SMX Advanced 2019'dan Önemli Çıkarımlar: Otomasyon, Ölçüm ve İlerleyen PPC Profesyonellerinin Rolü

Bahar konferansı sezonu sona ererken, bilgili arama pazarlamacıları Seattle'da paketlenmiş SMX Advanced'in ardından pek çok taze içgörüye sahip oluyor. Baştan sona, organizatörler ve Third Door Media'daki herkes, başka bir güçlü elit arama pazarlaması etkinliğine ev sahipliği yaptı.

Google ve Bing'den makinelerin, yapay zekanın, verilerin ve devam eden yeniliklerin etkisi bu haftaki oturumlarda açıkça görüldü. Ancak, arama pazarlamacıları ve PPC profesyonelleri olarak, çalıştığımız ve giderek artan bir şekilde AI ile beslenen evrende öğrenecek ve katkıda bulunacak çok şeyimiz olduğu da açık.

Otomasyon ve PPC'deki rolünüz

SMX'teki iki sunumumdan biri için “Yeni Nesil Otomasyon” adlı bir panele katıldım. Oturumun özünde, işinizi büyütmek isteyip istemediğinizi düşünmek için iki otomasyon düzeyine odaklandık - ister bir ajans olarak ister kurum içi PPC uzmanı olarak:

1. Motorlar tarafından sağlanan otomasyonlar (ör. Akıllı Teklif)
2. Şirket içi süreçlerinizi kolaylaştırmak için oluşturduğunuz otomasyonlar

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, birçok PPC profesyoneli, birinci seviye hakkında ikinci seviyeden çok daha fazla zaman harcar. Ancak, PPC rock yıldızları bu zihniyeti tersine çeviriyor ve Google ve Bing'de genişlemeye devam eden yerleşik otomasyonlarla uyum içinde yapabilecekleri otomasyonlara daha fazla zaman ve enerji harcıyor. Kendi otomasyonlarınızın büyük motorların otomasyonlarıyla nasıl etkileşime girdiği, oyununuzu rakiplerinden farklı kılabilir.

Özellikle iş akışlarını kolaylaştırabilecek otomasyonları düşünün. Örneğin, görevleri doğru hesap yöneticilerine otomatik olarak atayan ve hesap yöneticilerine filtrelenmiş bir yapılacaklar listesi sunan iş akışları ayarlayabilirsiniz. Böylece makine, kişinin incelemesi için bazı önerilerde bulunur.

Otomasyonlarınızı da katmanlayabilirsiniz. Google'dan 'yakın değişken anahtar kelimeler' gibi bir otomasyonu izleyen ve düşük performanslı değişkenleri otomatik olarak işaretleyen ve hatta muhtemelen bunları daha düşük teklifli yeni anahtar kelimeler veya negatif anahtar kelimeler olarak otomatik olarak ayıran bir araç oluşturmayı düşünün. Optmyzr'de Rule Engine ile bunu yapmak oldukça kolaydır. Komut dosyası gerekmez.

Yukarıdaki örnekler, büyük motorlardaki genişleyen otomasyonlarla paralel olarak, kendi başınıza yapabileceğiniz otomasyonlarla PPC profesyonellerinin neler yapabileceğinin yüzeyini çiziyor. Otomasyonu bu yılın başlarında betikler aracılığıyla keşfettik ve bu her zaman tekrar ziyaret etmek için iyi bir konu.

SEM Keynote: Makineler ve Otomasyon

Makine öğrenimi, yapay zeka ve otomasyon, sektörümüzdeki en iyi dört düşünürün yer aldığı Salı açılış oturumu da dahil olmak üzere birçok SMX oturumunda ortak konulardı.

Ginny Marvin bu açılış grubunun bir parçasıydı. SEL Genel Yayın Yönetmeni ve En Etkili 25 PPC Uzmanı listesindeki kişilerden biri olarak Ginny, otomasyon trendini tersine çeviremeyeceğimizi, bu yüzden onunla nasıl bir arada var olacağımızı bulmamız gerektiğini söylediğinde yetki sahibidir. Ayrıca “Yapay Zeka Dünyasında Dijital Pazarlama” kitabımın çok güncel olduğunu da güzel bir şekilde dile getirdi.

Ginny, makine öğrenimi (ML) hakkında konuştuğunda, bunu küçük bir çocukla bir uçak uçuşuna gitmeye benzetiyor. Ebeveynler bunu ilk kez denediğinde, genellikle korkunçtur, çünkü yürümeye başlayan çocuk nasıl davranacağını bilmez ve ebeveynlerin makul olmayan beklentileri vardır - ayrıca, şimdi dev gibi görünen yürümeye başlayan çocuğa kendi koltuklarını almamışlardır. Bir sonraki yolculukta, bu ebeveyn öğrendiklerini alır ve çocuğa kendi koltuğunu almanın çok yardımcı olacağına karar verir ve ona uçakta nasıl davranacağını öğretirler. Onlar farkına varmadan, giderek daha fazla seyahat meraklısı olan ebeveyn, birlikte uçmaktan zevk alan ve hatta aile çantalarını taşımaya bile yardım eden bir gence sahiptir.

ML, çocuklarla uçmaya çok benzer. Makul beklentilere ihtiyacınız var ve makineye ondan ne beklediğinizi öğretmek için çok çalışmalısınız.

Ginny'nin konusu, Google'ın Baş Arama Evangelisti Nic Darveau-Garneau'nun açılış konuşmasıyla mükemmel bir şekilde çığ gibi büyüdü. Nic, makine öğreniminin ancak ona iyi hedefler verirseniz nasıl iyi çalışabileceği hakkında kapsamlı bir şekilde konuştu. Mümkün olduğunda, ona vekil hedefler vermeyin, ancak bunun için optimize edebilmesi için önemsediğiniz gerçek hedefi verin.

Reklamverenler her şeyi ölçmeye ve optimize etmeye o kadar alıştı ki, HER tıklamanın gerçekçi olmayan bir şekilde kârlı olmasını bekliyorlar. Ancak yeni reklamverenler grubu, odak noktasının kanal içi karlılık olması gerektiğini biliyor ve bu da makine öğreniminin bütçeyi en iyi nereye tahsis edeceğini ve genel olarak en iyi performans için teklifleri belirlemesini sağlıyor.

“Kendi otomasyonlarınızın büyük motorların otomasyonlarıyla nasıl etkileşime girdiği, oyununuzu rakiplerinizden farklı kılabilir.”

Eski kamptan yeni kampa geçişin bir parçası da patronunuzun veya müşterinizin beklentilerini değiştirmektir. ROAS'ın anahtar kelimeye göre dökümünü vermeyin. Bunun yerine, onlara bütçelerinin önümüzdeki üç yıl içinde karlılığı nasıl artırabileceğini gösterin. Nic güzel bir vizyon ortaya koydu, ancak PPC profesyonelinin hala nerede optimize edileceğini bilmesi gerektiğine inanıyorum, böylece daha ayrıntılı raporlar yeni stratejiler hakkında bilgi vermek için faydalıdır. Örneğin, RSA performansının ayrıntılarını görmezden gelirseniz, seçim için kötü başlık varyasyonları verdiğiniz için ML'nin takılıp kaldığını bilemezsiniz. Akıllı bir PPC uzmanı olarak (ve muhtemelen Optmyzr'den yeni RSA Builder'ı kullanan biri olarak), bu öngörülere göre hareket edebilir ve her kanaldan mutlak en iyi performansı elde etmenize yardımcı olabilirsiniz.

Ginny Marvin ile PPC otomasyonunu tartışmak

SMX'te nadir görülen bir "kapanma süresi" anında, yaklaşan bir podcast için Ginny ile 1:1 yetişme fırsatını takdir ettim. Benimle kitabım hakkında, özellikle makineler olarak PPC profesyonelinin değişen rolünün günlük görevlerimizin çoğunu nasıl üstlendiğini anlatan bir röportaj yaptı.

Açıkça, PPC profesyonellerinin oyunlarını yükseltmeleri ve çok daha stratejik olmaları için fırsatlar var. Makineler pazarlamadaki rollerimiz için bir tehdit gibi görünebilir, ancak Ginny ve ben tartıştığımız gibi, aslında bizim için yabani otlardan ve görevlerden kurtulmamız ve eleştirel düşüncemizi, stratejik zihinlerimizi ve yaratıcılığımızı kullanmamız için büyük bir fırsat sağlıyorlar. çok daha etkili.

İşte gerçekten heyecan verici olan şey: Önümüzdeki yıllarda endüstrimiz için makinelerin ve yapay zekanın ne yapacağının yalnızca yüzeyini kazıyoruz. AI ile aşılanmış PPC dalgasını sürmek için kendinizi iyi konumlandırın. Makinelerden korkma. Onlarla birlikte çalışın. Sonuçta, İnsanlar + makineler = her zaman daha iyi.

Bu gönderiyi 14 Haziran'da podcast bağlantısıyla güncelledik.