Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Lowe, NFL ile 2019'da başlayan ortaklığını bu yılın başlarında yeniledi. Pazarlamacının çok yıllı anlaşması, ligin resmi ev geliştirme ortağı olmasının yanı sıra, onu resmi bir topluluk geliştirme ortağı da haline getiriyor. Her iki oyun da ev dekorasyonu perakendecisinin en son kampanyasında yer alıyor ve bu kampanya bugün (7 Eylül), NFL sezonunun Detroit Lions ile Super Bowl şampiyonu Kansas City Chiefs arasındaki maçla başlamasından saatler önce başlıyor.

Kampanya, 15 ve 30 saniyelik TV reklamlarını, mağaza içi tabelaları, dijital ve radyo reklamlarını, mağaza içi ses ve sosyal medya desteğini içermektedir. Ayrıca, belirli pazarlardaki tüketiciler, oyun kurucunun taşınabilir bir oyun listesi tuttuğu ev dekorasyonu fikirlerinin yerine geçen, sınırlı sayıda üretilen DIY Bilek Antrenörü aksesuarını satın alabiliyor.

Kampanyanın merkezinde, 2020'de başlatılan topluluk odaklı bir çalışma olan Lowe's Home Team'in yakın zamanda yenilenen kadrosunda yer alan üç NFL oyuncusunun (Christian McCaffrey, Travis Kelce ve Dak Prescott) yer aldığı yeni bir yer yer alıyor. McCaffrey "lavaboların MVP'si" olmaya çalışırken Lowe'un çalışanları oyunculara yardım ediyor, Prescott "Dallas Cowboy Navy"de bir odayı boyamaya hazırlanıyor ve Kelce gerçek bir tatbikatla bazı tatbikatlar yapıyor.

Esprili kampanya, Lowe'un ligle ve yıldız oyuncularıyla olan ortaklığını en üst düzeye çıkarmak için çalıştığını ve şirket için bir yıllık değişimin sonunu getirdiğini gösteriyor. Lowe's, Ocak ayında perakende medya ağı için şirket içi operasyonları ve satışları gerçekleştirdi; Eylül 2022'de baş marka ve pazarlama sorumlusu Marisa Thalberg'in şirketten ayrıldığı ve Lowe'un kıdemli çalışanı Jen Wilson'ın kurumsal markadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı görevini devraldığı daha kapsamlı bir yeniden yapılanmadan sadece birkaç ay sonra. ve pazarlama.

Marketing Dive ile yaptığı röportajda Wilson, NFL ortaklığı ve kampanyasının ardındaki düşünceyi paylaştı, şirketin perakende medya planlarını anlattı ve pazarlamadaki yeniden yapılanmanın şirkete nasıl fayda sağladığını açıkladı.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Lowe'un NFL ile yenilenen ortaklığını yönlendiren güçler nelerdir?

JEN WILSON: Düşündüğümüz birkaç önemli şey var. Birincisi, NFL'nin, canlı izleyici kitlesinin ve erişimin işimiz ve paydaşlarımız, hem DIY'cilerimiz hem de profesyonellerimiz için ne kadar önemli olduğuydu. Bu kadar geniş ve canlı bir kitleye bu kadar doğrudan ulaşabiliyor olmamız bizim için bir zorunluluktu. Bu rakamların yalnızca DIY pazarı için değil, aynı zamanda profesyoneller için de büyüdüğünü ve hızlandığını görüyoruz.

Bu geniş kitleye ulaşmak için bu ilişkiden gerçekten yararlanıyoruz, aynı zamanda NFL ve Lowe's arasında büyük ölçüde ortak bir topluluğa sahip olduğumuz gerçeğinden de yararlanıyoruz. Bu yıl yeni olan NFL'nin resmi topluluk geliştirme ortağı olmaktan gurur duyuyoruz. Bu, ülke genelinde toplulukları yeniden inşa etme isteğiyle ilgili ortak bir noktadır. Kime ulaşmaya çalıştığımız açısından mantıklıydı.

Bu ortaklık bu yeni kampanyayı nasıl etkiledi?

WILSON: Bu ortaklığı nasıl en üst düzeye çıkaracağımıza gelince. Bu ortaklığı nasıl ayakta tuttuğumuzun bir parçası olarak en çok heyecan duyduğumuz şeylerden biri, Lowe's Home Team dediğimiz ekip aracılığıyla gerçekleşiyor. Sadece kadroyu yenilemekten değil, aynı zamanda bu oyunculara gerçekten endemik olarak hayat vermekten de heyecan duyuyoruz.

Ev Sahibi Takımın rolünü düşündüğümüzde iki kısımdan oluşur. Öncelikle Lowe's'un "ev sahibi takımını" arkanızı kollayan uzmanlardan ve ortaklardan oluşan bir ekip olarak görüyoruz; biz buradayız. Bugün yayında olan "Lowe's Knows" kampanyamızın temeli budur: Köşenizde size uzmanlığı sunmak için burada olan biri, bir müttefikiniz var.

Araştırmamızda, özellikle Y kuşağı ev sahiplerini hedef aldığımız için, oyuncuları kendilerinden biri olarak gördükleri ve sahada profesyonel olsalar bile gerçekte evlerinin de ev sahibi oldukları yönünde benzersiz bir anlayış vardı. Bazen ellerine ilk kez tatbikat alıyorlar ya da ilk kez bir boya projesini üstleniyorlar ve bu, özellikle bu profesyonel sporculara hayranlık duyan ve "Nasıl yapılacağını bilmiyorlar" diyen Y kuşağı ev sahipleri için gerçekten bağ kurulabilir bir şeydi. bunu da yapmak için. Nasıl yapacaklarını bilmeseler bile bu bana güven veriyor. Aynı oyun alanındayız ve Lowe's beni bu konuda destekledikleri gibi desteklemek için de burada olabilir. artıları bunun sayesinde."

Bu Ev Sahibi Takımı hayata geçirmeyi düşünürken çizmek istediğimiz resim gerçekten buydu. Bizim için en önemli nokta bu Kendin Yap bilek antrenörünü tanıtmaktı. Ürün oyunlarını hayata geçirmenin akıllıca bir yolu olduğunu düşündük. Bunu mağazalar aracılığıyla sunacağımız belirli pazarlarda ve ardından çevrimiçi olarak göreceksiniz.

Lowe'un Ev Sahibi Takım kadrosunun doğru üyelerini bulma yaklaşımı nasıl?

WILSON: Her şeyden önce, bunların büyük ölçüde değer sistemlerimizle uyumlu olması. NFL ile başlangıçta yenilenmemizin büyük bir nedeni de bu, yaşadıkları toplulukları desteklemeye yardımcı olma tutkusuna sahip olmalarıdır. Bu bizim için gerçekten önemli bir parça çünkü markamız, hizmet ettiğimiz topluluklar için burada olmaya kendini adamıştır.

İkincisi ise genel ilişkilendirilebilirlik fikridir. Bunun mutlaka sempatik olması gerekmiyor; ister sahada ister saha dışında olsun, onlarla ilişki kurabilme yeteneğidir. Onları insan olarak görebilmeniz bizim için gerçekten önemliydi. Bu oyuncularla ilgili, özellikle de eğlendirdiğimiz bir araştırma grubundan çok sayıda harika geri bildirim aldık.

Son parça, farklı bireylerin masaya getirdikleri şeylerle ilgili olduğu için bir tür "faktörün" var olduğudur. İster Charlotte'ta ister San Francisco'da olsun, Christian McCaffrey'in orduyla arasında saygı ve derin bir bağ var; bu da markamız için gerçekten "o". Onun orduyu bu kadar derinden önemsemesi, bizim ne kadar derinden önemsediğimizle örtüşüyor. Tüm bu oyuncular arasında bu tür bir "o" faktörünün ne olduğunu aradık. Bazıları benim için hangi takımda oynadıklarıyla da ilgili? [Dak Prescott'la birlikte] herkes Dallas Cowboys'u seviyor - tabi herkes değil ama pek çok insan seviyor. [gülüyor]

One Roof Media Network'ün yerleşik hale getirilmesi, markanın perakende medya çalışmaları açısından nasıl bir performans sergiliyor?

WILSON: Son kazanç çağrımızda şunu konuştuk: Bu yıl perakende medya ağımız için beklentileri aşma yolunda ilerliyoruz. İlk kez katılan küçük kişilere kadar, en iyi tedarikçilerimizin bazılarından büyük ilgi gördük. Bunun nedeni kısmen bu reklamverenlerin, markamız genelinde erişemedikleri birinci taraf verilerine ulaşabilme olanağına sahip olmalarıdır.

Sonraki adımları düşünürken, dahil olan satıcı ortaklarımıza yeni kanal fırsatları açmak da radarımızda. Mağaza içi ses buna bir örnektir; bunu bir gelir kaynağı olarak, aynı zamanda bu satıcıların, insanlar mağazalarında alışveriş yaparken reklamlarını duyabilmeleri için bir fırsat olarak ortaya koyuyor.

Geçen yılki yeniden yapılanma kapsamında pazarlamanın mağazacılık kapsamına alınması pazarlama önceliklerini nasıl etkiledi?

WILSON: Bence mağazacılık ve iş dünyası ile bütünleşmenin bu organizasyon için çok büyük bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Bunun sonucunda ortaya çıkan işin gücünü görmek ve işi nasıl ileriye taşıyacağımıza tam olarak uyum sağlamak şimdiden meyvelerini vermeye başladı.

Bu makro ortamdaki birçok önceliği düşündüğünüzde, bizim için kalan ve köşeden baktığımızda kalmaya devam edecek en büyük odak alanlarından biri değere demir atmaktır. Değeri gerçekten tanımlama şeklimiz, fiyatın ötesindeki değerdir. Tüketiciye sunduğumuz değer teklifinin özünde kırmızı yelekli çalışanlarımızı gerçekten tasvir eden, bir araya getirdiğimiz bu inanılmaz kampanya gibi şeyler düşünüyoruz. Bu her zaman sadece bir anlaşma değildir ya da her zaman sadece yeni bir markanın satışı değildir. Ayrıca mağazalarımızda sizi bir sonraki projeye başlamanız için motive edebilecek uzman ve empatik ortaklarımız var.

Marka savunucuları olarak bizim işimiz bu: bunu işin dışına çıkarmak. Umuyoruz ki, [bu kampanyada] gördüğünüz şey budur, her ne kadar içinde biraz mizah olsa da, aynı zamanda “Lowe's Knows” fikrinin ve ortaklıktaki uzmanlığın da kilidini açıyorsunuz.