Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2024-03-22TikTok, şu anda Senato'nun elinde bulunan bir yasa tasarısı kapsamında ABD'de ülke çapında yasaklanma tehdidiyle yeniden sıcak koltuğa geri döndü - aslında hiç ayrılmadı -. Uygulamanın bölgede kalmak istemesi halinde satışına zorlayacak yasa tasarısı, gelişen sosyal medya ortamının TikTok'un kaderini nasıl etkileyebileceği ve pazarlamacılar üzerindeki etkisinin ne olabileceği konusunda soruları gündeme getiriyor.
TikTok'a karşı son yasa tasarısı, ByteDance'in sahibi olduğu platformun, Çin'in mülkiyeti ve ABD verilerinin işlenmesinden kaynaklanan ulusal güvenlik endişelerini artırmaya devam ettiği bir dönemde geldi. Amerikalıları Yabancı Düşmanların Kontrollü Uygulamalarından Koruma Yasası olarak adlandırılan tasarı, geçen hafta Temsilciler Meclisi'nden 352'ye 65'lik ezici bir oyla hızla kabul edildi ve şimdi Senato'ya gidiyor. Tasarı onaylanırsa, Başkan Joe Biden yasayı imzalayacağını ve TikTok'a satması veya ABD'de yasaklanması için 165 gün süre tanıyacağını zaten belirtmişti.
Kurucu ortak ve Ed East şunları söyledi: "Tasarı Temsilciler Meclisi'nin büyük desteğiyle Senato'ya iletilmesi ve Biden'ın tasarıyı desteklediğini dile getirmesi bunu daha gerçek kılıyor - ancak hâlâ paniğe kapılma zamanı değil." Billion Dollar Boy'un grup CEO'su, e-postayla gönderilen yorumlarda. East, Senato'nun kararının henüz kesinleşmediği ve tasarının yasalaşması halinde TikTok'un satış için zamanı olacağı göz önüne alındığında, nihai olarak tam bir yasağın yürürlüğe girmesini beklemediğini belirtti.
Senato ayrıca bir karar verilmeden önce bir miktar kesinti yaşanacağını belirtmiş olsa da, bu yasaklama girişimini neyin farklı kıldığına, kimin bundan faydalanabileceğine ve sosyal medya reklam paralarının nereye kayabileceğine dair sorular anlaşılır bir şekilde su yüzüne çıktı.
'Kusursuz fırtına'nın oluşumu
TikTok, Batı'da ortaya çıkışından bu yana kendisini defalarca siyasi hedef tahtasının ortasında buldu - uygulama zaten ABD hükümetinin çoğu cihazında yasaklanmış durumda - ancak bugünkü varlığına yönelik tartışmasız en ciddi tehdit, 2020'de eski Başkan Donald Trump'ın girişimiyle geldi. o zamandan beri iptal edilen bir idari emir yoluyla uygulamanın yasaklanması. O zamanlar uygulamayı satın almayı ümit eden çok sayıda taraf öne çıktı; aralarında Microsoft, Walmart ve artık ABD TikToker verilerinin depolanmasına yardımcı olan Teksas merkezli teknoloji firması Oracle da bulunuyor. Trump o zamandan beri tutumunu değiştirdi ve mevcut yasaklama baskısına karşı çıktı.
Son yasaklama girişimi bazı yönlerden geçmiştekileri anımsatıyor olsa da, başkan yardımcısı Mike Proulx'a göre mevcut tartışmadaki temel fark, TikTok'u çevreleyen sorunlar etrafında daha geniş bir farkındalığa ve açıklığa olanak sağlayan zamanın geçmesidir. Forrester'ın başkanı ve araştırma direktörü. 2020'den bu yana geçen yıllarda, sosyal medyanın ruh sağlığı, yanlış bilgilendirme ve çocukların güvenliği gibi konular üzerindeki etkisine ilişkin sorularda artış görülürken, tüketici gizliliği endişeleri ve antitröst mevzuatı kaynama noktasına ulaştı.
Proulx, "Tüm bunlar bir araya geldiğinde, hükümetin sosyal medyayla ilgili bir tür düzenleyici önlem alması gereken mükemmel fırtınaya eşdeğer" dedi. "Bu bir süredir üzerinde çalışılan bir konu ve daha fazla eylem için koşullar şu anda olgunlaşmış durumda."
Hükümetin sosyal medyayı düzenlemeye yönelik artan arzusunu gösteren örnekler eksik değil. Ocak ayında, TikTok, Snap, Meta ve X (eski adıyla Twitter) gibi uygulamaları ve bunların çocukları güvende tutma yeteneklerini (ya da yetersizliklerini) tartışan bir Senato duruşmasında Sen. Thom Tillis, RN.C. Üst düzey sosyal yöneticilere, "Eğer istersek sizi işsiz bırakabiliriz" diyerek kınamak, Kongre'nin platformlara yönelik mevcut ilgisinin gergin bir resmini çiziyor.
"Tasarı Temsilciler Meclisi'nin ezici desteğiyle Senato'ya iletilmesi ve Biden'ın tasarıyı desteklediğini dile getirmesi bunu daha gerçek kılıyor - ama yine de paniğe kapılma zamanı değil."
Ed Doğu
kurucu ortak, grup CEO'su, Billion Dollar Boy
Verilerin korunması aynı zamanda her alanda üzerinde durulan bir konu olmuştur. ABD'de TikTok, geçen yıl duyurduğu milyar dolarlık ABD veri ayırma projesi Project Texas ile veri uygulamalarıyla ilgili endişeleri gidermeye çalıştı. Ancak Ocak ayında dahili belgelerden ve mevcut ve eski çalışanlardan elde edilen bilgilere dayanan çarpıcı bulgular, TikTok'un ABD kullanıcı verilerini hâlâ Çin'deki ana şirketiyle paylaştığını ortaya çıkardı; bu, Project Texas'ın kaçınmak için uygulamaya konduğu bir şey.
Toplumsalın ötesinde, daha geniş ekonomik manzara da değişti. Başkan Biden, Çin'e ticari yaptırımlar uygulama konusunda eski Başkan Trump'a göre daha rahat davrandı. Çin'in ekonomik hakimiyet girişimlerine karşı potansiyel bir hamle olarak, ByteDance'in satışı reddetmesi durumunda Washington'un TikTok'u yasaklama olasılığı daha yüksek olabilir.
Potansiyel bir talibin resmini çizmek
TikTok'u yasaklayan yasa tasarısının geçip geçmeyeceği konusunda büyük bir "ya olur mu?" sorusu devam etse de, ByteDance'in elden çıkarmayı kabul edip etmeyeceği ve çok övülen algoritmasının anlaşmanın bir parçası olup olmayacağı daha da büyük bir spekülasyon. Habere yanıt olarak TikTok, "yasanın tek bir nedenden ötürü aksadığını iddia eden bir açıklama yayınladı: bu bir yasak." Daha sonra Senato'nun gerçekleri dikkate almasını ve uygulamanın sunduğu ekonomik fırsatı fark etmesini umduğunu söyledi. 170 milyon Amerikalı kullanıcıyı öne çıkaran ve 7 milyon küçük işletmeyi destekleyen.
Yine de aralarında “Shark Tank” yıldızı ve iş adamı Kevin O'Leary ve Activision'ın eski CEO'su Bobby Kotick'in de bulunduğu az sayıda ilgili alıcı şimdiden öne çıktı. Tasarının geçen hafta Meclis'ten geçmesinin ardından eski Hazine Bakanı Steven Mnuchin de uygulamayı satın almaya çalışacak bir yatırımcı grubu kurduğunu duyurdu. ABD'deki Yabancı Yatırım Komitesine başkanlık eden Mnuchin, siber güvenlik firmaları da dahil olmak üzere bir dizi yatırım yapan ve yöneticiyi güçlü bir potansiyel müşteri olarak gören Liberty Strategic Capital'in kurucusudur.
TikTok'u satın almaya kalkışan kişinin çok fazla sermayeye ihtiyacı olacaktır. Genç izleyicilerin favorisi olan uygulamanın en son şirket içi değeri 268 milyar dolardı.
"Eğer ve italik harflerle yazılmışsa, ByteDance buna karar verecek olsaydı, TikTok'un bir uygulama olarak kültür, toplum, demografi, yaratıcılık ve günlük yaşamın her türlü yönü üzerinde yarattığı etki nedeniyle potansiyel alıcılar üzerinde halihazırda bir ivme oluşmaya başladı. Proulx, ülkenin neredeyse yarısının yaşadığını söyledi.
2020'deki yasaklama girişimi sırasında umutlu TikTok alıcıları çeşitli nedenlerle öne çıktı. Walmart reklamcılık işini geliştirmeyi umuyordu, Oracle ise veri hizmetlerini desteklemek için yardım istiyordu. Takip eden yıllarda TikTok bir güç merkezine dönüştü, güçlü bir reklamcılık işi kurarken aynı zamanda sosyal ticaret gibi alanlara da yayıldı. Buna göre, potansiyel taliplerin ilgisi bu sefer yeni bir biçim alabilir.
WARC içerikten sorumlu kıdemli başkan yardımcısı David Tiltman, "Bu seferki konuşma, yeni kurulan bir sosyal ağ gibi göründüğü 2020'dekinden farklı olabilir" dedi.
"TikTok'taki yapay zeka oyunu nedir? Buna bir cevabım yok ama bu sorulacak bir soru."
David Tiltman
İçerikten Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, WARC
WARC Media'nın bulgularına göre ABD'nin TikTok'a yönelik reklam harcamalarının 2023'te 8,7 milyar dolar olacağı tahmin ediliyor ve bu yıl 10,9 milyar dolara çıkması bekleniyor. WARC verilerine göre 2020 ve 2021'de ABD'de TikTok'a yapılan harcama Snap'e göre daha düşüktü. Tiltman, TikTok'un yaygın büyümesi nedeniyle ilgilenen alıcıların uygulamanın geleceğini çeşitli şekillerde hayal edebildiğini belirtti. TikTok'un ticaret gibi işinin mevcut yönlerine yönelik potansiyel ilginin yanı sıra, uygulamanın yapay zeka konusunda süregelen heyecanla örtüşme potansiyeline ilişkin soruların da artmasını bekliyor.
“TikTok'un etrafındaki yapay zeka oyunu nedir? Buna bir cevabım yok ama bu sorulacak bir soru” dedi Tiltman.
Proulx'a göre, en son yasaklama girişiminin bağlamı göz önüne alındığında, herhangi bir potansiyel alıcının tüketici gizlilik haklarını savunma konusunda hem güvenilirliğe hem de kamuoyu algısına sahip olması kritik önem taşıyor.
"Hem hükümetin hem de tüketicilerin güvendiği, objektif, dürüst, üçüncü taraf bir broker olarak güvendiği bir şirket olması gerekir, aksi takdirde bir sorunu diğeriyle takas edersiniz, hatta daha da kötüsü zaten var olan sorunu daha da kötüleştirirsiniz. dedi Proulx.
Dolar nereye kayabilir?
Düzenlemelerin ötesinde, sosyal medya daha geniş anlamda 2020'den bu yana büyük bir gelişme kaydetti. Meta'nın TikTok'a yanıtı olan Instagram Reels, aynı yılın Ağustos ayında kullanıma sunuldu. O zamandan bu yana bazı bulgular, Instagram Reels'teki markalı video içeriğinin TikTok ve Facebook'takilerden daha iyi performans gösterdiğini gösterdi.
Proulx, pazarlamacıların bütçelerini TikTok'tan ayırmaları durumunda doların Reels'e akacağına inanıyor. Hükümetin antitröst baskıları nedeniyle bu durum olumsuz sonuçları da beraberinde getirebilir.
Proulx, "Meta tüm bunların hayırseveri oluyor ve hem kullanıcılarda hem de reklam gelirinde maddi bir artış görmeleri açısından bir şirket olarak Meta için iyi olsa da, artık pazar rekabetini ortadan kaldırıyor" dedi. .
YouTube'un para kazanmak için çalışmaya devam ettiği YouTube Shorts da dahil olmak üzere başka rakipler de ortaya çıktı. WARC'nin son Pazarlamacı Araç Seti bulgularına göre, platformlar arasında Kuzey Amerika'daki reklamverenler bu yıl TikTok, YouTube ve Instagram'daki bütçelerini bu sırayla artırmayı planlıyor; bu da son ikisinin olası herhangi bir yasağın muhtemel yararlanıcıları olduğunu gösteriyor.
Yine de TikTok'a karşı herhangi bir eylemin pazarlamacıları bir mücadeleye göndermesi muhtemel; Forrester'ın 2024 Pazarlama Anketine göre ABD'li B2C pazarlamacılarının %67'si kuruluşlarının bu yıl TikTok'a yatırımı artırmayı planladığını bildiriyor. Uygulamayla ilgili bir karar yaklaşırken Proulx, potansiyel sonuçlara göre plan yapmaya başlamayı tavsiye ediyor.
Proulx, "Şu anda her pazarlamacının acil durum planlaması yapması gerekiyor, eğer öyle değilse zaten eğrinin gerisindedirler" dedi.