. Ancak bu gerçekten bir farkındalık, düşünce ve dönüşüm döngüsü olduğu için, bu ayrılmaya sahip olmak yatırımınızın gücünü artırmada yardımcı değildir.

Medya yatırımlarımıza bütünsel olarak bakıyoruz ve aslında neyi başarmamız gerektiğine bakıyoruz? Ne kadar farkındalık, düşünce ve dönüşüm yapmamız gerekiyor? Hangi kanallar, RMN olsun ya da olmasın, hangi kanallar hedeflerimize ulaşmamıza en iyi izin verecektir? [RMN'lere] ortak olarak bakmanız ve ayrıca medya yeteneklerine de bakmanız gerekir - tüm medya yetenekleri eşit olarak sunulmaz. Sürekli bir denge.

Şirketlerin satış ve pazarlama işlevlerini, özellikle verilerle birleştirmek için çalıştıklarını gördük. Bu JM Smucker'ın yaptığı bir şey mi?

Sahibiz. Birkaç yıl önce, herhangi bir belirli bir aktivasyonun ne kadar başarılı olduğu konusunda bu fiefdomları indirdik ve bu nedenle planlamada bize yardımcı olmak için tüm farklı veri kaynaklarına bir göz atıyoruz. Tam olarak nerede ve ne kadar harcamamız gerektiğini anlamak için bildiğimiz her şeyi girebileceğimiz bir grup planlama aracı var, o zaman nasıl yaptığını anlamamıza yardımcı olan veri sinyallerine sahibiz.

Bizim için gerçek oyun değiştirici, sadece ne kadar harcamamız gerektiğini değil, aynı zamanda karışımın nasıl görünmesi gerektiğini anlamak için bizim için çok fazla açılan Keen'i ve öngörücü modelleme yeteneklerini kullanmamızdı. yatırım.

AI sıcak bir konu olmaya devam ediyor. Nasıl yaklaştınız ve bu yıl nereye gidiyor?

AI kullanıyoruz ve hacim kaynaklarımızı belirleme ve lookalik'li olanları ölçeklendirmek ve sadece kiminle konuşmak istediğimizi değil, onlara nasıl ulaştığımızı anlamaya başladık. Bunun etrafında kullandığımız birçok AI yeteneğimiz var. Herhangi bir kavramın geçerliliğini kavrama ve araştırabilme konusunda AI yeteneklerimiz var. Yaratıcı gelişim söz konusu olduğunda, bu gerçekten insanlığın ve Gen Ai'nin bir kombinasyonu - masaya konan kombinasyon, ancak yine de insanlar tarafından yönlendiriliyor.

Aslında en son eğildiğimiz yer, sosyal ve perakende medya ağı varlıklarımızın çoğunu otomatikleştirmek. Şablonlar oluşturabilir ve daha sonra bunları otomatikleştirebilirsiniz ve üç dakika içinde yapabileceğiniz üç hafta sürecek olanları otomatikleştirebilirsiniz.

Gelecekte nereye gidecek? Kim bilir, ama kesinlikle araç setinin bir parçası olması gereken bir şey. En iyi nerede kullanılır ve iş büyümenizi yönlendirmeye nasıl katkıda bulunur?

Daha önce marka yenilemeleri hakkında konuştuk. Mevcut iklimde bu süreci ne bilgilendirir?

Varlık karışımınızı veya içeriğinizi sürekli olarak yenilemeniz gerekir. Dijital bir dünyada yaşıyoruz ve yeninin önemi gerçek. İlgilerini koruduğumuz tüketicilere yeterince “yeni” sağladığımızdan emin olmak bizim sorumluluğumuzdur.

Hayat zordur, bu yüzden pozitiflik ve açlık sağlama ve gün boyunca bir tür tahliye ile olumlu bir etki olma fikri bizim sorumluluğumuzdur, çünkü tüketicilerimizden aldığımız her saniyeyi kazanmalıyız.

Ve pazarlama manzarasında veya pazarlama ekosisteminde bir şey değiştiğinde, geri çekilip nerede olduğunuzu yeniden düşünecek kadar dürüst olmalısınız. O zaman marka DNA'nız nedir, değişen insan gerçeği nedir ve değişen kültürel gerçek nedir ve bu, yeni bir yol bulmak için doğru stratejiyi oluşturmanıza izin verecek.