Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

2018 yılında JM Smucker Company, dahili ekipleri ana iş birimleri etrafında yeniden düzenleyerek ve bir düzine ajansın çalışmalarını tek bir çatı altında birleştirerek tüm pazarlama modelini yeniden tasarladı. "Power of One" modeli yaratıcı, veri ve medya işlevlerini kolaylaştırmayı amaçladı ve 580 milyon dolarlık hesabını PSOne adlı özel bir Publicis Groupe birimine taşıdı.

O günden bu yana geçen yıllarda, diğer büyük reklamverenler gibi Smucker da pandemiyle, bir dizi operasyonel zorlukla ve gelişen tüketici davranışlarıyla başa çıkmak zorunda kaldı ve diğer paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) pazarlamacıları gibi, eski markaları yeni bir yaklaşım için modernize etmek zorunda kaldı. alışveriş yapan nesil.

Smucker yeni pazarlama yolculuğuna başladığında, markalarının dörtte birinden azı büyüyor ya da payını koruyordu; Smucker CMO Gail Hollander'a göre bu oran şu anda hacim olarak %86'ya yakın ve üçte ikilik bir kriteri geride bırakıyor. Şirket, 2024 mali yılının üçüncü çeyreğinde, Meow Mix ve Cafe Bustelo gibi markaların hacim ve satış karışımındaki büyümenin etkisiyle net satışlarda %6 artış gördü.

Yönetici, hem marka hem de ajans açısından bu dönüşümü gördü. 2023 yılında pazarlama şefi olarak şirkete katılmadan önce, Publicis için Smucker işini müşteri lideri olarak yöneterek ona CPG markalarını nasıl güçlendireceği konusunda benzersiz bir bakış açısı kazandırdı.

Hollander, "Altı yıl önce 11 farklı ikonik markanın olduğu bir dönemde geldik ama hepsi tozluydu" dedi. "Markaları modern enerjiyle beslemek, zaman içinde alaka düzeyini korumanıza yardımcı olan şeydir ve JMS pazarlama modelinin asıl amacı da budur... markanın DNA'sını düşünerek ve büyük bir marka platformu fikrini ortaya çıkararak bu ikonik markaları modern enerjiyle besliyoruz, ve bu fikirler kültürden benzersiz ve devam eden şekillerde yararlanıyor."

Marka platformları oluşturmak

Bu "tozlu" markalar arasında Jif, Folgers, Meow Mix ve JM Smucker da vardı: Pazarlamacı, pandemik yeniden markalamaların ilk dalgasının bir parçasıydı; tanıdık çilekleri, yaprakları ve taşralı yazı tipini daha iyi ifade eden şık, modern bir görünüm için bir kenara bıraktı. Şirketin portföyü, uzmanlığı ve çekiciliği.

Smucker'ın kendi markaları için, bir markanın modern ortamdaki yerini yeniden markalamanın veya yeniden düşünmenin üç temel parçası vardır: markanın gerçeğini ve DNA'sını, tüketici gerçeğini ve kategoride ne aradıklarını ve markanın kültürde oynadığı rolü anlamak. .

Hollander, "Eğer bunların hepsini bir kovaya koyar ve karıştırırsanız, bu marka bakış açısına ulaşmanıza yardımcı olur" diye açıkladı. "Yaptığımız her şeyin temeli budur. Bu, markanın yalnızca bugün geçerli olmasını değil, aynı zamanda zamana karşı dayanıklı olmasını da sağlar."

Jif, yeni çerçeve kapsamında yeniden tasarlanan ilk Smucker markalarından biriydi. 2019'da başlatılan "That Jif'ing Good" platformu, markayı seçici annelerin tercihlerinden hip-hop ve internet kültüründen yararlanan kampanyalara kaydırdı. Benzer şekilde, Y kuşağının pazara girmesiyle birlikte Folgers'ın da kötü itibar sorununu çözmesi gerekiyordu.

Milk-Bone örneğinde, köpek ödül maması markası, kültürün sosyal medya kaynaklı yüzeysellik tarafından istila edildiği bir dönemde, evcil hayvanlar ve evcil hayvan ebeveynleri arasında gerçek, özgün bir ilişki geliştirmeye odaklanmıştır. Meow Mix için Smucker, erkek grup odaklı bir nostalji gezisi için ikonik jingle ve müzikle bağlantıya odaklandı. Hollander, marka platformlarının haber ve yenilik için "geniş omuzlar" görevi gördüğünü ancak aynı zamanda uzun süre dayanacak şekilde tasarlandığını söyledi.

Yönetici, "Altı yıl önce kimse bu markalardan bahsetmiyordu ve şimdi sağlıklılar, büyüyorlar, genç izleyicilerin ilgisini çekiyoruz" dedi. "Bunun nedeni kendimizi pazarlama iletişimi sanatına ve bilimine adamış olmamızdır."

CMO'lar ve üst düzey yöneticiler için dersler

Pazarlama şefinin rolü, CMO'ların kısa görev süreleri ile karşı karşıya kalması ve C-suite'te kimin neyden sorumlu olduğu konusunda "karanlık" ile boğuşması nedeniyle gelişmeye devam ediyor. Kurumsal ortamda, özellikle Smucker gibi halka açık şirketlerde yatırımcılar, markaların bazen pazarlama organizasyonunun önceliklerine ters düşen kısa vadeli iş hedeflerine ulaşmasını bekliyor. Hollander'a göre CMO rolünün ayrılmaz bir parçası, tüm organizasyonun uzun vadeli marka oluşturmanın önemini benimsemesini sağlama ihtiyacıdır.

Hollander, "Pazarlamanın maliyet merkezi zihniyetine göre yapılması kolaydır ve bütçeler kısıtlı olduğunda bu medya yatırımları kâr ve zararınız açısından gerçekten büyük bir rakamdır" dedi. "Fakat yaratıcılığın iş üzerinde çok büyük bir etkisi var."

Hollander, pazarlama ve iletişimin gücüne inanan yöneticiler olan Başkan ve CEO Mark Smucker, COO John Brase ve satış başkanı Robert Crane ile yakın işbirliği içinde çalıştığını söyledi. Pazarlamanın etkilerini organizasyon genelinde göstermek, insanlara pazarlamanın "ve" sanatıyla ilgili olduğunu, hem çığır açan yaratıcı hem de veriye dayalı içgörülerin bir birleşimi olduğunu hatırlatmayı gerektirir.

"İşinizi yönlendirecek temel ilkeler var ve bunları unutamazsınız, ancak daha sonra tüm yaratıcılığın oluşturduğu bir miktar sihire ihtiyacınız var" dedi.

Veriler, içgörü odaklı stratejilerden Publicis Groupe'un Epsilon bölümü tarafından desteklenen benzerler aracılığıyla ölçeklendirilebilen tüketici hedeflerinin oluşturulmasına kadar Smucker'ın yaptığı her şeyin "omurgasıdır"; bu süreç, medya harcamalarını ve sonuçlarını iyileştirmek için sürekli olarak ayarlanmaktadır.

Hollander, "Oraya yatırdığınız her kuruştan en iyi şekilde yararlanıyorsunuz. Mümkün olduğu kadar sıkı çalışmanız gerekiyor" dedi.

---

"Bütçeler kısıtlı olduğunda, bu medya yatırımları kâr ve zararınız açısından gerçekten büyük bir rakamdır, ancak yaratıcılığın işletmeniz üzerinde çok büyük bir etkisi vardır."

Gail Hollander

CMO, JM Smucker

---

Hollander, "Power of One" pazarlamasının yeniden düzenlenmesinin başlamasından yaklaşık altı yıl sonra, PSOne biçimindeki Smucker-Publicis ilişkisinin "canlı ve iyi durumda" olduğunu söyledi. Geçişten önce Smucker'ın pazarlama çalışması doğrusal ve ayrıktı, bu da karmaşıklığı artırıyor ve verimliliği azaltıyordu.

Yönetici, "Publicis ile Smucker arasındaki ilişkide gerçekten benzersiz olan şey, bunu birlikte kurmuş olmamızdır" diye açıkladı. "Hiçbir silosu olmayan, tüm bağ dokusuna sahip entegre ekipler fikrini oluşturduk. İster medyadan, ister veriden, isterse sosyal medyadan olsun, hiç fark etmez. Bir grubun nerede başladığını ve sonra nerede başladığını bilemezsiniz. diğeri biter."

Entegre yaklaşım verinin, yaratıcının ve medyanın birlikte çalışmasına olanak tanır. Ayrıca ajansın yalnızca reklam ve medyanın yaratıcı kullanımlarını sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda Smuckers'ın kısa ve uzun vadeli hedeflere ulaşmasına yardımcı olacak iş odaklı bir zihniyete sahip olmasını da gerektiriyor.

"Bu entegre düşünceye ihtiyacınız var ve bugün iş yapmak ve yarın için marka sağlığı sağlamak için bu ortaklığa ihtiyacınız var" dedi.