Krispy Kreme'nin CMO'su, markanın pandemi sırasında neden özel bir Walmart çıkardığı konusunda

Koronavirüs pandemisi, bazı belediyelerin karantinadan çıkıp yeni, ancak sürekli gelişen bir normale uyum sağlamasıyla birlikte, pazarlamacıların anı yakalamaya yönelmesiyle günlük hayatı şekillendirmeye devam ediyor. Bununla birlikte, sağlık krizi sırasında değişen birkaç tüketici davranışı uzun ömürlü olabilir, potansiyel olarak güvenilir markalara fayda sağlayabilir ve e-ticaret ve teslimat gibi pandemi öncesi eğilimleri hızlandırabilir.

Hem perakende mağazaları hem de bir CPG hattıyla Krispy Kreme, pandeminin üretim güvenliği ve mağaza kapanışları da dahil olmak üzere işinin birçok bölümündeki etkilerini gördü. Özellikle, marka yakın zamanda iki yeni ürünü – Donut Bites ve Mini Crullers – yalnızca ülke çapında ve çevrimiçi Walmart reyonlarında duyurdu.

Pazarlama Direktörü Dave Skena, Marketing Dive'a "Bizim için asıl mesele şu: Neden şimdi? 83 yıldır kimsenin bu fikre sahip olmamasının makul bir soru olduğunu düşünüyorum, 'belki de milli olmalısınız'," dedi. "Neden şimdi hazırız. Bir şeyler yapmak için iyi bir zaman."

Ruby Salı'da üç yıl ve PepsiCo'da sekiz yıl sonra 2018'de Krispy Kreme'e katılan baş pazarlamacı, Pazarlama Dalışı Walmart lansmanını, şirketin Şubat ayındaki tesadüfi teslimatı ve markanın kendisini şubatta nasıl pazarladığını ayrıntılarıyla anlattı. pandemi değişmeye devam ediyor.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Pandemi, pazarlamayı alt üst etti. Bu, hem son teslimat lansmanında hem de marka kimliği açısından Krispy Kreme'yi nasıl etkiledi?

SKENA: Pazarlama stratejimizden ve iş stratejimizin markaya erişimi genişletmek olduğundan bahsetmiştim. Bunu yapmak için oldukça iyi bir yıl seçtik. Şubat ayında ülke çapında teslimatı başlattık ve [e-ticaret satışlarını] %2'den olağanüstü bir %4 olarak düşündüğümüze iki katına çıkardık. Ardından, birkaç hafta sonra, pandemi gerçekten tüm gücüyle vurdu ve aniden e-ticaret satışların %20'sine ulaştı. Yani bu oldukça kısa sürede oldukça büyük bir değişimdi. O gün çok sunucu aldık, söyleyebilirim.

Özellikle pandemi döneminde neler yapabileceğimize odaklandık. Solunum cihazı, ameliyat önlüğü, yüz maskesi ve benzeri şeyler yapmıyoruz. Ancak ürünlerimizle ve insanların aradığı bir zamanda çok fazla neşe getiriyoruz. Bundan daha fazlasını daha fazla insana nasıl daha sık getirebiliriz?

Bu yüzden bunu bir perakende ortamında çok görüyorsunuz. Yaşlılara, sağlık çalışanlarına çok fazla hediye vardı. İnsanların komşularına vermeleri için fazladan düzinelerce verdik çünkü özünde neşeyi olabildiğince yaymak ve biraz da ışık olmak istiyoruz. Oldukça mütevazı ve farkındayız. Biz bir çörek şirketiyiz, ancak bundan daha fazlasını yapıyoruz. İnsanlara biraz neşe veriyoruz. Ve böylece teslimat, bunu yapmanın ve erişimi genişletmenin başka bir yoludur. Ve kesinlikle, CPG çok büyük bir yoldur.

Walmart ile ortaklık, muhtemelen başlangıçta plan olmayan Zoom üzerinde sanal bir büyük açılış içeriyor. Bu nasıl bir araya geldi? [Editörün notu: Skena, 24 Haziran'da Zoom etkinliği gerçekleşmeden önce Marketing Dive ile konuştu.]

SKENA: Bir perakende mağaza açılışı yaptığımızda genellikle mağazalarımızın etrafında böyle büyük kutlamalar yaparız. İnsanlar, Krispy Kreme'e ilk ulaşanlar olmak için bir gecede kamp kurarlar. Hatta oyun ve eğlence gibi eğlenceli, aptalca şeyler yapıyoruz. Bunu ulusal olarak nasıl yapabilirsiniz ve ardından COVID ile bunu pandemide de nasıl yapabiliriz?

Birçoğumuz evden çalışırken ve Zoom veya diğer video sistemlerini kullanırken, "Muhtemelen bunu görmek için iyi bir yer" dedik. Eğlenceli, neşeli eğlenceler yapacağız. Shaquille O'Neal bize yardım etmeye devam edecek. Bu yüzden, Krispy Kreme'in yaşadıkları yerde hazır olmasını bekleyen misafirlerimizle kutlamanın eğlenceli bir yolu olmalı.

Walmart ile ortaklık, Krispy Kreme markası için ne anlama geliyor?

SKENA: Her zaman bir CPG bileşenimiz oldu. İşte başladık. Ancak 83 yıldır ilk kez ülke çapında erişime sahip olacağız. Walmart'ın bize verdiği şey bu.

Pazarlama stratejimizin en büyük parçalarından biri, markaya erişimi nasıl genişlettiğimizdir. Aldığımız en yaygın şikayet "neden yanımda bir Krispy Kreme yok?" ve bu yapabileceğimiz bir yol. Krispy Kreme lezzetini ve kalitesini ülkenin dört bir yanındaki insanlara daha önce hiç yapamadığımız bir şekilde sunabilmemizin, marka ve iş için ileriye doğru büyük bir adım olduğunu düşünüyoruz.

Pandemi sırasında her belediyenin farklı bir iş yaklaşımı varken Walmart gibi bir ortakla önceden paketlenmiş bir ürün lansmanı yapmanın bazı zorlukları nelerdir?

SKENA: Birincisi ve en büyüğü güvenliktir. Bu üretim tesisini ayakta tutmaya başladığımızda, Walmart için bu halka deliklerini ve mini kırıcıları yapma becerimiz, bunun işçiler için mümkün olduğunca güvenli bir ortamda yapılmasını nasıl sağlarız?

Bir ortak olarak Walmart ile, müşterilerine olan bağlılıklarından ve mümkün olduğunca güvenli bir alışveriş deneyimi elde etmek için ellerinden gelen her şeyden memnunuz. Güvenlik, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, hem ürünün imalatında hem de dağıtımında, hem de çalışanlarımızın ve tüketicilerimizin güvenliğinde en büyük endişemizdi.

Ancak iş açısından bakıldığında, bu bir meydan okumadır. Hizmetlerinizi büyük ölçüde kesintisiz olarak sunmaya devam edebileceğinizden emin olmak için perakende mağaza perspektifiyle uyumlu olmak için yerel, eyalet ve federal rehberlik dahil olmak üzere göz önünde bulundurmanız gereken çok daha fazla şey var. Mağazalarımızdaki arabaya servis ve iyi güvenlik uygulamaları sayesinde bu zorluğun üstesinden gelmemize rağmen, perakende mağazalarında bu bir zorluktu. Ama sonra [Walmart ile] CPG'ye geçtiğimizde, insanların keyfini çıkarması için önceden paketlenmiş bir ürün sunabilmek müthiş.

Pandeminin yeni aşamalarına geçmeniz gerektiğinde bir pazarlamacı olarak çizgide nasıl yürüyebilirsiniz?

SKENA: Marka olarak yapmaya çalıştığımız bir şey kültürel olarak alakalı olmaktır. Bu yüzden bizim için her şeyin üstünde kalmak için sürekli olarak yeni kampanyalar ve ürün yenilikleri yapıyoruz. Aynı zamanda neşe, rahatlık, insanları bir araya getiren ve birçok olumlu özelliği paylaşan bir markayız ve elimizden geldiğince işin bu tarafına odaklanmayı seviyoruz.

Yaptığımız her işte her zaman daha iyi olmak için çalışıyoruz. Ancak pandemi değiştikçe mesajımızın kültürel olarak alakalı olduğundan emin olmaya çalışıyoruz. Karantinadan çıkacağız ve kim bilir, belki tekrar karantinaya gireceğiz. Ülkenin havasına nasıl ayak uyduracağız ve insanlara bir anlık mutluluk için, ya tecritte oldukları aileleriyle ya da dünyada olup bitenlerden bir kaçış olarak gidebilecekleri bir yer olarak nasıl hizmet edeceğiz?