Nostaljiden Yararlanma: Perakendeciler tatil alışverişinin sıcaklığını nasıl geliştirebilir?

Tatil sezonuyla ilgili beklenmedik bir şekilde hepimizi duygusal bir lapa haline getirebilecek bir şey var. Günlük rutinimizi sürdürürken gözümüze bir reklam takılıyor - belki bir kapüşonlu üst , ya da bir mağaza ya da paket teslimatına odaklanan bir reklam - ve kendimizi gözyaşlarıyla savaşırken buluyoruz.

Uyandırılan duygu, bir nostalji ya da daha sıcak, daha basit bir zamana duyulan özlemdir. Bu, genellikle "eski güzel günleri", aileyle geçirilen zamanı ve rahat bir aidiyet duygusunu hatırlamakla eşitlenen buruk bir duygudur.

Saint Joseph's Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Michael Solomon, "Bence bu ifade 'gül renkli gözlüklerden bakmaktır'" diye açıklıyor ve bugün pazarlamanın yaklaşık %10'unun bir tür nostaljik çekiciliğe sahip olduğunu belirtiyor. Bu, "insanların bugün bir şekilde özledikleri yerel mağazalarla bildiğiniz, samimi, sıkı sıkıya bağlı bir topluluk ideali" ile ilgili.

Perakendeciler genellikle dördüncü çeyrekte pazarlama çabaları için bu kavramdan yararlanırlar. Nostalji etrafında bir tatil stratejisi oluşturmak, alışveriş yapanlarla bir bağ oluşturmaya yardımcı olabilir. Tüketici ortağı Ryan Fisher, "Nostalji, genel olarak pazarlamada her zaman bir kancadır, ancak perakendede, o ürünü müşteriye gerçekten nasıl ulaştırdığınıza ve süreç boyunca onların ilgisini nasıl çektiğinize kadar onu hayata geçirebilirsiniz," dedi. AT Kearney'de perakende satış uygulaması.

Nostalji ve topluluk

Nostalji işe yarıyor çünkü aidiyet duygusuna bağlı. Solomon, "Alışverişin ana motivasyonlarından biri, bir topluluk duygusu yaratmak veya yaratmaktır." Dedi. "Çevrimiçi veya çevrimdışı olsun, her şey bir bağlantınız olduğunu hissetmekle ilgili." Perakendecilerin bu motivasyondan yararlanabilmelerinin yolu, alışveriş yapanların tanındıklarını hissedecekleri bir alan yaratmaktır. "İnsanların yeniden yakalamaya çalıştıkları ideal bu," dedi ama ekledi, "Bence birçoğu bunu hiç yaşamadı."

Macy'nin 2019 tatil kampanyası, insanların görüldüğü ve tanındığı bu komşuluk duygusundan yararlanıyor. Mağazanın son reklamı "Santa Girl"de, genç bir kız olan Virginia, büyüdüğünde Noel Baba olmayı hayal eder. Sınıf arkadaşları onunla dalga geçiyor ve bir erkek çocuk onun kız olduğu için Noel Baba olamayacağını söylüyor. Ailesi kamyonlarını ışıklarla kaplıyor ve mahalleyi dolaşıp hediyeler dağıtıyor - onunla dalga geçen çocuğa bile.

Reklam, sezon boyunca tekrar ziyaret edilen bir dizi kalıcı konsepte odaklanıyor. Aile. Bağışlama. Toplum. Virginia adı, muhtemelen, bir kızın Noel Baba'nın gerçek olup olmadığını sorduğu ve "Evet, Virginia, Noel Baba var" yanıtını aldığı meşhur New York "Güneş" başyazısına tatlı bir selamdır. Aynı zamanda, her Macy's Şükran Günü Geçit Töreninin sonunda Noel Baba'nın ikonik girişi ile kendi kendine referanslıdır.

Benzer şekilde, Amazon'un 2019 tatil reklamı aileyi, bağı ve sıcaklığı vurgular. Seyirci, e-perakendecinin markalı kutularını farklı yerlerde görürken, herkes (kutular dahil) "Herkesin Sevecek Birine İhtiyacı Var" şarkısını söyler.

Kantar Consulting'in küresel perakende içgörülerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Sara Al-Tukhaim, "Nostalji işe yarıyor çünkü alışveriş yapanlarla temelde duygusal bir düzeyde bağlantı kuruyor" dedi. "Tam da bu nedenle, yapışkandır ve yıldan yıla yapışır, çünkü alışveriş yapanların kendilerini iyi hissetmelerini sağlayan şeylerden faydalanır: geçmişin güzel anıları, değer verdiğimiz kişilerle geçirilen zaman ve kuşaktan kuşağa aktardığımız ritüeller ve gelenekler. "

Nostalji, Z Kuşağı ve Y kuşağı

Nostalji genç nesilde işe yarayabilir mi? Genel bir kural olarak, daha fazla paylaşılan deneyimlerle daha yaşlı bir kitleyi etkileme eğilimindedir, ancak daha genç alışveriş yapanlar, nostalji olarak tanınmasalar bile, kullanımından benzer duygular yaşayabilirler.

Solomon'a göre, Z kuşağı o kadar çok eğilime maruz kaldı ki, geçmişten gelen bir şeyi özlemek hâlâ geçerli, çünkü stiller bu kadar kısa sürede değişti. "Hızlı moda döngüsü o kadar hızlı ki çocuklar bile bunu deneyimledi ve birçok şeyin gelip geçtiğini gördü" dedi.

Ancak Gartner'ın kıdemli baş analisti Tim Barlow, nostaljinin tanımının son beş ila 10 yılda değişmeye başladığını öne sürüyor. Araştırmasına göre, nostalji, dinginlik, rahatlama ve endişeden çocuksu bir özgürlük fikirleri etrafında daha fazla merkezleniyor. Barlow, "Bütün bu türler, daha geniş bir tüketicinin bir şekilde koza alma arzusunun altını çiziyor" dedi. Dünya şu anda uzun süreli bir öngörülemezlik durumunda olduğundan, "insanların bilinenin rahatlığına geri çekilmeleri ve nostalji oyununun bunu yapmanın harika bir yolu olabileceği mantıklı."

Ek olarak, "eski güzel günler" ülkemizin tüm alanları için hiç de iyi değildi. Barlow, "Zamanda geriye gitmek herkes için çekici değil" dedi. "Öyleyse, bunları beğenen tüketicilere nasıl sunabiliriz, aynı zamanda o zamanları özellikle rahatlatıcı, basit ya da ilk gidişte sakin bulmayan yeni tüketicileri nasıl getirebiliriz?"

Özellikle Y kuşağı, nostaljiyi çok özel bir zamana, yani 90'lara bağlar. 9/11 öncesiydi. Büyük Durgunluk öncesiydi. Mobil teknolojinin kitlesel yayılmasından önceydi. Ve o on yılın hatırası, umut ve iyimserlik duygularıyla ilişkilendirilebilir. "Araştırmamız yoluyla fark ettiğimiz şey, bunun nedeninin 90'ların bu pastoral yer olarak kalmasıdır. Belirli bir tüketici grubu için, geri dönüp ziyaret etmek gerçekten eğlenceli çünkü hayat gerçekten böyle değildi. beri aynı," dedi Barlow.

Sadelik özlemi ve geçmişle küçük bir bağlantı istemek arasındaki ilişki, tatil sezonunda pop-up'ların çoğalmasında rol oynayabilir. Barlow, tüketicilerin geçmişte yaşamaya devam etmek istemediklerini iddia ediyor. Bunun yerine, hayattaki farklı bir zamanın hatırlatılmasını istiyorlar ve bu, nostaljik duygular uyandıran küratörlü ürün çeşitlerine bağlı olabilir. "Size, 'Dünya her zaman şu anki gibi değildi. Ve belki bir anlamda buna geri dönebiliriz' gibi bir fikir veriyor. Bence perakendeci bakış açısından, geçici bir doğa var. Pop-up'ların bu kadar başarılı olmasının nedeninin bu olduğunu düşünüyorum" dedi.

Macy's Story konsepti, "Home for the Holidays" kurulumuyla nostaljik fikirlerle oynuyor ve Kohl's, New York City'de tatil ikramları ve satın alınabilecek küratörlü bir ürün yelpazesi içeren geçici bir etkinlik başlatıyor. Birchbox bile bu sezon 500 Walgreens lokasyonunda bulunabilir .

Nostaljiyi çevrimiçi çevirmek

Nostalji, reklam, mağaza içi satış ve hatta küratörlü ürün seçimi yoluyla uyandırılabilir. Peki bu güçlü duyguları online alışverişle uyandırmak mümkün mü?

Solomon, "Çevrimiçi alışveriş, özünde tek başına bir deneyimdir" dedi. "Şu anda sahip olduğumuz şey, arkadaşlarınızla veya ailenizle mağazalara gitme deneyimini simüle etmek." Bir bilgisayarın veya telefonun arkasında oturan müşteriler için, Instagram veya diğer platformlar aracılığıyla bağlantılı bir deneyim, kullanıcılara "sabah üçte yatak odanızda otururken sadece seçim yapmak yerine bir tür referans materyali veya geri bildirim" vererek çoğaltılabilir.

Kantar Consulting'den Al-Tukhaim, fiziksel ortam dışında güçlü duyguların nasıl ortaya çıkarılacağına ilişkin cevabın bir kısmının sosyal medya olduğu konusunda hemfikir. Retail Dive'a gönderdiği bir e-postada, "Çevrimiçi alan, fiziksel bir mağazada mümkün olmayan nostaljik temalara bağlı çözümler ve teşvikler tasarlamak için çok daha esnek platformlar sunuyor" dedi. O halde sosyal medya, "[p]muhtemelen kullanıcıların bağlantı kurması ve onlara nostaljik olanı anlamlı bir şekilde iletmesi için en güçlü platformdur ve sosyal medya fırsatı ile ticari çevrimiçi deneyim arasında köprü kurma yeteneği önemlidir."

Ancak AT Kearney'den Fisher, perakendecilerin çevrimiçi deneyim yoluyla pek sağlam bağlantılar kurmadığını düşünüyor. Spesifik olarak, mağazalar nostaljik bir pazarlama kampanyasını çevrimiçi bir deneyime nasıl çevireceklerini tam olarak çözemediler. "Birçok kez o satıcıya gitmek için bağlantıya tıklarsınız ve bu, pazarlama kampanyasının neyle ilgili olduğuna bile bağlantı vermeyen aynı eski sayfadır" diye açıkladı. Perakendecilerin bir mağazacılık planını tuğla ve harçlı bir ortama entegre etmesi gibi, bu çabaların bir web deneyimi üzerinden yürütülmesi gerekir. "Bunu çevrimiçi bir ortamda nasıl yaparsınız ve çevrimiçi web sitelerinizi ve arama yeteneğinizi müşteriye bu tür bir deneyim sağlayacak şekilde nasıl uyarlarsınız?" O sordu.

Çevrimiçi ve çevrimdışı dünyalar arasında güçlü bir bağlantı sunmaya çalışan perakendeciler, tüketicilerin çoğunluğunun bu sezon neden fiziksel yerlerden alışveriş yapmayı planladığını açıklayabilir. Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi'nin yakın tarihli bir raporuna göre , tatil alışverişi yapanların %90'ı mağazalardan alışveriş yapmayı bekliyor. Z kuşağı, geleneksel alışverişe katılmayı bile planlıyor ve %55'i gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalardan alışveriş yapacaklarını belirtiyor.

Çevrimiçi ortamda daha derin bir bağlantı kurmaya başlayan perakendeciler, kendilerini öne çıkacak şekilde konumlandırabilirler.

"Kendinizi bir meta üzerinde işlem olmaktan, tüketiciyle bağlantı kurmaktan nasıl kurtarırsınız?" diye sordu. "Kazananların olacağı yer, deneyime bağlanabilenlerdir."