Kroger'in CTV hedefleri ve gösteriş ölçümleri konusundaki perakende medya gurusu

NEW YORK — Perakende medyası, New York Reklam Haftası'nda, aksi takdirde soğuk olan bir reklam pazarında büyümenin itici gücü olarak durumunu yansıtarak çok fazla ses getirdi . Kategoriye yeni girenler akınına uğrasa da, Kroger 2017'den beri bir ağ işletiyor ve bu, yakın zamanda diğer yeni ortaya çıkan kanallara genişlemesine yol açan bir olgunluk derecesi.

Eylül ayında ülkenin en büyük bakkalı , özel programatik pazarına bağlı TV ve video envanterini ekledi ; bu, perakende medya etkinliğinin önemli bir bölümünü oluşturan ekran ve sponsorlu ürün listelemelerinin bir adım ötesindeydi. Programa yapılan en son ekleme, reklamverenlerin mesajlarını daha iyi hedeflemelerine yardımcı olmak için Magnite, OpenX, PubMatic ve Xandr ile reklam teknolojisi ortaklıklarını içeriyor. Kroger'in perakende medya işi, Kroger Hassas Pazarlama ( KPM ) kolunun bir parçasıdır ve işlemlerin %96'sını yakaladığını iddia eden bir sadakat programından elde edilen müşteri verileriyle desteklenmektedir.

Kroger Precision Marketing'in 84.51 ° kıdemli başkan yardımcısı Cara Pratt, CTV baskısı hakkında "Birden fazla kanal var ve kanalların doğru zamanda kullanılması gerekiyor" dedi. "Etkili bir yatırım stratejisinin sıralanması üzerinde çalışmak gerçekten önemli."

KPM, görüş alanını genişletirken, daha da büyük bir değişime hazırlanıyor. Gösteriden günler önce Kroger, perakende medyasında kendi kendini kabul eden , ancak Reklam Haftasında vokal varlığı olan rakip Albertsons ile birleşeceğini duyurdu . Pratt, bir basın bültenine işaret etmenin ötesinde anlaşmayı tartışmayı reddetti, ancak KPM'nin CTV emellerinden ve manzaranın nasıl değiştiğinden (aynı zamanda günün ilerleyen saatlerinde yönettiği bir panelde de bir konu) bahsetti.

Röportaj, netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Geçen yıl ilk tanıştığımızda, Kroger özel bir programatik pazar yeri açıyordu . Bu yıl, CTV ile ilgili büyük bir temanız var. Bu neden odak noktası haline gelen bir kanal?

CARA PRATT: Geçen yıl özel pazaryeri için duyuruyu yaptığımızda, birinci dalga, programatik ekranlı ilk dalgaydı.

Son birkaç aydır yaptığımız işlerin çoğu, SSP'lerle doğru entegrasyonlara sahip olmamızı sağlamaya bağlı. Magnite'ın birincil olduğu, yaptığımız duyurularda şeylerin envanter tarafı çok önemlidir. Bu, OpenX ve PubMatic'in yanı sıra diğer bazı çekirdek oyuncuların üzerine de uzanır.

Açıkçası, bir süredir CTV görüntüleme trendlerini izliyoruz. Nielsen, yayın akışının Temmuz ayında ilk kez kabloyu geçtiğini resmen duyurdu. Gerçekten de, tüketicilerin içerik tükettiği yerlere doğru erişimi oluşturduğumuzdan emin olmakla ilgili. Bu yolculukta bir adımdır.

Panelinizde bir tartışma konusu adreslenebilirliktir. CTV, artan tüketici benimsemesi, marka yatırımı artışı gördü, ancak hala boşluklar var. Peki ya Kroger'in verileri açığı aşıyor?

PRATT : Doğru envantere ve markalara erişimimiz var çünkü tüccarları anahtarlara sahip olabiliyor. Bunun üzerine kendi marka güvenlik standartlarını koyabilirler. Ortaya çıkarmak için doğru hanelerin kim olduğunu ve en yüksek ticari etkiyi neyin sağlayacağını belirlediğimiz bir ortam yaratıyor.

Markalar ve ajans ortaklarıyla yaptığımız konuşmaların çoğu, sahip oldukları nihai hedefler etrafında da şekilleniyor. Süresi geçmiş alıcılar için yeniden etkileşim planı için gerçek bir kesin olarak belirlenmiş etkinleştirme fırsatından yararlanan markalar var. Hane penetrasyonu kazanımları perspektifinden net artımlı alışveriş yapanları gerçekten yönlendirmek isteyen markalar var. İçeriği veya farklı reklam öğelerini ortaya çıkarmak istediğiniz tüketici gruplarını dilimleyebilmek gerçekten çok önemlidir. Bu nedenle, kendi teknoloji yığınlarına ve kendi güvenlik standartlarına geri bağlantı gerçekten önemli bir parçadır.

Ardından, ölçüm standartlarına uygun yaşamak var. Mevcut standartların eksikliği ile şu anda endüstride gerçek bir zorluk. Medya tüketimine giren standartlara karşı iş sonuçlarına giren standartlara odaklanmaya devam etmek istiyoruz. Görüntülenebilir BGBM'lerin ve tıklama oranlarının ötesine geçmek ve bu türler, gerçek bir iş sonucuna yönelik bir angajman vekili olarak. Performansın gerçekte ne anlama geldiğinin tam kalbine hiç girmemiş olan, tarihsel olarak yaygın bir performans görüşünü güçlendirmenin birçok yolu vardır.

İşinizin CTV tarafını geliştirmek için yarın bir çözümünüz olsa ne isterdiniz?

PRATT : Medyayı geniş ölçekte etkilemenin operasyonel yönü bizim için gerçekten ön planda. Medyada sürdürülebilirlik gerçekten neye benziyor? Tedarik yolu optimizasyonu, medya yatırım aktivasyonunu teşvik eden operatörler için bugüne kadar optimize ettiğimizden farklı şekillerde büyük ölçekte optimize etmek için anlamlı bir fırsat yaratacak ilginç bir yenilik ve teknoloji hızlandırma seti olacak. Peyzajın devam eden evrimi konusunda heyecanlıyız.

Kroger, diğer perakendecilerden çok daha uzun süredir perakende medya oyununda yer alıyor. Artık yönetim kurulu genelinde bu büyük yatırım kanalı. CTV bir sonraki büyük rekabetçi savaş alanı mı?

PRATT : Adreslenebilirlik ve veri temelinde doğru ölçeğe sahip olgun perakende medya işletmelerinin, sahip olunan ve işletilen mülklerin çok ötesinde reklamverenleri etkileyebileceğinden şüphe yoktur. Mülkiyet dışı alana da daha performanslı bir medya ekosistemi getirmemizi ve bu yayıncı varlıklarının daha fazla çalışmasını sağlamamızı sağlıyor. Yatırım, doğrusal ve akış arasında gelişmeye başladığında, CTV'nin büyük bir oyun olacağı yer burasıdır. Sosyal ticaret, tüketicilerin benimsemesi ve bu ilhama ilham verme ve bunları birleştirme yeteneği nedeniyle gerçekten hızlı hareket eden bir yer olacak. Anında farkındalıktan dönüşüme geçebilirsiniz.

Bunlar, geleceğin gerçekten güçlü motorları olacağını düşündüğümüz alanlar. Yine, doğru ölçeğe ve titizliğe ve uygun uygulamalara sahip olanlar için perakende medyası, üretken bir şekilde etkileyebilecek.

Sosyal ve akışlı ticaret ilginçtir. Pandemi öncesinde daha büyük bir an için ayarlanmış gibiydiler ve ardından bazı platformlar yatırımlarını geri çekti. Genel olarak iyimser misiniz?

Ben bu konuda iyimserim, Kroger'in sosyal ticaret tarafında geniş ölçekte bir yayıncı olması gerekmiyor, ama gerçekten temel sosyal ticaret platformlarının sorunsuz bir şekilde ilham vermesini, etkileşim kurmasını ve dönüştürmesini sağlamak konusunda iyimserim.

Vurgulayacağın başka bir şey var mı?

PRATT : Sadece bu konferansta değil, son dokuz ila 12 aydır olan biteni duyduğum ve gördüğüm tek şey , bu dikkat ölçüsü . Bu, medyanın geleceği, ölçüm uygulamaları ve endüstri perspektifinden çözdüğümüz şeyin etrafında disiplinin olduğundan emin olduğumuz için düşündüğümüzde merak ettiğim bir şey.

Endüstrinin başka bir gösteriş metriğine ihtiyacı yok. Bu, bir reklamın değişen davranış üzerinde bir dereceye kadar etkisi olup olmadığına dair bir sahte mercek. Bu gerçekten, bu titizliği sürdürmeye ve marka sonuçlarına odaklanmaya devam etmekle ilgilidir. Potansiyel olarak, bu yeni önlemin öne çıkarabileceği rolü anlamada büyük ölçüde entrika ve ardından tutarsızlık var.