Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Lowe's bugün (21 Mart), MyLowe's Rewards'ın ülke çapındaki lansmanı etrafında, bu baharda evlerini güzelleştirmeye hazırlanan Kendin Yap tüketicilerine sadakat programını tanıtan bir reklam kampanyası başlattı. Geniş lansman ve kampanya, özellikle ev sahiplerinin yaklaşık üçte ikisinin yüzde 4'ün altındaki ipotek oranlarına kilitlenmesiyle, Y kuşağı tüketicilerinin ev tadilatına odaklanmasına neden olan, durgun konut piyasası ve ısrarcı enflasyon gibi faktörlerin bir araya geldiği bir dönemde gerçekleşti.

Ocak ayında belirli pazarlarda başlatılan MyLowe Ödülleri, tüketicilere çeşitli avantaj ve avantajların yanı sıra perakendecinin yeniden kullanıma sunulan kredi kartıyla yapılan alışverişlerde %5 tasarruf sağlamayı amaçlıyor. Program aynı zamanda Yönetim Kurulu Başkanı, Başkan ve CEO Marvin Ellison tarafından, gelecek şeylerin habercisi olabilecek zorlu bir 4. Çeyreğin ardından DIY bağlılığını ve talebi zaman içinde artırabilecek potansiyel bir "volan etkisi" sağladığı şeklinde belirtildi.

Şirketin kurumsal marka ve pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Jen Wilson, Marketing Dive ile yaptığı röportajda programın arkasındaki bilgileri, programın markanın pazarlamasına nasıl entegre edileceğini ve Google ve Meta ile yakın zamanda yapılacak duyuru ortaklıklarının ne kadar yakın zamanda gerçekleşmesinin beklendiğini anlattı. Lowe'un perakende medya ağını güçlendirin.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: MyLowe's Rewards programının oluşturulmasına hangi tüketici içgörüleri yön verdi?

JEN WILSON: Tüm programın konumlandırılması… aslında merkezde Y kuşağı ev sahibine yönelik tasarım yapmaktı. Y kuşağı ev sahipleri, özellikle de ilk evlerinde yeni ev sahiplerinden çocuklarla daha olgun olan, evleriyle ilgili ihtiyaçları ve istekleri olan ev sahiplerine kadar uzanıyor. Onlarla niteliksel olarak konuştuğumuzda, bu ihtiyaçlar ve istekler, hem programı hem de kampanyayı nasıl konumlandıracağımıza dair düşüncelerimizin ana hattı haline geldi.

Bunun altında yatan şey, hava filtreleri, ışıklar ve temizlik malzemeleri gibi "Evimin günlük olarak çalıştırılması gereken şeylere sahibim" ama aynı zamanda "Bir gün evimin nasıl olmasını istediğime dair bu hırslarım var", ister yeniden yapılanma ister tadilat olsun, bir şeyi yenilemek, hatta sadece arka bahçe verandasına yeni mobilyalar eklemek. Evinizin ihtiyaç duyduğu eşyalar için yaptığınız her alışverişte puan kazanabilmenizi ve bu puanlar karşılığında MyLowe's Money'i geri alabilmenizi, böylece bu puanları gerçekten istediğiniz şeylerde kullanabilmenizi istedik. senin evin.

Y kuşağının taleplerini veya ihtiyaçlarını düşündüğümüzde, onlar da bize, ister kişiselleştirilmiş promosyonlar olsun, ek avantaj ve avantajlardan hoşlandıklarını söylüyorlardı; bunun sektörde yeni olmadığını ancak önemli olduğunu biliyoruz. Yine de ücretsiz hediyeler öne sürdüğümüz şeyin gerçekten önemli bir parçasıydı… Ne zaman bir çocuk atölyesi yapsak veya Anneler Günü için anneler için ücretsiz bir fabrikamız olsa, bu tüketicilerimize sunduğumuz en hızlı satan deneyimlerden biridir.

Program Lowe'un kişiselleştirme çabalarını nasıl besliyor?

WILSON: Yaygınlaştırmanın bir parçası olarak tanıttığımız şeylerden biri de - ve bu, birçok nitel araştırmamızdan elde edildi - tüketicilerin, ilgi grupları olarak adlandırdığım bu kavramı sevmeleriydi. Sektörde bunlara grup veya hedef kitle topluluğu diyebiliriz, ancak tüketiciler bunu şöyle görüyor: "Hey, size anlatmak istediğim tercihlerim var ve bu arada, size bunlardan bahsettiğimde beni teşvik edebilirsiniz. . O yüzden sana kendim hakkında daha fazla bilgi verirsem bana ekstra puan ver." Yani biraz oyunlaştırma var.

Lansmanımızla birlikte evcil hayvan severler, ilk kez ev sahibi olacaklar, dekoratörler vb. için bir puan artırıcı teklifimiz var. Pek çok tüketicinin bununla etkileşime girdiğini gördük, sadece ücretsiz puanlarını almak için değil, aynı zamanda bize tercihlerinin ne olduğunu anlatıyor.

Bu, hem daha kişiselleştirilmiş tekliflere hem de daha kişiselleştirilmiş bilgilere nasıl erişebileceğinizin omurgası haline geliyor… sizinle konuşabilmek için doğru ürünleri, doğru hizmetleri, doğru teklifleri ve doğru teklifleri sunmaya başlayabiliriz. anlamlı olduğunu bildiğimiz bir yol. Bu kesinlikle tüketicilerimizle olan konuşmalarımızda nasıl daha kişiselleşeceğimizin omurgasıdır. İlgi grupları bunun bir yoludur ve gelecekte açacağımız başka yollar da olacaktır.

Program Lowe'un pazarlamasına nasıl entegre ediliyor?

WILSON: Bu iki paralel yol. İlk yol, TV'den radyoya, dijitalden sosyal medyaya kadar her şeyi kapsayan 360 derecelik bağımsız bir kampanyadır. Bu büyük bir girişim ve bu programı tüm yıl boyunca başlatmak için yaptığımız güzel bir yatırım. İlk şerit bağımsız bir kampanyaysa ikinci parça entegrasyondur. Sadakat, bir şirket olarak yaptığınız her şeye entegre edilmelidir. [Çaba ne olursa olsun] Katılmanızı, kazanmanızı ve tasarruf etmenizi istediğimiz gerçeğinin hâlâ kabul edildiğinden emin olmak istiyorum.

Bu iki paralel yol arasında, MyLowe'un Ödülleri, özellikle tüketici tarafında, yaptığımız ve söylediğimiz her şeyin bir parçası olacak. Bunu reklam vermekten, ödeme yapmanıza veya aradığınız ürünü bulmanıza yardımcı olan mağaza görevlisine kadar hissedeceksiniz. İş ortaklarımız, programın başlatılmasını ve sürdürülmesini desteklemek için tam olarak eğitilmiş ve bu programa tamamen dahil olmuşlardır.

Lowe'un Google ve Meta ile yaptığı yeni işbirlikleri şirketin perakende medya çalışmalarına nasıl yansıyor?

WILSON: Medya ağımızda kaydettiğimiz ilerlemeden çok gurur duyuyorum. En son konuştuğumuzda konut içindeydik ve şimdi konut içi ve ağ ile pazarlama yapma şeklimizi tamamen belirledik. Bunu ölçeklendirdiğimiz için reklamverenlerimize sağladığımız değer o kadar önemli ki.

İlk olarak, içgörü odaklı bir perakende medya ağı oluyoruz ve kapalı döngü raporlamayla tüketicilerin yayınladığımız reklamlara nasıl tepki verdiğini tam olarak anlayabildiğimizden emin oluyoruz. Bu ölçümü yalnızca reklamverenlerimize sağlamakla kalmıyoruz, aynı zamanda reklamlara karşı da dönebiliyoruz çünkü gerçek zamanlı bilgiler aldığımızda yalnızca "Hey, kampanya yedi hafta boyunca şu şekilde çalıştı" diyemeyiz. ancak bu kampanyayı gerçek zamanlı olarak optimize edebilir ve reklamverenlerimiz için daha da fazla değer elde edebiliriz. Bu gerçekten de Meta ile olan ortaklığımızı gösteriyor: Kampanyalarımızı gerçek zamanlı olarak güncelleyebilmemiz ve reklamverenlerimiz için daha iyi getiri elde edebilmemiz için tüm bu bilgileri gerçek zamanlı olarak sağladığımızdan emin olalım.

İkinci aşamada Google ile site dışı reklamcılık yeteneklerimizi genişletiyoruz. Daha büyük bir sarf malzemesi (CPG) işine sahip oldukları için belki de daha fazla saha trafiği elde ettikleri Walmart veya Amazon'dan biraz farklı olabilir. Lowe's'ta biraz farklı bir dengemiz var, çünkü ev tadilatı yapan bir müşteri, örneğin bakkala geldiği kadar sık ​​gelmeyecek. Daha sonra pazara girişimizde daha fazla sıklığa ulaşabilmek için site dışı [reklamcılığı] kullanma yeteneği gerçekten önemlidir. Google ile ortaklık yapıyor olmamız ve arama ağı reklamlarını açmamız, ağımızı site dışı yetenekler için nasıl genişlettiğimizin gerçekten önemli bir parçası.