Klaviyo Markalaşmayla Milyarlarca Dolarlık Bir Dağa Tırmandı

Ürün olan Klaviyo'nun başarı öyküsü tamamen verilerle ilgilidir. Ancak Klaviyo markasının başarı öyküsünün tamamenmarkaylailgisi var .

Pazarlama otomasyonu şirketinin adı artık kişiselleştirilmiş pazarlamayla büyümenin kilidini açmak için şirketlere müşteri verileri üzerinde sahiplik verme vaadi ile eş anlamlı hale geliyor.

Klaviyo, aşırı rekabetçi MarTech alanının saflarını aştı ve bu süreçte inanılmaz derecede etkileyici bazı övgülerin kilidini açtı:

• Yıllık %20 büyüme sayesinde 2023'te yaklaşık 700 milyon dolar gelir elde edildi
• 143.000'den fazla müşteri ve binlerce ajans, teknoloji ve platform ortağı
• Eylül 2023'te halka açılarak yaklaşık 2 yıllık SaaS halka arz düşüşünü kırmak

Bugün Klaviyo'nun pazarlama otomasyonu alanında dağın zirvesine ulaşmak için marka ve ortaklık ağından nasıl yararlandığına bakacağız.

Klaviyo İnanılmaz Kalabalık Pazarlama Otomasyon Alanını Nasıl Dönüştürüyor?

Klaviyo'nun birçok yerleşik ve yeni kurulan pazarlama otomasyon platformunu (özellikle e-posta ve SMS gibi sahip olunan kanallara odaklananları) geride bırakmasının bir nedeni de, bunların başka bir şey olarak başlamış olmasıdır.

Kurucular Andrew Bialecki ve Ed Hallen ilk olarak, devasa müşteri bilgileri depolarını gerçek zamanlı olarak anlamlandırmak için yardıma ihtiyaç duyan e-ticaret ve perakende işletmeleri için bir veritabanı oluşturdu.

Daha fazla müşteri aramıza katıldıkça MailChimp, ConstantContact ve Salesforce ExactTarget gibi platformlar için daha iyi entegrasyonlar oluşturma konusunda sorular almaya başladılar.

Bunun yerine, bu işlevselliği veritabanlarının üzerine oluşturmaya karar verdiler ve Klaviyo, e-ticaret alanını dikkatle izleyerek pazar otomasyonu çekilişlerine girdi.

Bir düzineden fazla yıl sonra Klaviyo , 400'den fazla pazarlama otomasyon platformunun kuyruğunu atlayarak lider bir rakip haline geldi.

Klaviyo ekibi, kendilerini diğerlerinden ayıran şeyin bir veritabanı olarak temelleri olduğu konusunda kararlı. Bu onların temel ayırt edici özelliğidir ve en azından iç tarafta markanın dokusuna yerleşmiş bir şeydir.

Hallen'e göre, “Klaviyo bugün başlasaydı biz de aynı yolu izlerdik. Kendi özel veri depolama ve işleme ortamımızı oluşturacağız. Dış dünya tarafından hemen görülemese de bu yetenekler farklılaşmamızın önemli bir parçası."

Ancak Klaviyo'nun hibrit müşteri veri platformu (CDP)/kodsuz pazarlama otomasyon aracı olarak yaklaşımı artık bir sır değil. Benzersiz de değil. Omnisend, Sendlane ve diğerleri gibi şirketlerin de benzer teklifleri var.

Klaviyo'nun bu büyümenin kilidini açmasına olanak tanıyan stratejisinde bu kadar farklı olan ne?

Klaviyo'nun Büyüme Motorunun Değerlendirilmesi

Klaviyo web sitesi şu anda her ay yaklaşık 5 milyon ziyaretçiye ulaşıyor. Bu trafiğin aslan payı doğrudan arama yoluyla geliyor; tam olarak söylemek gerekirse %69. Bu, Klaviyo markasını çok iyi tanıyan ve URL'yi doğrudan tarayıcılarına giren (veya yer imlerine ekleyen) yaklaşık 3,4 milyon kişi anlamına geliyor.

Şirketin bir sonraki en popüler kanalı %16 ile organik trafik, onu %5,2 ile ücretli reklamlar izliyor.

Doğrudan trafiğin Klaviyo'nun önde gelen trafik kanalı olması şaşırtıcı değil; ağızdan ağza iletişim, 2012'deki ilk kuruluş günlerinden bu yana şirketin DNA'sının bir parçası. Loom , Calendly ve Slack gibi diğer ürün odaklı şirketlerle benzer bir kanal dağılımına sahipler .

İlginç bir şekilde, ağızdan ağza iletişim hâlâ büyüme motorlarının ve GTM stratejilerinin önemli bir parçası.

Aşağıdaki 23 Mali Yıl 4. Çeyrek Kazanç Sunumu slaytında da görebileceğiniz gibi Klaviyo, KOBİ alanına yeni kullanıcılar kazandırmak ve onları dönüştürmek için hâlâ marka şöhretine ve ortaklık ağına güveniyor. Düşünceleri: İnsanlar Klaviyo'nun e-posta araçlarını ve veri tabanını kullandıklarında, bunların değerinin farkına varacak ve artan kullanımla birlikte gelen "otomatik ek satışları" benimseyeceklerdir.

Bu "verimli giriş hareketi", Klaviyo'yu karasal kurumsal müşterilere yönelik daha hedefe yönelik bir pazarlama ve satış yaklaşımına yatırım yapmaya açıyor.

Klaviyo ekibi, en son kazanç çağrısı sırasında genel farkındalığı artırmak için "markalarını ve hikayelerini geliştirmeleri" gerektiğinden bahsetti.

Klaviyo'nun gelişebileceği önemli bir alana bakmadan önce bu farkındalık oluşturma stratejisinin iki temel unsuruna (markalaşma ve ortaklıklar) daha derinlemesine bakalım.

Güçlü Bir Marka Hikayesi

Başlamak için bir anlığına gerçek anlamda konuşalım:

Klaviyokelimesi aslında ne anlama geliyor?

Şirketin Hakkında sayfasına göre, İspanyolca dağcılık iğnesi anlamına gelen “clavija” sözcüğüne dayanıyor . (Bunlara İngilizce'de piton deniyor ama bu kulağa o kadar da iyi gelmiyor.)

İsmin ardındaki mantığa gelince, Klaviyo, basit bir dağ tırmanma aracıyla olan bu bağlantının, işletmeleri nasıl etkilediğini nasıl doğru bir şekilde yansıttığını açıklıyor. Hakkında Sayfalarında şöyle yazıyor: “Müşterilerimizi dağcılara benzetiyoruz. Amacımız onların zirveye tırmanışını desteklemek ve hızlandırmak” dedi.

Bu çok komik çünkü bu marka hikayesi aynı zamanda Klaviyo'nun Pazarlama Otomasyonu Dağı'nın zirvesine tırmanışının da önemli bir parçası.

Bir ismin, logonun ve renk şemasının önemini gözden kaçırmak kolaydır ancak bu yaratıcı kararların aslında tüketiciler üzerinde büyük bir etkisi vardır. Araştırmalar, bir ürünün kavramsal ve görsel markalaşmasının, hatırlanma ve duygudan kalite algısı ve satın alma davranışına kadar her şeyi etkilediğini göstermektedir .

Amerikan Pazarlama Derneği, Klaviyo ile ilgili harika marka adlarının üç ana özelliğini özetlemektedir:

• Stratejik – anlam alakalı ve farklıdır.

• Yaratıcı – akılda kalıcı ve duygusal açıdan yankı uyandıran.

• Açık - dil açısından geçerli ve söylemesi/telaffuz etmesi kolay.

Klaviyo kesinlikle ilk iki kutuyu işaretliyor; belirli bir anlamı desteklemek için stratejik olarak seçilmiştir ve inkar edilemez derecede yaratıcı ve akılda kalıcıdır. Kabul ediyorum, hecelenmesi pek de kolay değil (bu konuya birazdan geri döneceğim).

Web trafiğinin neredeyse %70'inin markayı tanıyan ve doğrudan arama yapan kişilerden geldiğini unutmayın.

Klaviyo'nun web sitesine organik arama yoluyla ulaşan yüzbinlerce ziyaretçinin %85'i markalı anahtar kelimelerden oluşuyor .Arama terimi Klaviyo, şirketin en önemli organik anahtar kelimesidir ve aylık 100.000'den fazla arama üretir ve bunların %83'ü şirketin web sitesinin ziyaret edilmesiyle sonuçlanır.

Terimin yanlış yazılmış versiyonları (Klayvio ve Klavio) bile her ay yaklaşık 30.000 organik arama alıyor. Ve bu sadece ABD'de.

Sitenin en çok kullanılan anahtar kelimeleri (marka adı ve yazım hatalarından sonra) aynı formu takip eder: “Klaviyo” + bir anahtar kelime değiştirici.

Bu güçlü markalaşma, Klaviyo'nun e-ticaret alanındaki yükselişinde etkili oldu. Ürünün popülaritesi arttıkça ve adı yayılmaya başladıkça, giderek daha fazla kişi bu adı e-ticaret başarısıyla ilişkilendirdi. E-posta pazarlama uzmanı ve Klaviyo Platinum Ortağı Darin Hager , 2021'de bu dinamiği şöyle özetledi:

“Klaviyo kullanmıyorsanız ve e-ticaret yapıyorsanız bu pek profesyonel bir iş değil. Bir markanın e-postasının altında 'Sürekli İletişim veya Mailchimp Tarafından Gönderildi' ifadesini görüyorsanız, bu, markanın henüz orada olmadığı izlenimini uyandırır."

Yani platformo kadaretkiliydi ki, Klaviyo isminin varlığı bile başarının sinyaliydi.

Klaviyo'nun bunu başarabilmesinin yollarından biri, adları ile pazarlama geliri ilişkilendirmesi arasındaki ilişkiyi güçlendirmektir. Bu ilişki, pazarlama içeriğinden ürünün kendisine kadar Klaviyo deneyiminin her yönüne yerleştirilmiştir.

Klaviyo'nun dönüşüm performansı kartından aşağıdaki ekran görüntüsünü alın . Bir e-ticaret şirketinin belirli bir dönüşüm metriğine (bu durumdaverilen siparişlere)yönelik performansını gösterir .

Toplam gelirin hemen yanında, ilişkilendirilen geliri (doğrudan Klaviyo pazarlamasından kaynaklanan dönüşümlerin değeri) gösteren başka bir rakam yer alır. Bu gelirin %70'iKlaviyo ile ilişkilendirilen değerdir .

Pazarlamacılar ölçümleri sever. Muhtemelen site ziyaretçilerinin dönüşüm geçiren müşterilere olan hareketlerini izlemek ve taktiklerimizi haklı çıkarmak için bir dizi ölçüme güvendiğimiz için .

Markanızı veriye dayalı pazarlama için başvurulacak platform olarak güçlendirmenin kendi markalı ölçümünüzü oluşturmaktan daha iyi bir yolu var mı?

Klaviyo'ya atfedilen değer (KAV).
Klaviyo'ya atfedilen gelir (KAR).
Klavio ile ilişkilendirilen dönüşümler (KAC).

Bu terimler, yatırımcı sunumlarından destek sayfalarına ve vaka çalışmalarına kadar çok çeşitli pazarlama varlıklarında karşımıza çıkar.

Aşağıdaki ölçümler , bir güzellik markası ve önemli Klaviyo müşterisi olan Jones Road'daki bir örnek olaydan alınmıştır. Klaviyo'nun geçen yıl Jones Road'un Kara Cuma Siber Pazartesi (BFCM) kampanyasında yarattığı etkiye ilişkin bu istatistikler, kapak görselinden sonra ilk gördüğünüz şey.

Klaviyo her fırsatta ismiyle kârlı pazarlama arasındaki bağlantıyı zorluyor. Kendi nişlerinin zirvesine ulaşmak isteyen e-ticaret markaları için platformlarının nasıl kritik bir araç (clavija) olduğunu vurgulamak için çok çalışıyorlar .

Markaya Her Şeyi Dahil Etmenin Riski

Ortaklıklara bakmadan önce kısaca bir kenara bırakalım.

Klaviyo'nun marka başarısı yadsınamaz. Ancak ürün ve marka odaklı büyümeye çok fazla yönelmenin kesinlikle riskleri olduğunu vurgulamak önemlidir.

Örneğin Klaviyo, ürünleriyle ilgili profesyonel hizmetler sunma planını açıkladığında çok fazla geri dönüş oldu. Bu, geniş çapta ajansların (Klaviyo'nun büyüme ekosisteminin önemli bir parçası) yerini alacak bir hamle olarak görüldü.

Bu da bunun gibi birçok gönderiye yol açtı:

Az önce duvardaki yazıyı bununla birlikte gördüm.

Klaviyo kısa süre önce kendi acentelik hizmetlerini başlattı.

Ajanslar olmasaydı Klaviyo bugün bu durumda olmazdı.

Şimdi aslında hepimizle rekabet edecek kendi yönetilen hizmetlerini piyasaya sürüyorlar… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Dimond'u Takip Et | E-posta Pazarlama İneği (@ecomchasedimond) 4 Mart 2024

Ve bu:

Bu Klaviyo acentelik hizmetiyle ilgili bazı düşünceler:

– Büyük ajanslarla çalışmanın en kötü tarafı, üniversite mezunu/pazarlama mezunu bir türle uğraşmanızdır – bu 100 kat daha kötü olacaktır

– Şirket ne kadar büyükse, hizmet o kadar SOP'lu ve genel olacaktır.

- Eğer sen…

- Conor (@conorgallagh) 5 Mart 2024

Şirket, kullanıma sunma konusunda bir miktar geri adım atmış gibi görünse de, markaya zaten zarar verilmiş durumda. Müşteriler ve iş ortakları bu yanlış adımı atlasalar bile fiyatlandırma, müşteri desteği ve ürün güncellemeleri gibi diğer konulara daha fazla dikkat çekildi.

Hiçbir şekilde felaket değil ve marka kesinlikle iyileşebilir. Ne yazık ki Sendlane ve Omnisend gibi rakiplerin dikkatini oldukça fazla çekti. Ajans ortaklarının yabancılaşmasından bahsetmiyorum bile.

E-ticaret ve Ajans Ortaklıkları

Klaviyo'nun başarısı büyük ölçüde karşılıklı yarara dayalı ilişkilere de bağlı. E-posta ve SMS işlevlerini oluşturmaya yönelik ilk karar bile kurucular ve ilk veritabanı kullanıcıları arasındaki tutarlı işbirliğinden geldi.

O ilk günlerdeki en önemli ortaklardan biri Shopify'dı.

Yakın zamanda yapılan bir röportajda Bialecki, önde gelen e-ticaret platformuyla olan bu yararlı ilişkinin boyutunu ele alıyor:

• Klaviyo, Shopify'ın açık API'sinden ve destekleyici geliştirici ekosisteminden yararlanarak büyüyen bir e-ticaret satıcısı tabanına erişmek için erken entegrasyon sağladı.
• Shopify genişledikçe Klaviyo da bu büyümeden yararlanarak görünürlük kazandı ve kendisini e-ticaret başarısı için önemli bir araç olarak kabul ettirdi.
• Klaviyo, Shopify'ın üçüncü taraf uygulamalarını teşvik etmesiyle başarılı oldu ve bu da satıcıların Klaviyo hizmetlerini benimsemesini sağladı.
• Klaviyo, Shopify satıcılarının veriye dayalı, kişiselleştirilmiş e-posta ve SMS pazarlama yeteneklerine yönelik ihtiyaçlarını ele aldı.
• Shopify, Klaviyo'nun marka güvenini ve bilinirliğini artırarak Shopify'ın geniş satıcı ağı için tercih edilen bir seçenek haline getirdi.
• Shopify ile entegrasyon, Klaviyo'ya değerli satıcı geri bildirimleri sağladı; böylece e-ticaret trendlerini ve ihtiyaçlarını yineleyip bunlara uyum sağlayabildiler.

Shopify'ın e-ticaret işletmelerinin kayıt sistemi haline gelmesi gibi, Klaviyo da e-ticaret pazarlamasının başvurulacak platformu haline geldi.

Klaviyo, WooCommerce, BigCommerce ve Square gibi platformlar aracılığıyla müşteri kazanmak için benzer bir entegrasyon taktik kitabını kullandı (her ne kadar daha az başarı elde etse de).

Şirket, ortaklık sayısını ikiye, üçe ve dörte katladı; son kazanç açıklamaları bu stratejinin üç ek yönünü özetledi:

• Geliştiriciler
• Teknoloji ortakları
• Pazarlama ajansları ve danışmanları

Kapsamlı ortaklık ekosistemi ve devasa müşteri tabanı arasında Klaviyo, 30.000'den fazla alan adından gelen trafiği yönlendiren 5,6 milyondan fazla URL'den oluşan devasa bir geri bağlantı ağı kurdu. İçerik pazarlama çabalarının açık ara en etkileyici kısmı bu.

Ancak Shopify, Google, Zendesk ve Yotpo gibi şirketlerin ortak olması ne kadar değerli olsa da Klaviyo'nun ajans ortaklıklarına yaptığı yatırım özellikle son birkaç yılda faydalı oldu. (Bu, iş ortağı segmentinin altını oymaya çalışmalarını daha da tuhaf hale getiriyor.)

Klaviyo'nun ortaklık açılış sayfası, 5.000'den fazla ajans ortağının Klaviyo ile bağlantı kurmaktan elde ettiği tüm önemli faydaları özetlemektedir.

Bu program, katılan ajanslara ne kadar fayda sağlasa da bunun karşılığında Klaviyo'nun elde ettiği önemli bir kazanç var:

• Ajanslar, onları daha fazla potansiyel müşteriyle buluşturarak, güvenilir danışmanlar aracılığıyla satış ve pazarlama erişimlerini etkili bir şekilde genişletir.
• Klaviyo platformunda eğitim alan acenteler üstün sonuçlar sunarak müşteri memnuniyetini artırır ve Klaviyo'nun müşteri tutma oranını artırır.
• Ajans ortakları, Klaviyo ortaklıklarını kendi web sitelerinde ve Klaviyo'nun iş ortakları dizininde sergileyerek, markanın potansiyel müşteriler üzerindeki görünürlüğünü artırır.
• Klaviyo, birden fazla müşteri hesabını yöneten ajans iş ortaklarıyla yakın ilişkiler kurarak değerli bilgiler ve ürün geri bildirimleri toplar.
• Klaviyo'nun ajans ortaklığı programı, yeni ödeme yapan müşterilere sağlanan komisyonlarla yönlendirmeleri teşvik ederek Klaviyo'nun gelir büyümesine katkıda bulunuyor.

Temel olarak, Klaviyo'nun ağındaki 5.000'den fazla ajanstan birine giden her e-ticaret şirketi yayeni bir kullanıcı(ajans platformu önerdiği için) ya dadaha iyi bir kullanıcı(ajans onlara ipuçları ve püf noktaları gösterdiği için) olacaktır.

Büyüme Alanı — İçeriğe Yatırım Yapmak

Klaviyo'yu çevreleyen son tartışmalar, trafik oluşturmak için birkaç pazarlama kanalına güvenmenin olumsuz yönünü vurguluyor. Özellikle markaya bu kadar güvenen kanallar.

Klaviyo isminin gücü azalmaya devam ederse kulaktan kulağa, marka bilinirliği veya acente yönlendirmeleri yoluyla gelen yeni müşterilerin sayısı da azalabilir.

Bu nedenle mevcut SaaS alanında, özellikle de SEO içeriğinde içerik yatırımı zihniyetini benimsemek çok önemlidir. Markasız SERP gayrimenkulünüz ne kadar fazlaysa, isim tanınırlığına ve doğrudan trafiğe o kadar az bağımlı olursunuz.

Maalesef Klaviyo içerik pazarlama oyununda rakiplerinin gerisinde kalıyor. Diğer bazı pazarlama otomasyonu markalarıyla karşılaştırmalı olarak organik trafik paylarına bir göz atın:

• AktifKampanya: %32
• Sürekli İletişim: %24
• MailChimp: %21
• Klaviyo: %16

Elbette bu paylaşımlar arasındaki fark çok büyük görünmüyor ancak unutmayın: Klaviyo'nun organik trafiğinin %85'i markalı arama terimlerinden geliyor. Bu çok çeşitli bir SEO hendeği değil.

Klaviyo blogunun şu anda 300'den biraz fazla sayfası var ve her ay yaklaşık 6.900 ziyaret alıyor. Bu, organik trafiklerinin yalnızca %2,4'ünü temsil ediyor.

Bloglara baktığınızda Klaviyo'nun diğer markalara göre SEO dezavantajı daha da belirginleşiyor:

• Activecampaign blogu: 471 sayfa, 73.400 aylık ziyaret (organik trafiğin %19'u)
• Mailchimp kaynakları: 1.972 sayfa, 1.162.000 aylık ziyaret (organik trafiğin %22'si)
• Sürekli İletişim blogu: 1.522 sayfa, 278.000 aylık ziyaret (organik trafiğin %37'si)

Kabul edelim ki, bu rakiplerin hepsi, TOFU pazarlama içeriklerini oluşturma açısından Klaviyo'da en az on yıl öndeydi. Ancak Omnisend, Triple Whale ve Sendlane gibi daha doğrudan pazar örtüşmesine sahip rakipler bile daha fazla başarı elde ediyor:

• Omnisend blogu: 709 sayfa, 91.700 aylık ziyaret (organik trafiğin %75'i)
• Triple Whale blogu: 350 sayfa, 4.360 aylık ziyaret (organik trafiğin %46'sı)
• Sendlane blogu: 204 sayfa, 1.173 aylık ziyaret (organik trafiğin %20'si)

Omnisend, Klaviyo'nun karşılaştırması ve karşılaştırması için harika bir örnek. Marka, TOFU içeriği konusunda her şeyi yaptı: En iyi 10 organik trafik sürücüsünden 8'i, "e-ticaret için reklamcılık" ve "e-posta otomasyonu" gibi anahtar kelimeleri hedefleyen blog gönderileridir.

İyi haber şu ki, Klaviyo oldukça hızlı bir şekilde SEO hendeği oluşturacak kaynaklara sahip; sadece kurumsal içerik pazarlama motorlarını bu tür içeriğe yönlendirmeleri gerekiyor.

Klaviyo'nun web sitesinde vaka çalışmaları ve destek belgeleri gibi çok sayıda bilgilendirici uzun biçimli içerik zaten mevcut, dolayısıyla harika içerik oluşturma kapasitesine sahip oldukları açık.

Ayrıca ChatGPT ve Jasper gibi araçlarla üretimi hızlı bir şekilde ölçeklendirebilirler (EEAT dostu yapay zeka içerik iş akışını benimsedikleri sürece ). Bu sadece SEO odaklı varlıklara biraz odaklanma meselesi.

Klaviyo ekibi ilham almak için diğer SaaS alanlarına da bakabilir. Örneğin NerdWallet'in SEO küme stratejisi, değeri 80 milyon doların üzerinde olan on milyonlarca ziyaretçiyi çekmelerine yardımcı oldu .Klaviyo, "müşteri veri platformu", "e-posta pazarlaması" ve "SMS pazarlaması" gibi temel özelliklere hitap eden anahtar kelimeler etrafında içerik kümeleri oluşturmak için benzer bir strateji kullanabilir.

Markaya derinden bağlı bir şirket olarak, e-ticarette marka oluşturma konusunda trafik yakalamak için de harika bir fırsata sahipler. Bunun gibi daha fazla parça oluşturmak, başlamak için harika bir yerdir:

B2B Markası Ölmedi — Nasıl Oluşturulacağını Öğrenin

Klaviyo'nun büyümesi, öncelikli olarak yalnızca birkaç kanaldan yararlandıkları dikkate alındığında daha da etkileyici. Ürün odaklı şirketler için markalaşmanın ve stratejik ilişkilerin büyük önem taşıdığını hatırlatmak isteriz. Marka hikayenize yatırım yapmak ve onu yaşamak, özellikle de doğru ortaklıklara sahipseniz uzun bir yol kat edebilir.

LinkedIn veya X'te duyabileceklerinize rağmen B2B markalaşması ölmedi . Sadece doğru organik destek karışımına ihtiyacı var.

Diğer büyük SaaS markalarının marka ve içerik pazarlamasına yönelik dengeli bir yaklaşımı nasıl geliştirdiğini öğrenmek için şu örnek olay incelemelerine göz atın:

• Miro Beyaz Tahtayı 17,5 Milyar Dolar Değerlemeye Nasıl Dönüştürdü?
• TripActions Neden 2 Milyar Dolarlık Marka Adını Navan'a Bıraktı?